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2019年春晚伴隨著李谷一的《難忘今宵》，落下了帷幕，74歲的李谷一，從39歲起，便在春晚的舞臺(tái)上演繹這首歌。 首次參與春晚紅包互動(dòng)的百度，以208億次的全球觀眾互動(dòng)次數(shù)結(jié)束了紅包活動(dòng)。雖然春晚的舞臺(tái)已經(jīng)結(jié)束，但百度通過春晚進(jìn)行的內(nèi)容生態(tài)布局，才剛剛開始。 37年來，伴隨春晚記憶的，除了李谷一的《難忘今宵》，還有一個(gè)個(gè)耳熟能詳?shù)钠放啤?/span> 從80年代的“老三樣”，90年代的“我有酒你有藥”，到本世紀(jì)初的“制造業(yè)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷”，再到近幾年的互聯(lián)網(wǎng)巨頭撒幣和觀眾互動(dòng)。春晚如同一面鏡子，折射出了30多年來國民經(jīng)濟(jì)走向與民生百態(tài)發(fā)展。 曾經(jīng)在1984年到1993年獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的山東康巴絲手表，如今已經(jīng)淡出了大眾視線；曾在登陸資本市場后大手筆截胡康巴絲贊助的中華自行車，如今風(fēng)頭也被滿大街的共享單車蓋過；微醺的孔府家酒終究曇花一現(xiàn)，哈藥集團(tuán)在春晚的舞臺(tái)來去匆匆。 進(jìn)入二十一世紀(jì)后的2001年，春晚迎來了美的時(shí)代，美的十多年的“霸屏”，代表著中國制造業(yè)的崛起，而近五年以來互聯(lián)網(wǎng)巨頭頻頻牽手春晚，更是改變了傳統(tǒng)的游戲規(guī)則，增加了與觀眾的互動(dòng)環(huán)節(jié)。 從最第一鐘表廠廣告贊助，到今年的百度AI春晚，三十多年間，春晚的合作伙伴一撥又一撥的更迭，但這背后的核心邏輯，卻并未改變。
01 從渠道下沉到爭奪五環(huán)外市場，春晚合作的共識 央視春晚的廣告收入年年攀高，央視春晚也因此被稱為“黃金挖掘機(jī)”。即便價(jià)格昂貴，但春晚廣告位依然依靠著強(qiáng)大的帶動(dòng)和傳播能力，成為眾多企業(yè)的兵家必爭之地。 僅春晚倒計(jì)時(shí)廣告一項(xiàng)，從2005年到2011年，價(jià)格就從680萬漲到5720萬，“十秒值半億”的高價(jià)位，美的依然“壕”爽守護(hù)這一位置。 守護(hù)的初衷，只因，無論是上世紀(jì)80年代、90年代還是現(xiàn)在，央視春晚一直保持著不可替代的傳播力度和收視率。這種滲透力度，將會(huì)帶來市場下沉的機(jī)會(huì)。 春晚的市場下沉滲透的覆蓋能力與美的集團(tuán)渠道下沉關(guān)系戰(zhàn)略相輔相成，美的也因此收獲了快速增長。在2014年所謂的家電業(yè)寒冬時(shí)，美的選擇了下沉三四線城市布局旗艦店。 這一策略使得美的當(dāng)年錄得收入1423億元，保持了同比17%的增速。到2015年，美的旗艦店65%已經(jīng)覆蓋三四線市場，地級市場覆蓋超過20%以上，美的計(jì)劃之后新建旗艦店中90%以上的建立在縣級市場和欠發(fā)達(dá)地級市。 傳統(tǒng)制造業(yè)口中“渠道下沉”到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，就是五環(huán)外人群。《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至 2018 年 6 月 30 日，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8. 02 億，而一、二線城市的人口總和不過其四分之一。 關(guān)于北京的五環(huán)外究竟有多少人，坊間的猜測始終不斷，最低的數(shù)字也在1000萬以上，這意味著，五環(huán)外的人口占到了北京常住人口的一半以上，這些人中蘊(yùn)藏著巨大的消費(fèi)機(jī)會(huì)。從制造業(yè)巨頭到互聯(lián)網(wǎng)巨頭，一直都想挖掘這些人群中存在的機(jī)會(huì)，但大家都不曾點(diǎn)破。 直到拼多多創(chuàng)始人黃錚的一句“五環(huán)內(nèi)的人理解不了”，將五環(huán)外人群推到了聚光燈下。五環(huán)外人群的消費(fèi)實(shí)力，幫助拼多多用了短短三年半的時(shí)間就成功登陸了資本市場，市值250億美金。 對五環(huán)外人群需求的重視，等同于贏得新的市場機(jī)會(huì)。 換句話說，五環(huán)外人群始終是消費(fèi)的主力人群，是企業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)所在。如何在這些人中間迅速打開知名度并建立信任度，央視春晚平臺(tái)是個(gè)不二的選擇。
02 下沉市場之外，BAT的小算盤 1.內(nèi)容生態(tài)，百度的發(fā)力點(diǎn) 2019年央視春晚紅包互動(dòng)活動(dòng)，百度接過接力棒，為觀眾發(fā)放史上最大的現(xiàn)金紅包。 雖然百度是第一次正式參與央視春晚紅包互動(dòng)活動(dòng)，但這并非百度首次攜內(nèi)容生態(tài)矩陣出現(xiàn)在公眾面前，一年前，百度的春節(jié)活動(dòng)就已展現(xiàn)其發(fā)力內(nèi)容生態(tài)的決心。 2018年春節(jié)期間，百度攜愛奇藝、蜻蜓FM、太合音樂集團(tuán)旗下百度音樂、喜馬拉雅等合作伙伴宣布啟動(dòng)“全民VIP狂歡節(jié)”活動(dòng)：
今年，百度再次攜內(nèi)容生態(tài)矩陣亮相，對比兩年矩陣可以看出，百度在夯實(shí)原有內(nèi)容基礎(chǔ)上，正快速奔跑在短視頻賽道上。其旗下好看視頻自2017年底上線后，僅1年時(shí)間，用戶數(shù)就突破2億。 之所以重資源布局短視頻賽道，是因?yàn)椋m然排名和梯隊(duì)基本確定，但行業(yè)還在高速增長，用錯(cuò)位產(chǎn)品打出產(chǎn)品矩陣、獲取海量用戶。 百度攜內(nèi)容生態(tài)矩陣參與春節(jié)互動(dòng)，從戰(zhàn)略來看，內(nèi)容生態(tài)屬于百度要夯實(shí)的移動(dòng)基礎(chǔ)，也就是主航道業(yè)務(wù)。 選擇內(nèi)容生態(tài)矩陣來參與春節(jié)活動(dòng)，與用戶的深層需求以及百度2019年的發(fā)展目標(biāo)密切相關(guān)。 春節(jié)期間用戶的需求遠(yuǎn)不是帶社交屬性的紅包一種，還有其他更重度的娛樂消費(fèi)需求，通過手機(jī)來看資訊、電影電視、聽音樂、看小說，用短視頻打發(fā)碎片時(shí)間、發(fā)布見聞動(dòng)態(tài)等等。 百度內(nèi)容矩陣的產(chǎn)品正符合用戶春節(jié)期間的深層需求，用限時(shí)免費(fèi)的方式吸引大量用戶還有助于提高用戶停留時(shí)長。 在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量趨于飽和、增長緩慢的背景下，挖掘存量市場、爭取用戶時(shí)間是當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的重要任務(wù)。 在剛剛公布的李彥宏2019年OKR中，其中一個(gè)KR（關(guān)鍵結(jié)果）就是恪守安全可控、引人向上、忠誠服務(wù)、降低門檻的產(chǎn)品價(jià)值觀，持續(xù)優(yōu)化用戶體驗(yàn)，提升百度系產(chǎn)品的總時(shí)長份額。 由此，也就不難理解為什么百度攜內(nèi)容生態(tài)矩陣參與春晚紅包互動(dòng)活動(dòng)。 至于，內(nèi)容矩陣如何通過短暫的春節(jié)活動(dòng)迅速活動(dòng)用戶并使用戶產(chǎn)生粘性，套用好看視頻總經(jīng)理曹曉冬的話，就是AI能力?！?/span>從內(nèi)容理解、推薦算法到用戶增長，現(xiàn)在全部要用技術(shù)，需要用大數(shù)據(jù)的方法來解決問題。通過把每個(gè)環(huán)節(jié)的效率提升，最終才能成為合適的產(chǎn)品?！?nbsp;
2.支付，微信的謀略 騰訊是互聯(lián)網(wǎng)巨頭參與春晚直播互動(dòng)的第一棒。 春節(jié)紅包戰(zhàn)役的成功，對于微信而言，是開疆拓土。微信1年=支付寶的8年之說，也由此而來。 2014年春節(jié)期間，微信推出了搖一搖紅包，春節(jié)之后，獲得了800萬的綁卡量，微信的支付布局邁出了一小步。之所以說一小步，是因?yàn)閷τ谌栈盍恳詢|為計(jì)量單位的微信來說，800萬的數(shù)字，并不是很多。 真正讓微信紅包走向大眾的，是2015年央視春晚之后，那也是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)參與春晚互動(dòng)真正的開端。當(dāng)年，從除夕至初五的6天時(shí)間里，微信紅包收發(fā)總量達(dá)到32.7億次，同年5月，微信零錢用戶直接突破3億。 春晚紅包互動(dòng)活動(dòng)的成功，成為騰訊在移動(dòng)支付領(lǐng)域起步的重要推動(dòng)力之一，后期出行領(lǐng)域的補(bǔ)貼政策等活動(dòng)，助其在移動(dòng)支付市場站穩(wěn)了腳跟。 截至2018年9月末，微信月活躍用戶數(shù)已達(dá)10.82億，有第三方調(diào)查機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)稱財(cái)付通用戶滲透率達(dá)到84.8%，即微信支付用戶數(shù)超過8億，支付為微信帶來的收入以及生態(tài)價(jià)值，成為騰訊集團(tuán)的重要支撐之一。 騰訊集團(tuán)副總裁賴智明曾介紹，微信紅包的火熱帶來大量用戶綁定銀行卡，進(jìn)而為提供多樣理財(cái)服務(wù)打下基礎(chǔ)。騰訊推出紅包轉(zhuǎn)存理財(cái)通，截至2018年9月末，理財(cái)通資產(chǎn)保有量超過5000億元。 “見好就收”的騰訊，只和央視春晚合作了一年，之后接力棒便被阿里拿在手里，而騰訊則將互動(dòng)的重心從微信轉(zhuǎn)移到了QQ上，全力挽回年輕用戶。
3.支付，阿里捍衛(wèi)的陣地 2014年微信的搖一搖紅包，被馬云定義為“偷襲珍珠港”。彼時(shí)，阿里正在全力推廣自己的社交產(chǎn)品——來往。 阿里，一直希冀社交領(lǐng)域的發(fā)展，不過，擁有閱后即焚功能的來往，并沒有成功幫助阿里實(shí)現(xiàn)用戶遷移。不過，阿里在社交領(lǐng)域大展拳腳的想法，一直沒有停止。 2016年支付寶首次和央視春晚進(jìn)行紅包活動(dòng)合作，在捍衛(wèi)支付領(lǐng)域地位的同時(shí)，希望通過集五福、分享五福的方式來打破社交領(lǐng)域的僵局。 雖然支付寶沒能替阿里成功占領(lǐng)社交領(lǐng)域的一角，但是集福卡的活動(dòng)設(shè)置非常成功，即便自2018年開始，支付寶便不再和央視春晚合作，但人們依舊熱衷掃福字集?？?，春節(jié)前夕的交流話題也集中在“你抽中敬業(yè)福了嗎”？ 保衛(wèi)支付領(lǐng)域的戰(zhàn)役告一段落后，阿里迅速將目光轉(zhuǎn)向了增量市場，2018年派出了淘寶，為迎合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，手機(jī)淘寶是當(dāng)年央視春晚的合作伙伴。 春晚之后，淘寶的客服電話被打爆，三分之一的客服問題是：買東西怎么填地址？這說明春晚成功擊穿了下沉市場，一大批從來沒有用過淘寶的人，通過一場國民晚會(huì)，成為了淘寶的用戶。 阿里2018財(cái)年年報(bào)數(shù)據(jù)，充分驗(yàn)證了央視春晚的力量。2018年8月，阿里巴巴的財(cái)報(bào)披露淘寶年度活躍消費(fèi)者較上季度增加了2400萬，達(dá)到5.76億的規(guī)模，連續(xù)四個(gè)季度凈增高于2000萬，而新增的年度活躍消費(fèi)者中，有80%來自低線城市。
03 重塑品牌認(rèn)知 通過春晚與用戶建立對話機(jī)制，提升品牌知名度與美譽(yù)度是央視春晚平臺(tái)對企業(yè)的回饋，這也是品牌通過春晚擊穿下沉市場的基礎(chǔ)。 從產(chǎn)品的滲透深度來看，其實(shí)BAT的產(chǎn)品或者服務(wù)都已經(jīng)深入到了中國四五線甚至更低的城市或地區(qū)。 阿里的農(nóng)村淘寶發(fā)展迅速，騰訊的即時(shí)通訊工具擁有廣大的受眾基礎(chǔ)，百度搜索通過近20年的發(fā)展也深入到低線地區(qū)。 雖然2018年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一直在高呼從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，BAT的組織架構(gòu)也集體轉(zhuǎn)向TO B，但這并不意味著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的紅利已經(jīng)完全消失，下沉市場對于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)來說，依然是增量市場。 正因此，阿里在2018年推出手機(jī)淘寶參與春晚互動(dòng)活動(dòng)，培養(yǎng)移動(dòng)端消費(fèi)模式，百度2019年推出百度APP，通過春節(jié)紅包活動(dòng)讓四五線城市的互聯(lián)網(wǎng)用戶了解到，百度不只是www.baidu.com，還有百度APP。 除了鞏固原有企業(yè)品牌認(rèn)知外，AT還通過央視春晚活動(dòng)打開了移動(dòng)支付的局面，收割了移動(dòng)支付紅利。而百度則打了一張差異化的牌，沒有在移動(dòng)支付領(lǐng)域與AT正面對抗。 2018年用Apollo在港珠澳大橋亮相，讓人們知道，原來中文搜索巨頭百度還是人工智能領(lǐng)頭羊，但自動(dòng)駕駛這樣的人工智能技術(shù)離五環(huán)外人群的生活還是有點(diǎn)遠(yuǎn)，所以，今年百度選擇正在發(fā)力的內(nèi)容生態(tài)，并用語音互動(dòng)領(lǐng)取紅包的形式，重塑用戶品牌認(rèn)知。 此前，在與央視春晚合作之后，騰訊、阿里的財(cái)報(bào)都有亮眼的表現(xiàn)，百度的內(nèi)容生態(tài)通過春晚活動(dòng)會(huì)獲得怎樣的收益，在百度2019財(cái)年一季報(bào)時(shí)或即可見分曉。 無論是現(xiàn)在的BAT還是以往的制造業(yè)巨頭，與春晚合作，都是一場雙方獲益的“陽謀”，春晚的IP獨(dú)特性，國內(nèi)無人能及。 如何利用春晚這個(gè)流量，對企業(yè)是一個(gè)考驗(yàn)。微信借此打開新的世界大門，阿里借此擊穿下沉市場，如果說AT是單點(diǎn)開花，那么，百度則是選擇借用春晚這個(gè)流量希望實(shí)現(xiàn)“全面開花”的結(jié)果。 雖然春晚紅包是在百度APP上完成，但此前的集卡平分紅包活動(dòng)中，百度采用了下載百度家族APP增加抽卡機(jī)會(huì)的方式，為內(nèi)容生態(tài)導(dǎo)流，第三方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，自紅包活動(dòng)開啟后，好看視頻、全民小視頻、看多多的下載量保持高位下載量。 根據(jù)百度2018年Q2和Q3財(cái)報(bào)顯示，百度在內(nèi)容成本以及銷售、總務(wù)和行政支出上同比均有大幅增長。百度CFO余正鈞說，接下來百度預(yù)算的兩個(gè)主要支出方向：流量獲取，內(nèi)容獲取。 百度未來將憑借圖文信息、短視頻、音樂、閱讀等方面的豐富內(nèi)容資源，在AI能力的加持下，構(gòu)建強(qiáng)大的內(nèi)容生態(tài)。 |
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