數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)（AVC）

       另一方面，2018年上半年，根據(jù)中怡康推總數(shù)據(jù)顯示，與去年同期相比，今年第一季度，冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)的價(jià)格同比增速分別為12.2%、7.1%、4.6%。而彩電業(yè)依舊沒有走出低谷，2018年上半年，中國彩電市場零售量規(guī)模為2260萬臺(tái)，同比增長3.6%，零售額規(guī)模為725億元，同比下降2.0%。數(shù)據(jù)顯示，今年1-6月線上彩電市場均價(jià)為2545元，同比下降10.2%。

       從整體來看，2018年上半年廚電行業(yè)是波動(dòng)最大的，或許今年也是廚電行業(yè)的轉(zhuǎn)折之年。

       此外還有一個(gè)現(xiàn)象是，在家電行業(yè)多個(gè)板塊出現(xiàn)了線上渠道增幅大漲而線下渠道表現(xiàn)不佳，導(dǎo)致整體業(yè)績不良。

       廚電市場分線上線下來看，油煙機(jī)線上零售額約為45億元，同比增長了18.4%，線下零售額為142億元，同比下滑了8.4%；燃?xì)庠罹€上零售額約為23億元，同比增長了9.5%，線下零售額為77億元，同比下滑了1.3%；消毒柜線上零售額為8億元，同比增長了14.3%，線下零售額為16億元，同比下滑了5.9%。

       不僅是廚電行業(yè)，《家電網(wǎng)購報(bào)告》顯示，空調(diào)線上市場零售額和零售量同比增幅為44.3%和41.1%，與線下增幅7.4%和3.2%拉開差距。冰箱線上市場零售額和零售量分別同比增長34.3%、13.5%，洗衣機(jī)線上市場零售額和零售量分別同比增長達(dá)32.3%、19.9%，均遠(yuǎn)高于整體市場。

       彩電市場的增長甚至完全依賴線上。2018年上半年，線上彩電市場逆市增長，零售量同比上升17.79%，線上零售額同比上升4.6%；與此同時(shí)，線上市場正加速蠶食線下市場份額，線上市場零售量和零售額在整體彩電市場的占比已經(jīng)提高到44.13%和35.16%。

       眾所周知，一般高端產(chǎn)品在線下渠道銷售，而中低端產(chǎn)品則扎堆線上渠道，所以線上是以低價(jià)獲得銷量。而在不景氣的行業(yè)，例如彩電，線上賣再多的量，最終量升額降，沒能改變整體頹勢。

       那么是什么原因?qū)е滦袠I(yè)如此慘淡呢？究其“失速”原因之一，是“成也房地產(chǎn)，敗也房地產(chǎn)”，從宏觀環(huán)境來看，房地產(chǎn)市場持續(xù)調(diào)控、國際間貿(mào)易摩擦、人民幣升值……宏觀環(huán)境的多變性和不確定性讓整個(gè)家電市場的發(fā)展承受了巨大的壓力。特別是房地產(chǎn)市場的調(diào)控加碼，讓與此相關(guān)的配套產(chǎn)業(yè)都遭遇了沖擊，廚電行業(yè)首當(dāng)其沖。其次，也因?yàn)槭艿揭恍┣赖亩嘣绊?，尤其是精裝渠道占比的攀升所帶來的沖擊，導(dǎo)致線下的零售渠道表現(xiàn)相對疲軟。廚電行業(yè)陷入失速危機(jī)，在上半年的業(yè)績報(bào)告中也可見一斑，或許增速放緩甚至負(fù)增長將成為行業(yè)的常態(tài)。

       一線城市以及最先消費(fèi)升級、追求高質(zhì)量生活品質(zhì)的地區(qū)市場增長乏力，而級別較低的市場的消費(fèi)能力開始凸顯。近年來，一些高端品牌一直致力于開拓三四線消費(fèi)市場。方太營銷副總裁陳浩在2018年初接受潮流家電網(wǎng)采訪時(shí)坦言：三四級市場消費(fèi)者對廚電高端品牌的追求和消費(fèi)升級都給方太帶來了較大的銷售增長。同時(shí)他也表示：隨著80后，90后逐漸成為廚電產(chǎn)品消費(fèi)的主力軍，廚電消費(fèi)趨勢向年輕化、品牌化、品質(zhì)化傾斜。

       老板電器營銷副總裁陳偉也表示：三四線城市也有高端用戶，老板電器的目標(biāo)正是這部分人群。此外，老板電器早在2009年就已經(jīng)推出廚房電器品牌“MQ名氣”，切入三四線市場，主打“經(jīng)久耐用”的品牌定位。

       受到農(nóng)村家電流通政策的引導(dǎo)，各個(gè)銷售平臺(tái)致力于三四級市場的開拓，也為廚電產(chǎn)品的渠道下沉提供了更多的可能性。蘇寧易購和國美零售都在積極推進(jìn)門店互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型。國美零售稱未來三年預(yù)計(jì)鋪設(shè)3000家縣域店，而蘇寧易購則表示未來三年將開出包括蘇寧易購云店、蘇寧小店等在內(nèi)的15000家互聯(lián)網(wǎng)門店。

       另一方面是，近年來，在中國消費(fèi)市場中，網(wǎng)購市場增長引擎作用凸顯。三四級以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，推倒了渠道壁壘，消費(fèi)者更容易接觸到質(zhì)量更好、性價(jià)比更高的產(chǎn)品。20世紀(jì)是品牌的世紀(jì)，經(jīng)典品牌都有很深的文化含義，現(xiàn)在卻是一個(gè)“祛魅”的時(shí)代，紛紛回到功能性能層面，高大上品牌也在用各種方式接地氣?；ヂ?lián)網(wǎng)電商在解構(gòu)品牌溢價(jià)的過程中發(fā)揮了巨大作用。

       從全球消費(fèi)的趨勢來看，精英主導(dǎo)的品牌權(quán)力被草根主導(dǎo)的性價(jià)比力量所沖擊。很多消費(fèi)者依然堅(jiān)持高質(zhì)量高價(jià)值追求和品牌優(yōu)先，并視為人格化特征的一部分，但更多人更敏感價(jià)格。還有些人不是買不起品牌，而是追求生活方式簡單化，有了更高的容忍度，過去一定要大牌、名牌，現(xiàn)在牌子沒那么重要，就“脫牌”了。由于過去幾十年跨國品牌紛紛將生產(chǎn)外包，品牌與生產(chǎn)分離，日積月累，間接也造成了很多消費(fèi)者覺得，買代工廠的產(chǎn)品，品質(zhì)有保證，價(jià)格低，沒有必要一定買大牌。

       在家電市場中，如今線上增幅明顯而線下緩慢甚至是負(fù)增長，而這兩個(gè)渠道一邊代表著中低端產(chǎn)品，一邊代表著中高端產(chǎn)品，因此不免引出現(xiàn)在廣泛討論的一個(gè)話題，如今消費(fèi)是升級的還是降級的？舉例來說，四到六線某個(gè)家電賣場，同樣品牌同樣商品，價(jià)格往往貴過電商渠道的產(chǎn)品，因?yàn)榫€下的量小，渠道還會(huì)加價(jià)。在這些地方，電商其實(shí)是幫助消費(fèi)者用更便宜的價(jià)格實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)升級。所以，今天是消費(fèi)分級的時(shí)代，消費(fèi)升級仍是大趨勢，只不過在不同市場的含義不同。是品牌溢價(jià)在降級！

       有一種說法是，廚電行業(yè)會(huì)循著白電、彩電這些發(fā)展相當(dāng)成熟產(chǎn)業(yè)的軌跡，從高速增長進(jìn)入穩(wěn)定增長的階段。但是從普及率來看，以油煙機(jī)為例，2016年城鎮(zhèn)油煙機(jī)百戶擁有量為71.5臺(tái)，鄉(xiāng)村為18.4臺(tái)，相對于大家電的普及程度來說，差距還很大，因此這種說法在當(dāng)下就過于保守了。

      說到底，廚電行業(yè)除了受到外部環(huán)境的不確定性所影響，還有對消費(fèi)市場的誤讀。我們知道，隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高，消費(fèi)升級這個(gè)大方向是沒有錯(cuò)的。正因?yàn)橄M(fèi)升級被廣泛提及，一些企業(yè)由于對這個(gè)概念的誤解，造成了在轉(zhuǎn)型路上跑錯(cuò)車道，導(dǎo)致其品牌在一線市場上遭遇“高端賣不動(dòng)、低端不好賣”的尷尬局面。最近一年多來，大量家電廠商都在轉(zhuǎn)型“做高端、賣高端”，往往將原本只賣5、6千的家電產(chǎn)品，直接標(biāo)高至1萬多，然后再以大幅度的高端降價(jià)促銷，吸引消費(fèi)者。卻忽視了產(chǎn)品本身的技術(shù)、功能、體驗(yàn)和服務(wù)的升級?？梢哉f，消費(fèi)升級對于家電企業(yè)來說，絕對不是簡單的產(chǎn)品漲價(jià)，而是帶來產(chǎn)品的功能技術(shù)、工業(yè)設(shè)計(jì)、營銷服務(wù)等全面升級，真正讓消費(fèi)者體驗(yàn)到技術(shù)升級、產(chǎn)品升級的好處，擁有獲得感和驚喜感。
       一方面，企業(yè)一定要堅(jiān)持為消費(fèi)者提供貨真價(jià)實(shí)的好產(chǎn)品，另一方面我們也不要過于悲觀，在經(jīng)濟(jì)形勢不明朗的當(dāng)下，消費(fèi)者勒緊褲腰帶使品牌溢價(jià)擠擠水分也是很正常的。以日本為例，1990年前后泡沫破裂，多數(shù)人從泡沫經(jīng)濟(jì)時(shí)期對奢侈品品牌的崇拜又回到注重節(jié)省與平衡的消費(fèi)階段。美國也是，2008年金融危機(jī)后零售業(yè)最重要的趨勢是折扣商店崛起，現(xiàn)在最火的社區(qū)店Dollar General和Dollar Tree都以折扣聞名，都有1萬多家店。Dollar Tree產(chǎn)品就賣1美元，在不少品類中把“天天平價(jià)”的沃爾瑪又拉低了一個(gè)價(jià)差。
       企業(yè)一定要意識(shí)到，消費(fèi)分級的時(shí)代已經(jīng)來臨，但不管是哪種消費(fèi)層次，消費(fèi)者渴望的都是質(zhì)量和售后服務(wù)有保障的產(chǎn)品，以消費(fèi)者的實(shí)際需求出發(fā)，企業(yè)只要牢牢把握住這一點(diǎn)，大方向就不會(huì)錯(cuò)，行業(yè)前景還是樂觀的。