作者 | 朱若淼

編輯 | 齊朋利

設(shè)計 | 張鵬飛

圍繞春晚的紅包大戰(zhàn)是今年App們春節(jié)攻勢的第一個高潮點。

最直觀的感受就是，家人們除夕前忙碌地用手機(jī)完成各種任務(wù)。春晚開始前的一周，我媽每天都會收集來家里所有的智能手機(jī)，打開今日頭條、支付寶完成當(dāng)天的紅包集卡任務(wù)。從上?；貋淼谋砻茫瑸榱送瓿杉ㄈ蝿?wù)參與抽獎，在容量有限的iPhone 5S上裝了6個百度系A(chǔ)pp。

從2014年開始，微信紅包的成功讓互聯(lián)網(wǎng)公司第一次意識到春節(jié)對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的推廣意義。圍繞春晚的紅包大戰(zhàn)開啟了春節(jié)營銷的大門，在之后5年里，互聯(lián)網(wǎng)公司每年都會在這個全國最熱鬧的節(jié)日里發(fā)起春節(jié)攻勢。

在最初的幾年里，爭奪支付入口的紅包大戰(zhàn)幾乎是春節(jié)攻勢的全部。但近些年，圍繞春節(jié)的更多意義和價值被挖掘出來。

作為一個全國性的親友團(tuán)聚、人口流動的節(jié)日，春節(jié)是產(chǎn)品傳播、支付推廣、用戶下沉以及娛樂休閑的一個集中交匯點。這意味著春節(jié)不僅僅是巨頭們的移動支付競技場，也為所有App都提供了參與的機(jī)會與可能。

對于所有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來說，春節(jié)前一周到節(jié)后復(fù)工的半個月時間是最好的獲取用戶、提升活躍度的時機(jī)。發(fā)紅包、推新活動、上線新功能，所有的策略背后都是在為來年的增長鋪路。

巨頭的春晚較量

今年春節(jié)，百度和字節(jié)跳動主導(dǎo)的紅包大戰(zhàn)，在春晚迎來了春節(jié)攻勢的第一個高潮。

紅包天然就是一種帶有情感和適合在社交場景中傳播的產(chǎn)品，它有著增強用戶間互動，強化用戶社交關(guān)系的作用。尤其在春節(jié)期間，人們有大量發(fā)紅包的需求。因此，紅包活動成為了百度、字節(jié)跳動今年重點的獲客手段。被超過12億人同時觀看的春晚，成為重要的角逐場。

今年百度花9億拿下了春晚的紅包獨家贊助權(quán)。春晚結(jié)束后第二天，百度公布了2019年春晚的互動數(shù)據(jù)，208億。它是2015年微信第一次推出“搖一搖”紅包所帶來的互動量的近兩倍。

春節(jié)期間投入超過16億的字節(jié)跳動，讓抖音作為春晚的獨家社交媒體平臺出現(xiàn)在節(jié)目上。抖音推出了5億的集卡抽獎類活動“集音符”。春晚直播期間，節(jié)目中穿插多場“抖一抖萬能音符”的活動發(fā)“音符”，提升活動曝光度。

隨著節(jié)目直播對百度、抖音紅包活動的曝光，如潮水般的新下載用戶涌入各大應(yīng)用商店。除夕夜App Store、華為、小米等幾大應(yīng)用商店都出現(xiàn)了春晚直播期間無法正常訪問的狀況。

春晚帶來的效果對于兩家公司來說是顯而易見的。它最直觀的結(jié)果就是下載量的猛增?！度暋罚ㄎ⑿殴娞朓D：tosansheng）觀察到，到今年大年初一，App Store的免費App榜單前十位都已經(jīng)被百度和字節(jié)跳動兩家公司的產(chǎn)品霸占。

一夜之間撒出去十多億換了新的注冊用戶，這背后反映的是百度和字節(jié)跳動對增長的焦慮與做支付的野心。

兩家公司今年的紅包活動都采用了“產(chǎn)品全家桶”式的推廣方式。百度春節(jié)期間超過10億的紅包活動，覆蓋了百度App、好看視頻、等10多款產(chǎn)品。而字節(jié)跳動除了今日頭條外，還覆蓋了西瓜視頻、皮皮蝦、多閃等多款產(chǎn)品。用戶只要下載這些產(chǎn)品，并使用其旗下的視頻App拍攝視頻或拉好友使用就能得到紅包。

用戶從兩家公司搶到的紅包都需要用戶綁卡才能套現(xiàn)。這個設(shè)計是百度和字節(jié)跳動今年在移動支付領(lǐng)域的野心。支付業(yè)務(wù)能幫兩家公司開展金融、電商領(lǐng)域打開局面。

對于這兩家都靠獲取流量成長起來的公司來說，核心營收業(yè)務(wù)——廣告，已經(jīng)無法持續(xù)支撐公司數(shù)百億美元的估值和更大的想象空間。隨著獲客成本增加及用戶增長逐漸見頂，金融業(yè)務(wù)成為它們都在嘗試的一個新的增長點。

而春節(jié)是最好的刺激增長和獲客的機(jī)會。

新視頻攻勢兇猛

除了兩家大公司的激烈紅包戰(zhàn)，新視頻成為今年春節(jié)攻勢最猛的領(lǐng)域。

抖音、多閃、快手、微視等平臺在春節(jié)前就最好了春節(jié)期間發(fā)紅包的準(zhǔn)備，并在節(jié)前上線針對春節(jié)場景的新功能。

繼去年抖音的春節(jié)攻勢之后，多閃成為今年春節(jié)攻勢最猛的頭條系新視頻產(chǎn)品。

今年春節(jié)期間，多閃的廣告出現(xiàn)在了像韓劇TV、12306等App上。今年湖南衛(wèi)視的元宵喜樂會多閃還將作為贊助商出現(xiàn)在節(jié)目中。

除了不斷提高的曝光度，多閃上線之初就推出了視頻紅包功能。在多閃推出視頻紅包活動之后，快手、微視臨近春節(jié)時也更新了視頻紅包功能。

但從目前的體驗來看，視頻紅包帶來的拉新效果并不那么奏效。

春節(jié)期間，我在發(fā)紅包高峰期的大年三十和初一用微視發(fā)視頻紅包。其中部分微視紅包發(fā)到微信群之后，紅包第二天被原封不動退回到了我的賬戶上。同樣的問題我也在多閃上碰到了。

即使自帶社交屬性的紅包，也不一定在所有的產(chǎn)品上奏效。它背后還需要一個強大的社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)作為支撐，沒有關(guān)系網(wǎng)絡(luò)支撐的紅包產(chǎn)品，對于用戶來說轉(zhuǎn)移成本是極高的。即便背靠微信的微視，要說服用戶為幾塊錢紅包而新下載一個App也是困難的。

關(guān)系鏈也是多閃上線后在積極嘗試建立的。

為了提高用戶的社交性，多閃正式上線不到一個月已經(jīng)發(fā)布了5個更新版本。其中值得注意的一步是上線有沉淀社交關(guān)系作用的群聊功能。

隨著假期的開始，多閃持續(xù)推出針對春節(jié)的特色隨拍任務(wù)，利用紅包引導(dǎo)用戶使用。目前多閃上“拍餃子、“全家?！钡入S拍紅包任務(wù)，都是在春節(jié)這個場景之下具有社交性的任務(wù)。

春節(jié)期間攻勢迅猛的多閃是對抖音用戶之間關(guān)系的提純和留存，是對抖音生態(tài)的補充和對抖音社區(qū)屬性的強化。借助春節(jié)攻勢，多閃希望獲取大量活躍社交用戶。

不過今年在這個領(lǐng)域，多閃還面臨著更多家產(chǎn)品的競爭。

其中就有多閃上線后，處處提防的微信。春節(jié)期間，微信在朋友圈上線了視頻動態(tài)入口，用戶從這個入口能夠看到所有好友發(fā)過的時刻視頻。這個入口極大的提升了時刻視頻的曝光量，也是對多閃隨拍功能的一次反擊。

內(nèi)容種草社區(qū)小紅書也在迎頭趕上。

小紅書在春節(jié)期間推出了看視頻瓜分1000萬和集齊6張豬豬卡瓜分1000萬的紅包活動。大年三十過后，它的下載量迅速攀升。根據(jù)App Annie的數(shù)據(jù)，2月5日之后，小紅書的下載量排名從所有類別的51名增長到了第5名。

這家公司去年拿到新的融資后，放棄電商業(yè)務(wù)，開始向內(nèi)容社區(qū)領(lǐng)域轉(zhuǎn)型。春節(jié)期間，小紅書所發(fā)的紅包金額遠(yuǎn)不及百度、字節(jié)跳動、騰訊這樣的大公司。但春節(jié)這個難得的增長時機(jī)，對處在轉(zhuǎn)型期的小紅書來說不容錯過。

第五年參與春晚的微博也在今年增加了與央視春晚視頻合作的比重。微博為春晚設(shè)立了單獨的視頻頻道，發(fā)布春晚節(jié)目的幕后花絮、節(jié)目集錦等碎片化內(nèi)容，增加內(nèi)容的觀看量與流動性。

盡管微博早在6年前就與秒拍合作上線了短視頻功能。但秒拍的優(yōu)勢很快在2017年被后來的快手、抖音打破。截止目前，日活1.9億的微博已經(jīng)被日活2.5億的抖音超過。

短視頻是微博提振用戶活躍度的重要功能。2018年3月微博故事新增了類似抖音的音樂創(chuàng)意視頻拍攝功能。兩個月后，微博又上線了愛動小視頻App。利用與春晚的合作，著重突出短視頻功能，也反映著微博在這個領(lǐng)域?qū)で笸黄频臎Q心。

工具類App的新功能嘗試

與短視頻關(guān)系密切的圖像編輯、視頻剪輯類App也都針對春節(jié)推出了新功能，這些新功能多與拜年拍攝相關(guān)。

春節(jié)拜年的習(xí)俗本身也是春節(jié)期間高頻的社交行為。春節(jié)期間大部分相機(jī)類App都推出了與春節(jié)相關(guān)的貼紙，以在同質(zhì)化競爭中爭取更多用戶。

其中輕顏相機(jī)在春節(jié)期間表現(xiàn)突出，在假期期間登上了App Store免費榜的前10名。春節(jié)前夕輕顏相機(jī)上線了帶有春節(jié)特效妝容的拜年視頻功能。

大年初一之后，輕顏相機(jī)的下載量持續(xù)增長。它在App Store所有類別的App下載排名從32名上升到了第10名。

這是Faceu的團(tuán)隊在被今日頭條收購后上線的第一款產(chǎn)品。作為頭條系的產(chǎn)品，輕顏相機(jī)的春節(jié)攻勢還有為多閃引流的任務(wù)。用輕顏相機(jī)拍攝的拜年視頻，可以直接發(fā)到多閃上分享給好友。

作為工具類的產(chǎn)品，用戶對于產(chǎn)品并沒有太多依賴，一旦出現(xiàn)新的同類型產(chǎn)品，用戶就會很快遷移。

多閃與輕顏之間的關(guān)系是互補的。如果未來多閃能形成社交閉環(huán)，對輕顏來說也能為它沉淀更多用戶。

同樣在探索社交的還有美圖秀秀。去年上線社區(qū)功能后，今年春節(jié)期間，美圖秀秀還推出了文字海報功能，生成的拜年圖片可以直接分享到美團(tuán)社區(qū)上。社區(qū)成為了美圖秀秀著力推廣的一個功能。

探索社區(qū)化的不止圖片編輯類App，還有像VUE這類以視頻剪輯功能成長起來的 App。今年春節(jié)它也加入了春節(jié)攻勢的大軍。

VUE今年春節(jié)前與騰訊推出了“我的春節(jié)故事Vlog大賽”。大賽鼓勵用戶將返鄉(xiāng)期間拍攝剪輯的Vlog上傳到VUE社區(qū)的活動頻道中。

活動結(jié)束后，VUE會選4名獲獎?wù)?，給予10000元到3000元不等的現(xiàn)金獎勵。春節(jié)期間，VUE還陸續(xù)推出了“來用方言拜個年”“把鏡頭對準(zhǔn)父母”等與年俗相關(guān)的活動。

這些活動本質(zhì)上是VUE為了提升用戶活躍度上所做的嘗試。

那些意外走紅的產(chǎn)品

春節(jié)期間總會有些App意外走紅，但它們在春節(jié)期間的流行卻并不是個意外。

大年初五一款小說App排名迅速上漲，登上了 App Store 榜單的第2位。從App Annie記錄的App Store下載數(shù)據(jù)來看，從1月21日開始，它的下載量就一路增長。這個時間剛好與春運開始的時間吻合。

連尚讀書的增長很可能與打工人口返鄉(xiāng)有關(guān)。

自從去年8月上線以來，通過鼓勵用戶看廣告獲得免費閱讀權(quán)限的方式，連尚閱讀的月活迅速增長。它以這樣的方式，收獲了大量來自三四五線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)的用戶。上線之初，它還獲得了母公司wifi萬能鑰匙導(dǎo)入的流量。

而這些流量在今年春節(jié)收到了效果。即便是沒有推出營銷活動，它也在春節(jié)假期的后半段熱度反超百度系產(chǎn)品。這背后是三四線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場上移動手機(jī)用戶的潛力。21日后大部分農(nóng)民工返鄉(xiāng)，他們帶回去的還有手機(jī)里打發(fā)時間的App。而春節(jié)不只是個社交場景，還是個集中需要打發(fā)無聊時間的場景。

從這一點上看，連尚讀書的增長看起來像個意外，卻也在意料之中。

春節(jié)，早已成為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品競爭用戶無聊時間的重要場景。另一款因打敗無聊而走紅的產(chǎn)品是小程序，包你唱。

大年三十當(dāng)天這款K歌小程序刷爆微信群。

它的規(guī)則很簡單。用戶在包你唱的小程序上選擇要演唱的一句歌詞，塞入紅包分享到微信群就可以發(fā)起K歌活動。在春節(jié)假期的頭兩天，借助紅包、微信群和游戲化的K歌方式，包你唱在微信好友之間傳開。

春節(jié)期間，K歌也是好友聚會時的一種娛樂方式。今年春節(jié)前夕，各個K歌類App也為春節(jié)早早做了準(zhǔn)備。音遇從2月4日起到2月11日，每天推出紅包搶唱和紅包接唱的活動，搶唱成功就可以獲得紅包獎勵。全民K歌在節(jié)前也上線類似音遇的搶歌功能?；鹕叫∫曨l在春節(jié)期間推出“火山唱見”K歌比賽，比賽的結(jié)果由視頻獲得的點贊量決定。

而在春節(jié)這個特殊的場景之下，人們有大把碎片化的無聊時間。無論是利用游戲化機(jī)制設(shè)計的搶唱、接唱功能，還是推出K歌比賽，這些功能本身都是刺激用戶活躍度的一種體現(xiàn)。

它本質(zhì)上跟連尚讀書類似，都是將春節(jié)期間用戶的碎片化時間轉(zhuǎn)化為平臺上的活躍數(shù)據(jù)。

各家互聯(lián)網(wǎng)公司的春節(jié)攻勢背后，展現(xiàn)的是當(dāng)下越來越與手機(jī)深度結(jié)合的生活方式。

每年春節(jié)攻勢都透露著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品們對增長的焦慮。透過今年的春節(jié)攻勢，我們看到是急于在線上營銷業(yè)務(wù)之外找到其他營收模式的百度，和希望打破“流量中間商”僵局的字節(jié)跳動。它們構(gòu)成了今年春節(jié)攻勢的第一個高潮。

而今年春節(jié)攻勢的第二個高潮來自于短視頻領(lǐng)域。參與競爭的已經(jīng)不再是短視頻平臺。電商、社交等平臺都希望利用短視頻功能，帶動用戶增長與活躍。手機(jī)上的攝像頭變得越來越繁忙，服務(wù)于視頻的工具性產(chǎn)品也在探索更多的社交可能性。

競爭變得更加激烈。

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