 文 | 職業(yè)餐飲網(wǎng) 王春玲 三年前職業(yè)餐飲網(wǎng)報道了一篇名為《關掉200家門店，我想明白了純外賣將死路一條》的文章，可謂一文激起千層浪，引發(fā)整個外賣圈子的唇槍舌劍。 時光是最好的見證者，只需要靜靜流淌，觀點就能得到自證。 這三年，紅極一時的笨熊造飯、拼豆夜宵、井號夜宵等品牌……如今卻再也看不到它們的名字； 被譽為外賣界“教科書”的純外賣品牌二十五塊半，其創(chuàng)始人也早已轉戰(zhàn)了其它賽道； 某粥類頭部品牌也時不時傳出“賣身”新聞 ……  與外賣大盤的高歌猛進相比，純外賣店的底色卻稍顯悲涼凄壯。 于是，每一個外賣行業(yè)從業(yè)者都不禁想問，為什么純外賣店在逐漸消亡？近1萬億的外賣市場路又在何方？ 為此，我們采訪了幾位餐飲行業(yè)的前輩，他們中有20多年行業(yè)經(jīng)驗的老餐飲人；有全國外賣單店效益第一名；也有開創(chuàng)出一個全新品類的引領者…… 外賣很豐滿，純外賣卻很骨感！ 2018年，外賣產(chǎn)業(yè)規(guī)模也不過2480億元，2019年數(shù)字則飆漲到6500億元，2020年特別是在疫情之后，外賣更是迎來井噴時代，成為名副其實的“萬億戶”。 外賣大盤很性感，純外賣店卻很骨感。 大概四五年前，像雨后春筍一般涌現(xiàn)出了一大批純外賣品牌，它們中有短短幾個月就能拿到融資的，有兩年時間就能跑出上千家門店的天之驕子…… 可是，為什么在今天卻集體消失了？ 明明開店速度快、跑單快、投入少、無過多房租壓力、3-5萬元就能做個純外賣品牌，怎么會成為虛假的繁榮呢？  商業(yè)模型本身，就是一門微利生意！ 在北京擁有100多家直營店，作為全國外賣單店效益第一的品牌，南城香創(chuàng)始人汪國玉一語道破核心：“純外賣本身的商業(yè)模型成本結構就不好，外賣業(yè)務能否成功取決于外賣平臺能否讓商家盈利。 對于實體店餐飲，房租、能耗、人力都是基于服務到店顧客配置，外賣只是純增量業(yè)務，哪怕微利都可以正常運轉。 而純外賣的成本和實體店餐飲相比卻沒有其它可分攤的方式，加上流量與交易高度依賴兩家外賣平臺，需要高昂的平臺抽傭、推廣費用、滿減營銷、運費補貼、包裝交易成本，怎么去賺錢？”  同樣在餐飲行業(yè)深耕多年的陜味食族創(chuàng)始人陳雷也證實了這一觀點：“我認為純外賣盈利很難，即便盈利也多是微利。 結合我們陜味食族自己的實踐來談，我們發(fā)現(xiàn)進入外賣時代，快餐行業(yè)利潤呈明顯下降趨勢應該是共識，原因之一就是渠道多元化（分化為堂食、外賣、團餐），渠道費用也多元化了，深層原因是外賣催生了不計其數(shù)的純外賣店，把很多不可能開設實體店的物理空間變成了餐飲面積，既分流堂食，也分流外賣，現(xiàn)在的實體快餐店，是‘一份收入，兩份租金’?！?/p>   沒有存量，不停打廣告燒錢，存活周期最多2年！ 笨熊造飯在200家店的時候主動關門大吉； 某鮑魚撈飯品牌盛世時也不過只持續(xù)了1.5年； …… 仔細看這些純外賣品牌，它們幾乎都有一點是相同的，那就是存活周期最多2年。 為什么會有這種現(xiàn)象出現(xiàn)呢？ 因為沒有實體餐飲店的存量累積，就意味著流量會越來越少，流量越少盈利能力就越弱，于是很多掌舵者就開始想辦法去制造“虛假繁榮”。  買廣告，刷單量是司空見慣的手法，所以你也會理解這些年為什么會誕生出來《如何在平臺上花錢》、《這樣做投放更省錢》……一類的課程。 因為對于顧客來說看不到就意味著不會去消費，就意味著每一單都需要花錢，花錢的時候是有用，可一旦停止流量就會下降，形成惡性循環(huán)最后只能關門大吉。 此外，因為沒有存量，不能造血，也容易受制于平臺，作為排骨飯快餐品類開創(chuàng)者的犟骨頭創(chuàng)始人王藝偉就表示：“外賣的模型是流量或者互聯(lián)網(wǎng)銷售模式，成本結構與傳統(tǒng)堂食有很大不同，在目前平臺壟斷的情況下，很容易被平臺綁架?！?/p>   類電商女裝，很難做出品牌 ，顧客忠誠度低！ 被看見的幾率越大，就意味著被選擇的幾率越高。 在廝殺如此激烈的情況下，顧客更愿意為看得見的品牌去付費，相同情況下，線下密集的實體餐飲品牌，線上被選擇的幾率也會更大。 陜味食族創(chuàng)始人陳雷說：“沒有實體店的觸達、體驗與背書，相對較難建立長久的消費者關聯(lián)，沒有所謂的顧客粘性存在，更別提品牌忠誠度和積累自己的私域流量了。 最后的結果是流量沒有沉淀，品牌也沒有沉淀，顧客更沒有沉淀下來。 其實邏輯有點類似線上服裝店，至今在淘寶也鮮有純電商品牌成為頭部品牌的。 如果在價格相差不多的情況下，一個是線下隨處可見的吉野家，一個是不常見的外賣品牌，顧客出于馬斯洛理論對安全的需求也會選擇其常觸達到的品牌?！?/p>   消費頻次低，無法持續(xù)產(chǎn)生復購！ 回想一下，一年中你會點多少次外賣呢？ 又會重復點一個品牌多少次呢？ 深耕餐飲媒體十五年，做過大量案例分析對比的職業(yè)餐飲網(wǎng)創(chuàng)始人王彬表示： “純外賣難以存活，除了盈利模型本身存在問題，還有一個關鍵點是消費頻次低。 過去我們做過一個調(diào)查，大概問了幾百個人（白領人群），過去一年中重復點一個品牌的幾率有多大，算下去，品牌外賣大概一個月會重復點兩次，也就是一年24次左右，純外賣品牌，基本就是一年12次，甚至都達不到12次，這個數(shù)據(jù)很嚇人，但一點都不讓人感到到驚奇。 還有更慘的，就屬于一年只消費一次的，比如這兩年我觀察過一個純外賣品牌，具體名字就不說了，是做鮑魚撈飯的，宣傳鋪天蓋地的，但鮑魚撈飯屬于嘗鮮性生意，不是剛需，那我可吃可不吃，我可以為了嘗鮮點一次，這也是為什么這個品牌消亡的主要原因，根本拉不回復購，而無論實體店經(jīng)濟還是外賣經(jīng)濟，說到底都是一門做復購的生意。” 純外賣也成為“割韭菜”集中地！ 有什么樣的初心，就意味著有什么樣的生意結果。 外賣行業(yè)的確實現(xiàn)了“讓天下沒有難開的餐廳”，投資三五萬，找個冷鋪、檔口、地下室就可以開一家“線上餐廳”。 但開的快，關的也快，加盟品牌招商容易，地推都不用出門，可加盟店改換門庭更快，品牌遷移成本極低，大部分純外賣從業(yè)者成為了精致的“投機者”。 一方面，對于創(chuàng)業(yè)小白來說，可以鼓吹他們房租低、人員少，無成本壓力；一方面又瘋狂砸廣告費，制造表面火爆迅速收取加盟費用，最后棄之如敝履。 針對這個話題南城香創(chuàng)始人也發(fā)表了自己的觀點：“符合大眾認知的品類，會出現(xiàn)品類常青，因為賽道足夠大，之所以看到外賣行業(yè)各種新品類各領風騷兩三個月的情況，是因為這些品類是為了創(chuàng)新而創(chuàng)新出來的，是為了放加盟而產(chǎn)生的噱頭，并不符合顧客飲食母體認知，沒有經(jīng)過市場歷久經(jīng)年的考驗。” 純外賣進一步拉低進入門檻，同質(zhì)化競爭激烈！ 回到市場本身，我們再來討論下。 餐飲行業(yè)被其它行業(yè)人士稱為低門檻進入行業(yè)，開店、選址難度小、投資低，在進入門檻本來就低的餐飲行業(yè)進一步大幅拉低了進入門檻，同質(zhì)化競爭嚴重。 這一點不用過多贅述了，相信很多餐飲人都有感知，粥火了，涌現(xiàn)出一堆做粥純外賣的品牌；牛肉面火了，又出一堆做牛肉面的品牌…… 你宣傳上敢砸錢，我比你更敢砸…… 同質(zhì)化競爭從產(chǎn)品、營銷、供應鏈幾乎全覆蓋。 這讓本不富裕的純外賣，更雪上加霜。 職業(yè)餐飲網(wǎng)小結： 時代總在流轉，光陰總在向前，毫無疑問外賣已經(jīng)成為餐飲人最重要的渠道之一，未來整個外賣會向品牌化，品質(zhì)化靠攏。 中國也會建成世界上最大、最先進的餐飲市場，而我們每個餐飲從業(yè)者要做的絕對不是抱怨、逃避，而是躬身入局，共建良好的外賣生態(tài)環(huán)境。 |
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