來源 | 消金時代

作者 | 秋天

原標題 | 貸款廣告投放行為觀察：價格高企主要客戶是小貸公司，朋友圈轉化效果最好

監(jiān)管趨嚴，借貸產(chǎn)品投放廣告的途徑相較于前幾年收窄，曾經(jīng)活躍的貸超在監(jiān)管整頓之下也沉寂了不少。

當然，也有借貸產(chǎn)品在瀏覽器開屏、微信朋友圈等渠道依然比較活躍。

據(jù)森林學苑2019年6月份報道，騰訊成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭中金融廣告投放數(shù)最多的流量媒體，其中金融類廣告在騰訊廣告中排名第三。

消金時代獲得的一份資料顯示，騰訊旗下廣告投放有QQ系（QQ空間、QQ消息、QQ資訊、QQ瀏覽器）、信息流廣告(騰訊新聞、騰訊視頻、天天快報)、微信朋友圈等多種渠道。

我們選取了上述渠道中，QQ瀏覽器、騰訊視頻、微信朋友圈進行了觀察。

（據(jù)業(yè)內人士資料、公開信息整理）

形式多樣的廣告

QQ瀏覽器可供投放的位置主要有開屏廣告、搜索廣告以及瀏覽器圖文信息流廣告。

開屏廣告即QQ瀏覽器開屏時展示的3-5秒靜態(tài)圖片或4秒動態(tài)圖片，利用用戶等待打開界面的時間，對廣告主的產(chǎn)品進行曝光，目前，其廣告主有樂信旗下分期樂、微財科技運營的好分期等。

QQ瀏覽器中的圖文信息流廣告，就是插入在新聞資訊中的廣告，一般出現(xiàn)在第6條和第12條的位置。4月4日，消金時代在第12條的位置發(fā)現(xiàn)了財富多金融投放的借貸產(chǎn)品廣告，其合作機構為萬達普惠。

（QQ瀏覽器搜索、圖文信息流廣告截圖）

搜索廣告即用戶在QQ瀏覽器搜索借款信息時，瀏覽器會自動展示廣告主的產(chǎn)品。例如消金時代通過搜索“借錢”、“貸款”等關鍵詞，瀏覽器下方依次出現(xiàn)了宜人貸、人人貸、小米易貸、我來貸等廣告主投放的廣告。搜索廣告的優(yōu)勢在于潛在用戶主動搜索，可以實現(xiàn)精準投放。

騰訊視頻與QQ瀏覽器廣告形式相似，分為開屏廣告、視頻信息流廣告等。目前在騰訊視頻的廣告主有分期樂、洋錢罐、好分期、豆豆錢等。

（騰訊視頻開屏廣告截圖）

微信朋友圈廣告有常規(guī)式廣告和各類卡片廣告。

常規(guī)式廣告包括圖文、視頻形式，并含有文字鏈。各類卡片廣告形式更豐富多彩一些，包括基礎式、選擇式、投票式以及各類互動廣告，如視頻輕互動、@廣告主互動、@好友評論互動等，點擊進去后可進入H5頁面或小程序。

消金時代發(fā)現(xiàn)，目前金融借貸類廣告比較常見的是常規(guī)式和基礎式卡片廣告。

（微信朋友圈廣告截圖）

例如，截圖中的金盛源小布點就是基礎卡片形式廣告，商銀直貸為攜帶文字鏈的常規(guī)式廣告。

金盛源小布點的廣告主要用來收集用戶資料，由線下人員進行放貸，也就是業(yè)內所稱的表單廣告。此類廣告通過“缺錢千萬別借高息貸！”等詞匯吸引用戶點擊廣告。用戶點擊進入H5或小程序后，可輸入基本資料及貸款需求提交申請，隨后會有專屬顧問進行線下服務完成放款；商銀直貸點擊后可下載App線上完成借款。

小貸公司為投放主力軍

相較于花哨的廣告形式，廣告主最在乎的還是投入的成本與最后的效果。

消金時代了解到，廣告投放計費方式上，QQ瀏覽器搜索廣告按CPC（點擊次數(shù)）方式計費，QQ資訊信息流廣告按30元/CPM（千次展示成本）計費，預估CTR（點擊通過率）在3%-6%之間；騰訊視頻廣告暫時只支持競價購買，其中圖文規(guī)格按CPC計費，視頻規(guī)格按照CPM計費。

朋友圈廣告計費方式較為復雜，按照曝光次數(shù)、地域階梯定價收費，同時還分排期購買和競價購買兩種方式。

排期購買方式需廣告主提前1-28天預定，CPM單價按刊例價執(zhí)行，廣告單次投放總預算5萬元起，核心城市、重點城市、普通城市每千次曝光分別為150元、100元、50元。

競價購買方式，廣告主可以提前選擇投放日期，鎖定目標人群，但是不保量，CPM出價由廣告主設置，可基于效果實時調整，每日預算1000元起。競價購買在核心城市每千次曝光最低出價100元，重點城市、普通城市每千次曝光分別為60元、30元。

小風所在的公司為線下助貸公司，通過在朋友圈、瀏覽器投放表單廣告收集用戶資料，然后通過打電話完成線下放貸。小風對消金時代表示，這些渠道投放廣告成本較高，扛得住成本的一般都是做線下貸款投放表單廣告的公司，因為線下貸款產(chǎn)品傭金高，能抵消部分成本，其次是小貸公司，持牌消金公司因為此類廣告投放方式成本太高，年化利率控制更為嚴格，一般很少有公司投放。

新網(wǎng)銀行首席運營官劉波曾在其文章中分析稱，由于流量價格高企，外采流量放年化10%以下的貸款，哪怕風險為0，也必定虧本。如果是銀行放年化15%，且風險控制得相對不錯，廣告投放可保本。如果是消費金融公司，外采流量的保本線需要放年化18%的貸款，此外還有其他運營成本，所以持牌金融機構并不是金融廣告投放的主力軍。

例如，前述投放廣告的平臺中，小布點金服為蘭州市城關區(qū)金盛源小額貸款有限公司產(chǎn)品；商銀直貸由錢智信息技術（東莞）有限公司運營，由重慶兩江新區(qū)寶升小額貸款股份有限公司提供放款；好分期由北京微財科技有限公司運營，委托人人貸或重慶黑卡小額貸款有限公司提供部分服務；我來貸由深圳衛(wèi)盈智信科技有限公司運營，資金方為四川錦程消費金融。

也就是說，除我來貸的資金方為四川錦程消費金融外，其他借貸產(chǎn)品或資金方來自小貸公司，或為小貸公司旗下產(chǎn)品。

微信朋友圈廣告效果最好

據(jù)多位業(yè)內人士反饋，上述多種廣告投放途徑中，在朋友圈的投放效果最好。小風對消金時代稱，在朋友圈獲得的客戶撥打電話首通率為60%，3次撥通率為80%，注冊到放款成功率在0.8%-1%，資質符合率上，三星優(yōu)質客戶為20%-25%，ROI（投資回報率）不同公司數(shù)據(jù)不一樣，上海地區(qū)大概1:3，其他地區(qū)基本能做到1:1。

那么，為什么微信朋友圈投放廣告效果最好呢？消金時代在微信朋友圈廣告投放機制中也發(fā)現(xiàn)了一些奧秘。

首先，從流量上來看，微信在流量上占優(yōu)勢。在騰訊官方介紹中，微信日活躍用戶數(shù)量在7.5億+，而騰訊視頻月活躍用戶5.9億+，不及微信日活躍用戶，QQ瀏覽器日活躍也僅在億級左右。

其次，微信朋友圈定向投放更為精細。例如，地域定向，支持按省、市、區(qū)、商圈不同地域精度投放，并支持海外差旅、常駐定向投放；基礎信息定向，可根據(jù)年齡、性別、手機、婚戀情況、學歷進行投放；并可根據(jù)用戶曾經(jīng)展現(xiàn)過的行為、長期穩(wěn)定且愿意花費成本的興趣愛好進行投放。

換句話說，如果用戶近期經(jīng)常搜索貸款產(chǎn)品，或者有過借貸行為，朋友圈便會推薦貸款產(chǎn)品，而一位經(jīng)常玩游戲的用戶，則會經(jīng)常被推薦游戲產(chǎn)品。

最后，微信朋友圈還有再營銷定向功能。例如，一位用戶此前點擊過某款借款產(chǎn)品或者在該款產(chǎn)品有過借貸行為，那么一年后，微信朋友圈還會向該用戶投放此款借款產(chǎn)品廣告。此種再營銷投放可以提高復借率，降低獲客成本。

某頭部互金平臺品牌部門人士對消金時代表示，在朋友圈投放也要先看主體資質，像互金這個行業(yè)，只有2016年之前投放的企業(yè)在所謂的白名單里，2016年之后還能審核后再投，沒有進白名單的有錢也不行。

有聲音認為，市面上幾百家機構，每年砸千億的廣告費，本質上爭搶的都是同一撥易貸人群，大家砸來砸去，不過是不斷推高共債率罷了。

也有聲音認為，現(xiàn)金貸用戶粘性不如傳統(tǒng)機構，但較低的留存率和較為下沉的客群倒逼平臺買新量。但買量買到一定程度就能提高復借率降低綜合獲客成本。

當然，買量與否，本質都是運營成本。最后，只有風控能力強，資產(chǎn)質量好的平臺才不會被拍在沙灘上。

（本文受訪者為化名）