【原】江山難守，求變的攜程鞘中無(wú)利刃？

一鳴網(wǎng) 2021-02-01

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停擺的航班、無(wú)人問(wèn)津的海外旅游路線、裁員求生存的旅游平臺(tái)，無(wú)一不在折射此次全球疫情給旅游業(yè)帶來(lái)的致命打擊。

對(duì)于攜程而言，這更是一個(gè)始料未及的災(zāi)難。

去年，在攜程建立20周年的慶典上，梁建章大張旗鼓的聲稱，未來(lái)要用5年時(shí)間，將攜程做成全球最大的國(guó)際旅游企業(yè)。但不到一年，其制訂的出海戰(zhàn)略，就因海外疫情影響被迫按下了暫停鍵。

疫情期間，創(chuàng)始人梁建章下場(chǎng)直播已有四個(gè)多月，共為攜程帶來(lái)了超11億的GMV，但相比于疫情的影響，仍顯微薄。

7月28日，市場(chǎng)傳聞稱，攜程將從納斯達(dá)克退市。對(duì)此，攜程未給予回復(fù)。

2003年，面世僅四年的攜程敲響了納斯達(dá)克的鐘聲，攜程四公子一時(shí)風(fēng)光無(wú)二。這其中一直被業(yè)界戲稱是拿著“爽文”劇本的男主梁建章在攜程二十余年的跌宕進(jìn)程中多次發(fā)揮著力挽狂瀾的作用，這次直播帶貨更是賣(mài)力十足。

但在線旅游江湖早已悄然生變，信息價(jià)差難成賣(mài)點(diǎn)、京東、阿里、美團(tuán)等互聯(lián)網(wǎng)巨頭入局等多方原因正在不斷壓制攜程的生存空間。統(tǒng)治了國(guó)內(nèi)OTA領(lǐng)域20余年，攜程手中還有多少王牌？梁建章還能再救攜程嗎？

競(jìng)對(duì)升級(jí) 增速放緩

過(guò)去十年，OTA領(lǐng)域玩家不斷涌現(xiàn)，攜程曾一度在與去哪兒、同程藝龍的戰(zhàn)斗中折損羽翼，但最后還是逐個(gè)反攻勝利，在收購(gòu)兼并中，穩(wěn)坐OTA龍頭位置。

但在今天，ATJM等巨頭也盯上了在線旅游這塊蛋糕。阿里建立以“飛豬”為品牌的在線旅游平臺(tái)，背靠淘寶，連續(xù)多年在雙十一期間打破攜程的市場(chǎng)壟斷；騰訊成為同程藝龍第一大股東，為其酒店和訂票業(yè)務(wù)打開(kāi)了QQ和微信的流量入口；京東左手牽手途牛成為其第一大股東，右手與在出境游端風(fēng)生水起的凱撒旅業(yè)達(dá)成了深度合作。

不止于此，流量大咖今日頭條以及美團(tuán)也想利用自身的流量?jī)?yōu)勢(shì)，布局在線旅游行業(yè)。其中美團(tuán)在酒店業(yè)務(wù)上的突圍已經(jīng)讓攜程不得不防，2018年，其酒店預(yù)訂間夜量甚至超過(guò)攜程，但其在高星酒店上的突圍一直難有起色，而這也或是攜程為數(shù)不多的王牌之一。

一直以來(lái)，交通票務(wù)和酒店預(yù)訂是攜程的兩大核心業(yè)務(wù)，兩者占比在80%左右。其中，交通票務(wù)業(yè)務(wù)是攜程目前最大的營(yíng)收源，但從2016年起，受中國(guó)航空公司實(shí)行“提直降代”的銷(xiāo)售政策的影響，攜程交通票務(wù)的營(yíng)收空間被極大壓縮。其交通票務(wù)板塊營(yíng)收增速?gòu)?016年的98.2%至2019年的8%，下滑數(shù)倍。

同時(shí)期，攜程的酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)也在美團(tuán)的強(qiáng)勢(shì)殺入后進(jìn)入增速放緩階段。Trustdata報(bào)告顯示，2018年3月，美團(tuán)酒店以2270萬(wàn)的單月間夜量首次超過(guò)攜程、去哪兒、同程藝龍的總和。2019年，攜程酒店預(yù)訂收入135億元，美團(tuán)到店、酒店及旅游的收入達(dá)223億元。盡管在酒店業(yè)務(wù)的盈利能力上，美團(tuán)尚不及攜程，但其在低星酒店市場(chǎng)的攻城略地還是不得不防。

自2016年起，攜程的整體增速完全進(jìn)入下滑區(qū)間，巨頭入場(chǎng)、中小企業(yè)站隊(duì)、腹地不斷被對(duì)手試探，攜程的江山越發(fā)難守。

服務(wù)升級(jí)與出海謀生

隨著地緣政治的升級(jí)演變，從中概股中退市的故事已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮，說(shuō)到底，都是企業(yè)主們割韭菜的資本游戲。深陷疫情危機(jī)，攜程的退市被賦予了更多轉(zhuǎn)型升級(jí)的期待。

對(duì)于攜程而言，眼下最重要的攻打方向是高品質(zhì)和國(guó)際化。

去年，梁建章宣布攜程英文名從Ctrip.com變?yōu)門(mén)rip.com ，從形式上去掉了本土標(biāo)簽。他還公布了攜程的新戰(zhàn)略“G2”，即Great Quality和Globalization，將高品質(zhì)打法與出海作為新的主要攻略方向。

一方面，隨著線上流量紅利的殆盡以及消費(fèi)品質(zhì)的升級(jí)需求，傳統(tǒng)以信息差為打法的OTA平臺(tái)已經(jīng)難以滿足市場(chǎng)需求，而梁建章一手打造的技術(shù)優(yōu)勢(shì)也已經(jīng)被抹平，而今用戶需要的是更高品質(zhì)的服務(wù)，以及真正智慧的解決方案。對(duì)于攜程而言，不僅是守住自身腹地，更是要下沉市場(chǎng)，升級(jí)自身品質(zhì)。

而線下流量的想象空間和交易場(chǎng)景亦或可成為其新的價(jià)值增長(zhǎng)點(diǎn)，通過(guò)加盟或自營(yíng)的方式在全國(guó)布局門(mén)店，以此吸引用戶、發(fā)力跟團(tuán)游等旅游產(chǎn)品等，來(lái)延長(zhǎng)自身的發(fā)展矩陣。

另一方面，各互聯(lián)網(wǎng)巨頭強(qiáng)勢(shì)跨界入局旅游業(yè)，戰(zhàn)事一觸即發(fā)，疊加國(guó)內(nèi)在線旅游市場(chǎng)逐漸進(jìn)入增長(zhǎng)放緩期，伸手國(guó)外業(yè)務(wù)則勢(shì)在必行。此前，攜程的旅游業(yè)務(wù)一直處于低迷狀態(tài)，而去年梁建章的發(fā)力還未見(jiàn)成效就受疫情影響承壓至今，未來(lái)能否順利打開(kāi)市場(chǎng)還需要時(shí)間來(lái)佐證。

進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)之戰(zhàn)的下半場(chǎng)，與初期各賽道玩家在自身領(lǐng)域的獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷不同，各巨頭有了更新、更殘酷的演變路徑，即每個(gè)巨頭在鞏固自身優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，都在不斷觸手其它巨頭的腹地，以期獲得更大的流量池為自身賦能。

因而，對(duì)于攜程而言，這次腹背受敵的形勢(shì)顯然更加嚴(yán)峻，梁建章在直播間的樂(lè)觀表現(xiàn)盡管未帶來(lái)足夠的數(shù)據(jù)效益，但絕對(duì)提振了攜程堅(jiān)持轉(zhuǎn)型升級(jí)的信心。不得不承認(rèn)的是，在學(xué)術(shù)與商業(yè)之間游刃有余的梁建章對(duì)攜程而言，宛若“救世主”般的存在，但本質(zhì)上，攜程自身對(duì)于市場(chǎng)異動(dòng)的感知力和靈活應(yīng)對(duì)變化的創(chuàng)新力還有欠缺，這位老牌互聯(lián)網(wǎng)公司還需要更多蛻變。