撰文/藍(lán)科技

美菱海信冰箱或施壓西門子；TCL、創(chuàng)維、云米、康佳將肩負(fù)阻擋三星、松下、伊萊克斯冰箱的重任，未來中國冰箱業(yè)會(huì)像彩電業(yè)一樣，將外資冰箱擠出中國嗎？

答案是暫時(shí)不會(huì)的。

三十年前的中國，彼時(shí)消費(fèi)者家里擁有一臺(tái)外資品牌冰箱是一種身份與地位的象征。

三十年后的中國，中國消費(fèi)者首選國產(chǎn)品牌冰箱，而且海爾冰箱在全球銷量“12連冠”,足以表明中國冰箱行業(yè)的實(shí)力今非昔比。從奧維羅盤2020年冰箱走勢中，我們能發(fā)現(xiàn)幾個(gè)規(guī)律：

一是冰箱頭部無外資品牌，消費(fèi)者對國內(nèi)品牌的信任度更高。

從頭部品牌看，海爾、美的、容聲分列2020年中國冰箱業(yè)三甲。根據(jù)奧維羅盤數(shù)據(jù)顯示，2020年冰箱線上銷量前五位分別是海爾（35.07%）、美的（17.22%）、容聲（12.16%）、西門子（6.68%）、美菱（6.06%）；線下銷售前五位分別為海爾（37.67%），美的（12.59%）、容聲（10.75%）、西門子（9.75%）、美菱（8.23%）。

這份數(shù)據(jù)可以看出，國內(nèi)冰箱品牌占據(jù)行業(yè)第一陣營，海爾冰箱在國內(nèi)全渠道絕對是霸主地位，意味著絕大多數(shù)消費(fèi)者對國產(chǎn)品牌比較信任。

二是外資品牌西門子認(rèn)可度最高，坐實(shí)第二陣營頭把交椅。

西門子冰箱在第二陣營中優(yōu)勢明顯。尤其是線下市場中，除西門子以外，博世、松下、三星都有望在第二陣營中繼續(xù)沖高。在線上市場，西門子優(yōu)勢更為明顯，其他外資品牌與本土冰箱品牌與西門子之間的差距比較大。

根據(jù)奧維羅盤數(shù)據(jù)顯示，西門子冰箱線上線下均位居第四。線下渠道，西門子冰箱均價(jià)7777元，同比增長223元；線上渠道西門子冰箱均價(jià)5288元，同比增長215元，對于一個(gè)客單均價(jià)較高的外資品牌來說，這意味著消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)之下，消費(fèi)者向價(jià)值驅(qū)動(dòng)的跡象更表明。

三是美菱海信冰箱在銷量上有望與西門子“掰手腕”，但決不能是價(jià)格驅(qū)動(dòng)。

從上述數(shù)據(jù)中不難看出，美菱海信冰箱最有望與西門子在市場份額上“掰手腕”，而不是在客單價(jià)與品牌影響力方面。美菱海信冰箱最近兩年增長很快，但與西門子還有巨大的差距。

這種差距表現(xiàn)在消費(fèi)者對西門子品牌價(jià)值、產(chǎn)品力方面、品質(zhì)方面的認(rèn)同。正是由于這種差距，西門子作為外資冰箱品牌，在中國冰箱整體下行時(shí)非常具有抗跌性，這本身就是一種價(jià)值所在。

并非美菱海信冰箱做得不好，而是這種差距的存在是有歷史成因的。美菱海信冰箱在全渠道要想縮短與西門子的差距，應(yīng)該在技術(shù)、品質(zhì)和價(jià)值方面引導(dǎo)消費(fèi)者，而不能靠價(jià)格驅(qū)動(dòng)搶占規(guī)模，這種短視行為可能會(huì)加大與西門子的差距。

四是線下渠道外資品牌更有優(yōu)勢，而線上中國品牌更有優(yōu)勢。TCL、康佳、云米等需要補(bǔ)足短板。

進(jìn)入21世紀(jì)以后，中國家電業(yè)在創(chuàng)新、產(chǎn)品迭代方面有長足的進(jìn)步，因此才形成了第一陣營均由中國把持的局面。

海信美菱冰箱在全渠道市場份額上要想超越西門子，理論上是存在這種可能的，但不能依靠價(jià)格戰(zhàn)，而是要以價(jià)值和品質(zhì)驅(qū)動(dòng)。而TCL、創(chuàng)維、云米、康佳在線上市場有優(yōu)勢，但同時(shí)面臨著短板。

這個(gè)短板是指渠道發(fā)展不均衡。線下市場，2020年冰箱行業(yè)排名第7-10位的分別是博世（3.44%）、松下（3.34%）、三星（2.15%）、扎努西（1.34%）；而在線上，排名第7-10位的分別是康佳（2.44%）、TCL（2.18%）、松下（2.13%）、創(chuàng)維（1.5%）。

這份數(shù)據(jù)顯示可以看出，中國二三品牌線上優(yōu)勢還是基于平均單價(jià)比較低，線下渠道上外資品牌單價(jià)和銷量普遍高于中國品牌。

TCL、創(chuàng)維、云米、康佳要補(bǔ)齊的短板還包括品牌信任和品牌價(jià)值。大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為，在同等價(jià)格下，可能會(huì)買松下、三星、伊萊克斯等，這說明消費(fèi)心理下意識(shí)地把二三流的中國冰箱品牌歸為價(jià)格驅(qū)動(dòng)。因此，第二三陣營的中國冰箱品牌，需要從品質(zhì)、價(jià)值和消費(fèi)文化等方面培育并引導(dǎo)消費(fèi)者。

除海爾、美的、容聲牢牢把持中國冰箱業(yè)第一陣營以外，海信、美菱、TCL、康佳等，如果不做出改變和創(chuàng)新，很難形成對西門子、松下、三星、伊萊克斯等外資品牌的全面抗衡和壓制。

中國冰箱行業(yè)應(yīng)該學(xué)學(xué)海爾，在創(chuàng)新、品質(zhì)、價(jià)值、場景生態(tài)方面的創(chuàng)新，這也是海爾持續(xù)領(lǐng)先行業(yè)的重要原因。作為行業(yè)頭部品牌的海爾冰箱，是憑借自己深厚的底蘊(yùn)，不斷促進(jìn)冰箱行業(yè)的發(fā)展。僅2020年一年時(shí)間內(nèi)，海爾冰箱先后牽頭制定了行業(yè)首個(gè)健康保鮮標(biāo)準(zhǔn)、《母嬰電冰箱》、IEC國際保鮮標(biāo)準(zhǔn)等。

中國冰箱行業(yè)現(xiàn)在面臨的問題是，缺少更多的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和溢價(jià)能力，而市場規(guī)模的擴(kuò)張大部分還是基于價(jià)格驅(qū)動(dòng)。消費(fèi)者改變對中國品牌的看法似乎過于漫長，而這正給外資品牌提供了機(jī)會(huì)。

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