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隨著各路年終獎(jiǎng)信息對(duì)我們展開一年的終極暴擊，越來越多人回過味兒來，疫情陰影籠罩的2020年并非百業(yè)凋敝，也有人比以往賺更大。比如歐陽（化名）的廣告工作室，員工的年終獎(jiǎng)比往年翻了不止一倍。賺錢是高興，可同行接連翻車，也讓一向娛樂至上、經(jīng)?！罢尾徽_”的歐陽有些犯怵。金融產(chǎn)品、借貸軟件鼓吹超前消費(fèi)，引發(fā)全網(wǎng)吐槽；杰士邦、岡本內(nèi)涵文案翻車，慘遭集體抵制；全棉時(shí)代涉嫌侮辱女性，口碑?dāng)嘌孪碌?；在線教育因虛假?gòu)V告登上熱搜，被官媒點(diǎn)名批評(píng)……總而言之，過去一年奇葩廣告已經(jīng)上了很多人的黑名單。歐陽對(duì)著失敗案例一通分析，嚯，自家策劃過的廣告幾乎都長(zhǎng)在輿論雷區(qū)里呢?？梢舱沁@些被口誅筆伐的土尬廣告，以高ROI（投入產(chǎn)出比）扛起金主的KPI，養(yǎng)活了他們團(tuán)隊(duì)，以及大批營(yíng)銷公司。“你覺得那些借貸廣告蠢爆了，可架不住金主和用戶都喜歡，效果好啊。廣告變low是有爭(zhēng)議，但也是好生意?！?歐陽要給硬糖君說分明。“小劇場(chǎng)防身術(shù)”剛從抖音搬運(yùn)到微博時(shí)，全棉時(shí)代還沒意識(shí)到事情多嚴(yán)重。面對(duì)網(wǎng)友質(zhì)疑，全棉時(shí)代官博回應(yīng)：視頻為廣告創(chuàng)意，僅為突出商品的清潔功能。年輕貌美的女生被男主尾隨，慌忙掏出卸妝巾擦臉，“變身”糙漢嚇退跟蹤者。滿滿的偏見和惡意，這算哪門子廣告創(chuàng)意？降智言論一出，全網(wǎng)都在痛斥全棉時(shí)代審美惡俗、價(jià)值觀更是不堪。歐陽可不這么看。當(dāng)然，他也贊同用尾行當(dāng)梗毫無底線，品牌挨罵一點(diǎn)不冤。但在信息流廣告里，土尬反轉(zhuǎn)真是一種常見創(chuàng)意。而這些頗具爭(zhēng)議的廣告，甚至?xí)煌挟?dāng)成學(xué)習(xí)案例。“傳統(tǒng)廣告的價(jià)值在于定義品牌，文案和視覺看重藝術(shù)性、專業(yè)性。但信息流的價(jià)值在于精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化，需要靠有網(wǎng)感、有熱點(diǎn)的內(nèi)容迅速吸引用戶注意。”歐陽分析，全棉時(shí)代的廣告創(chuàng)意，正是來自“化妝邪術(shù)”“別人追我怎么拒絕？原地卸妝”“看女友卸妝有何感受？”等沙雕熱梗。事實(shí)上，許多美妝博主的視頻里，也會(huì)通過刻意強(qiáng)調(diào)妝前妝后的對(duì)比營(yíng)造沖擊感，吸引觀眾。可自嘲這種幽默感，需要在一定語境和雙方共識(shí)下才能產(chǎn)生效果。當(dāng)自嘲變成他嘲，那就成了冒犯。歐陽也做過卸妝產(chǎn)品的廣告，“創(chuàng)意”和全棉時(shí)代基本一樣，但走的是正能量路線：海王男友出軌，女主帶上閨蜜迎戰(zhàn)小三。一瓶卸妝水潑過去，美艷渣女秒變?nèi)缁?，渣男后悔莫及?/span>微商客戶沒名氣，投放渠道也夠隱秘，歐陽的廣告不僅沒被輿論聲討，該廣告投放期間，相關(guān)品牌平均日交易量還激增兩千多單，粗略估算利潤(rùn)不下百萬。這帶貨數(shù)據(jù)，難怪全棉時(shí)代坐不住了。快消品還是其次，主攻信息流廣告以來，歐陽工作室近七成的客戶來自金融領(lǐng)域。比起全棉時(shí)代翻車，360借條、京東金融接連出事才更歐陽坐立難安。“想搶春節(jié)流量的金主跑單了，至少要等到下季度才做投放?！彼锵У?。意料之中。市面幾乎所有借貸廣告都在共用一種“爆款創(chuàng)意”。如今，慘痛教訓(xùn)就在眼前，沒人再敢以身犯險(xiǎn)。所謂創(chuàng)意其實(shí)就是爽文套路：樸實(shí)主角因家境貧寒慘遭白富美、暴發(fā)戶、都市精英歧視，在“正義路人”的熱心幫助下接觸金融產(chǎn)品，借貸套現(xiàn)，自此開啟幸福人生。品牌方變了，劇情仍能照搬，無非把主角從農(nóng)民工換成保姆、環(huán)衛(wèi)、快遞員罷了。廣告粗暴弱智，可底層掙扎、草根逆襲、懲惡揚(yáng)善每個(gè)點(diǎn)都能戳到中年用戶的情緒點(diǎn)。幾十萬、幾百萬的播放量，不服不行。歐陽工作室甚至?xí)ｉT搜集這些案例，放到頭腦風(fēng)暴、選題會(huì)上討論，提煉出可反復(fù)套用的素材。招編劇時(shí)，他特意在職位需求里寫上：擅長(zhǎng)二次創(chuàng)作者優(yōu)先。干這行，融梗是必備技能。據(jù)歐陽介紹，信息流廣告具有單價(jià)低、更新快、需求大的特征，對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)速度要求極高。公司和客戶打包簽約數(shù)十條視頻，分期、分平臺(tái)投放，就靠走量致富。因此，編劇整活必須夠快，日常五六條不足為奇。為了降低試錯(cuò)成本，確保傳播效果，復(fù)制爆款、互相抄襲也就成了行業(yè)常態(tài)。而金融、網(wǎng)賺游戲、保險(xiǎn)等廣告的受眾重疊，審美趣味一致且穩(wěn)定，進(jìn)一步降低了原創(chuàng)的必要性。“大刀闊斧搞創(chuàng)新，可以，但真沒必要?！睔W陽反復(fù)強(qiáng)調(diào)。但警鐘已然敲響，政治正確不容忽視。通俗有效卻又“三觀很正”的信息流廣告怎么拍，歐陽還沒想明白。歐陽做婚慶攝影起家，誤打誤撞去了家網(wǎng)紅機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)拍短視頻。2018年，他離職跟老肖（化名）合伙創(chuàng)業(yè)，做了一家傳媒公司。短視頻、直播、短劇都有涉足，但發(fā)展不如預(yù)期。直到嘗試信息流廣告業(yè)務(wù)后，日子才越過越舒坦。工作室規(guī)模比較小，員工不到二十人，且性別比例嚴(yán)重失衡。除兩名女演員外，攝影、編劇、剪輯、制片都是糙漢。說起團(tuán)隊(duì)，歐陽用到最多的詞就是“業(yè)余”。老員工多數(shù)是半路出家，沒有廣告專業(yè)背景，全靠實(shí)戰(zhàn)摸索經(jīng)驗(yàn)。就說老肖吧。自幼跟隨父母漂泊，四處輾轉(zhuǎn)最后在廣東長(zhǎng)大，是典型的城市草根移民。高中沉迷網(wǎng)游，他主動(dòng)輟學(xué)跑去杭州，搬過磚、當(dāng)過服務(wù)員、網(wǎng)管、房屋中介……2015年前后，老肖找了份SEO優(yōu)化的工作，幫客戶在線上做搜索排名、收錄數(shù)量?jī)?yōu)化。這段時(shí)間，他主要給直播平臺(tái)當(dāng)水軍，四處分發(fā)“老鐵喊麥脫貧”的信息。在低門檻、高收入的誘惑下，老肖自己也唱著“一人我飲酒醉”沖進(jìn)了直播間。可惜隨著喊麥被禁，才藝有限的老肖不得不再次更換賽道，拍起了土味劇情短視頻。曾經(jīng)的打工生涯并非虛擲，此時(shí)就成了其創(chuàng)作的重要素材。他只拍小人物的故事，把自己遇到的歧視、不公平融進(jìn)視頻，將壓抑、焦慮無限擴(kuò)大，然后再用主角逆襲釋放。老肖這股“正道的光”溫暖了老鐵、社會(huì)人兒的世界，他收獲了近150萬粉絲。老肖索性將視頻串起來，做成了兩部江湖短劇。草根逆襲、懲惡揚(yáng)善等敘事套路，也一直被其沿用至今。比起專業(yè)編劇，還是業(yè)余的老肖更容易適應(yīng)信息流廣告的創(chuàng)作。在他那里，文案、分鏡、剪輯通通不重要，先用通俗易懂的方式把客戶需求講清，再按照用戶口味做出來，那才是要緊事。事實(shí)上，“業(yè)余”是信息流廣告制作團(tuán)隊(duì)的普遍特征。從招聘信息看，這行編劇入行門檻低，多數(shù)不是科班出身，游戲、網(wǎng)文、短視頻跨界居多。“正經(jīng)編劇放不下身段，總想搞人文關(guān)懷、藝術(shù)價(jià)值。逼格上來了，金主不滿意，用戶不買單，沒用啊。”歐陽攤了攤手，又補(bǔ)充道，“況且他們沒體驗(yàn)過啥粗糲生活，也寫不出村頭王哥、鎮(zhèn)上李叔喜歡的東西?！?/strong>即便如此，歐陽還是希望盡快在今年招倆專業(yè)編劇，最好是專業(yè)女編劇。最近，他在選題會(huì)聊起廣告翻車的系列事件，原想讓大家分析分析，盡量規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。沒想到，聽到最多的不是員工的反思，而是“過于敏感”“上綱上線”的抱怨。在工作室，很多員工既是內(nèi)容生產(chǎn)者，也是這類內(nèi)容的消費(fèi)者。他們?nèi)粘１緛砭蛺鬯⑼赁我曨l，很難發(fā)現(xiàn)自己政治不正確、審美非主流。尤其是女編劇的缺席，老肖們始終以單一的男性視角來創(chuàng)作，極易因刻板認(rèn)知冒犯網(wǎng)友，遭遇全棉時(shí)代式的公關(guān)危機(jī)。“先試試吧，取舍太難了。畢竟對(duì)我們來說，流量才是首要的啊。”歐陽一聲長(zhǎng)嘆。京東金融被罵上熱搜時(shí)，硬糖君還覺得不可思議。這產(chǎn)品咱知道啊，承包過北京地鐵通道，請(qǐng)的是徐崢和理財(cái)大佬們背書，看著挺正常嘛。咋還有兩幅面孔，線上廣告整這么low！一番了解，硬糖君才發(fā)現(xiàn)京東金融早就在各個(gè)渠道投放過大量信息流廣告。只是這些內(nèi)容曾距離我們很遠(yuǎn)，偶然被搬運(yùn)進(jìn)公眾視野，才掀起網(wǎng)友熱議。信息流廣告是專為目標(biāo)用戶策劃的特供產(chǎn)品，那些可能會(huì)批評(píng)這些廣告的人，早就被當(dāng)成無效流量過濾了。歐陽告訴硬糖君，借貸廣告的目標(biāo)受眾基本相同，主要是工資不高、缺乏家庭經(jīng)濟(jì)支持的三四線用戶，即下沉市場(chǎng)。內(nèi)容和渠道都是這些廣告的濾網(wǎng)?！敖拥貧狻钡耐赁蝿∏閺母旧虾Y掉了口味挑剔、高度戒備的用戶，精準(zhǔn)地迎合著草根青年、壓力中年等潛在用戶的心理和審美需求。“你代入不進(jìn)窮人、農(nóng)民、保安，就沒辦法理解這些廣告的賣點(diǎn)?！崭箘e吃早餐’的科普多離譜，咱爸媽照樣要看，要轉(zhuǎn)發(fā)?！睔W陽說。劇情有沒有邏輯不重要，只要長(zhǎng)期、反復(fù)的輸出，給用戶留下深刻記憶即可。因此，金融品牌投信息流廣告多數(shù)選擇批量投放，要的就是洗腦效果。而窮人逆襲的劇情，為生存困境提供了“想象性解決”?？傆腥藭?huì)在缺錢時(shí)想起“秒到賬”“30天免息”“你提額度了”的臺(tái)詞，可能就因此下載了某個(gè)借貸軟件。而為避免無效用戶的點(diǎn)擊增加成本，甚至引發(fā)社會(huì)爭(zhēng)議，品牌投放信息流廣告時(shí)會(huì)進(jìn)行渠道對(duì)比、優(yōu)化。目前，短視頻極速版、小游戲、二類電商是他們最核心的渠道。這些渠道靠積分體系、賺錢任務(wù)將相對(duì)分散的下沉市場(chǎng)網(wǎng)友聚集起來，其主流用戶和信息流廣告受眾完美重合，有利于借貸軟件、保險(xiǎn)產(chǎn)品、網(wǎng)賺游戲等產(chǎn)品的滲透、轉(zhuǎn)化。歐陽堅(jiān)定認(rèn)為，廣告越做越小、越做越low是大趨勢(shì)。以前，他們接待的多是小客戶，去年竟和知名招聘軟件、二手車平臺(tái)達(dá)成合作。如今市場(chǎng)預(yù)算普遍降低，很少哪家品牌、哪家公司會(huì)貿(mào)然砸?guī)装偃f、幾千萬賭一個(gè)營(yíng)銷奇跡。低成本、高轉(zhuǎn)化的信息流廣告，難免真香。其實(shí)，每一個(gè)人都在親歷改變。如今，品牌官宣明星代言也不是非要拍廣告大片，再去綜藝、影視劇搶高價(jià)廣告。它們只需拍幾條微電影，到各大社交產(chǎn)品的開屏里預(yù)告一番，再讓明星發(fā)微博號(hào)召粉絲沖沖銷量，便可以迅速完成收割。對(duì)了，明星代言還都是季拋的。我們無法理解，這些奇葩土尬廣告怎會(huì)有人買單。其實(shí)人家也很好奇，咋品牌廣告還能搞花絮解鎖？韭菜竟在我身邊，韭菜竟是我自己。
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