文｜鐘小玉

編輯｜劉巖

圖源｜pexels

利益的重合和錯位，引發(fā)一場圍繞全國530000家藥店的“流量暗戰(zhàn)”，以及萬億級市場競爭的邏輯對決。

“原來躺賺的時代一去不復返。“一位傳統(tǒng)連鎖藥店一把手如是說。

近年來，線下藥店的日子普遍不好過。作為醫(yī)藥零售市場的“毛細血管”，全國線下藥店是龐大的存在。據藥監(jiān)局2019年度統(tǒng)計年報，零售連鎖企業(yè)門店及零售藥店接近53萬家。而受自身模式數字化的困局，部分藥店的效率開始落后，時代紅利正在逐步消失，中康CHM監(jiān)測數據顯示，2019年有44%的零售藥店銷售額下滑5%以上。

與之形成鮮明對比的是，一股新勢力已高速崛起。其中，有以阿里健康、京東健康、平安好醫(yī)生等業(yè)務為代表的“醫(yī)藥電商平臺“，以叮當快藥等為代表的“O2O送藥平臺“，以及以高濟醫(yī)療等為代表的其他藥店連鎖力量。特別是背靠大流量平臺的公司，更是引發(fā)二級市場熱情。

我國互聯網醫(yī)療上市公司最新市值（截至2021.1.23）

以京東健康為例，去年底登陸港交所，當天股價漲幅便超55%，市值超3400億港元，如今僅過一個月，最新市值突破5000億港元。從2020年中期營收結構可以看到，其醫(yī)藥和健康產品電商業(yè)務占總收入比例超85%。

但商業(yè)永遠是峰回路轉。盡管互聯網巨頭來勢洶洶，但并未對規(guī)模龐大的實體藥店們造成顛覆。反而是處方外流，給藥店們帶來了新的“生意”。而就在近日，國家醫(yī)保局再出“兩定”新政，加速定點醫(yī)療機構和實體藥店對接醫(yī)保，消息一出，A股連鎖藥店集體漲停。

藥店生意“忽冷忽熱”的背后，其實是這場萬億市場規(guī)模的醫(yī)藥零售戰(zhàn)中，各大玩家在線上線下的融合和對決。互聯網巨頭看中了藥店的線下精準流量，而藥店則想借由互聯網實現線上轉型。雙方主體利益的重合和錯位，使得一場更大的“流量暗戰(zhàn)”一觸即發(fā)。

互聯網巨頭“花式”入局

去年9月份，老百姓大藥房成為第一家引入BAT戰(zhàn)略資源的醫(yī)藥連鎖上市公司。其發(fā)布公告稱，騰訊通過大宗交易方式受讓公司股票，占公司總股本1.07%。通過入股，騰訊將共享老百姓大藥房旗下超5000家藥店的資源，做“基礎設施”搭建者。

阿里則是先后入股多家地方藥店連鎖，包括山東漱玉平民、安徽華人健康、貴州一樹、甘肅德生堂等。據往年公告顯示，貴州一樹經營藥房超1000家，漱玉平民及其附屬公司經營藥房超1200家。此外，阿里健康在自營業(yè)務的基礎上，聯合藥店連鎖，探索O2O模式。

有京東集團的資源和流量的加持，京東健康在過去兩年一路狂奔，據Frost&Sullivan報告，按收入計，京東健康已是2019年中國最大的在線零售藥房。對于線下渠道的拓展，京東在做聯盟藥房的同時，也在拓展自營的京東大藥房線下版圖。

而美團，則憑借配送端的優(yōu)勢，吸引了近10萬家藥店入駐，據其2020 Q3財報顯示，平臺單季藥品類訂單同比增加超2倍。美團當然不甘于此，就在2020年12月，其再出手，申請“美團專業(yè)藥房”商標。

為何互聯網巨頭大舉進入醫(yī)藥零售？在軟銀中國合伙人劉纓看來，常規(guī)用藥勢必會流出醫(yī)院，以提高公立醫(yī)院醫(yī)生的醫(yī)療服務效率，以及優(yōu)化醫(yī)保的支付效能，這樣一來，將誕生萬億級規(guī)模的醫(yī)藥零售市場，而這也正是社會化零售平臺的機會。而疫情，則加快了市場需求的整體釋放。

依托流量和資源，互聯網巨頭們在醫(yī)藥電商上有“先天優(yōu)勢”，但在近一年，線下動作尤為明顯。比如阿里、美團，都在2020年大量鋪設線下藥品智能取貨機，而覆蓋周邊社區(qū)的實體藥店們，也成為了各大巨頭“爭搶”的香餑餑。

平安創(chuàng)投CEO張江認為，巨頭首先爭搶的是場景，因為醫(yī)療很難脫離線下場景，藥店則被看作除醫(yī)院外的第二大線下場景。其次，醫(yī)院控制藥占比，使得藥店的功能作用在增大，特別是客單價高的處方藥，線下更容易獲取用戶信任。此外，線上醫(yī)療流量不夠精準，且轉化成本相對較高，線下藥店龐大的基礎流量能更好為線上做補充。

另一位行業(yè)觀察者則認為，互聯網巨頭的流量入口眾多，而醫(yī)藥電商這一流量入口正處在紅利期，對巨頭來說，最重要的就是要接住這批流量，把它們沉淀下來。線下藥店的藥事服務相對較重，是更好的流量承接點。

可以說，巨頭“看中”藥店，那后者是否都樂意成為互聯網玩家的“合作伙伴”呢？

從擔憂到“謀變”

對于和大流量互聯網平臺的合作，藥店卻難掩顧慮，有“線下流量被吸走”的擔憂。但同時，藥店也迫切需要線上的服務能力和流量。這一矛盾伴隨一系列雙方的“戰(zhàn)略合作”新聞，成為藥店和電商微妙關系的注腳。

從前兩年開始，藥房開始主動承接線上流量。作為本地生活的重要一環(huán)，線下藥店的店鋪也開始出現在京東到家、美團外賣等互聯網平臺的搜索中。

社會藥房的壓力正在與日俱增。盡管多是覆蓋社區(qū)周邊，但缺乏品種優(yōu)勢以及院邊的位置優(yōu)勢，正在被電商挑戰(zhàn)。一些藥店除了賣藥本身，開始做會員服務，增加服務功能，比如慢病管理?？梢?，藥店對數字化的需求也更加強烈。

1藥網聯合創(chuàng)始人兼執(zhí)行董事長于剛向創(chuàng)業(yè)邦回憶，團隊曾先后嘗試了五六種與藥店的合作模式，起初推進頗有挑戰(zhàn)，但在2018年底，能明顯感受到藥店“主動求變”的態(tài)度，合作開始起到連鎖反應。

1藥網的方式是，給藥店提供一系列的“云解決方案”，包括云藥房、云診所、云庫存等。比如“云藥房”，便是讓藥店能夠在線上開店，用戶直接線上下單，線下店取藥，以此擴大藥店的服務半徑。

而和互聯網平臺的合作，藥店往往傾向選擇流量更強的平臺。線上流量對藥店的吸引力在于，無需付出額外的獲客成本，只需要交付成本，然后給到大平臺一些返點即可。

“更多是摸著石頭過河，共同承擔風險，看線上線下能否跑得通。“一位分析人士指出，”長遠來看，保持好一個生態(tài)，很重要的一點是，利益關系一定要梳理好。“

但在元璟資本張世璞看來，藥店一定要關注營收來源，如果過度依賴大平臺，議價權容易降低。而且對于新增的電商流量，能不能把流量留住，是關鍵。

如何獲取流量并留?。渴菙[在電商和藥店面前共同的命題。

巨頭火拼，其他玩家如何“突圍”

事實上，除了互聯網巨頭有穩(wěn)固的流量池，其他醫(yī)藥電商們面臨的最大挑戰(zhàn)之一，還是獲客。

一位行業(yè)觀察人士告訴創(chuàng)業(yè)邦，當前一些醫(yī)藥零售領域的玩家推出線上問診，實際更多是引流的作用，作為集單的工具。

在張世璞看來，流量來源主要兩部分，一是O2O導流，二是平臺從外部線索中獲得的流量增量，而平臺的價值，更多體現在“增量”上。

“如果只是作為一個轉流量的平臺，意義不大，最重要的一點是，怎么把池子里的水變活。”他談到，“讓原來在線下的人在線上買藥更方便，這可能只是模式的1.0?！?/p>

流量的競爭，本質是滾雪球的過程。要看這個雪球，究竟是基于用戶需求的雪球，還是GMV的雪球。張世璞談到，“如果是很差的投放模型，來獲得GMV，這個雪球其實是脆的，流量來源受限的時候，這個生意穩(wěn)定性就很差。如果雪球是穩(wěn)步緩慢增長，但很夯實，比如復購很高，獲客成本可控，獲客渠道多樣化，風險低，這樣的經濟模型是更好的?！?/p>

流量來源和留存，構成了“流量”暗戰(zhàn)的主體脈絡。對于互聯網巨頭來說，流量規(guī)模仍然是“暗戰(zhàn)”的核心訴求。為何巨頭爭搶社區(qū)團購，其實也是類似邏輯。線下由實體店或者團長，將區(qū)域流量進行歸集，在非惡性競爭的影響因素下，能夠相對容易地構建起龐大的私域流量池，為巨頭流量生態(tài)流轉和變現，提供重要方式。

在張江看來，互聯網巨頭有符合其特征的打法。在互聯網大流量下，即使轉化率在一個較低的范圍，也能夠支撐較大的規(guī)模。對于創(chuàng)業(yè)者來說，就不能以同樣的流量邏輯來做，因為沒有流量優(yōu)勢。更好的方式是，立足單點優(yōu)勢，進行深耕。

圖源：pexels

流量的留存，是這場“暗戰(zhàn)”的另一關鍵。

2015年，1藥網于剛和團隊開了次“遵義會議”——討論在面對阿里、京東這樣的互聯網巨頭時，公司到底該怎么走。作為連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，他此前創(chuàng)立過1號店，經歷過電商的“流量戰(zhàn)”，深知“單一的垂直電商很難生存”。

于剛找到的差異化路徑是做“專業(yè)度”。在B端，連接藥企、醫(yī)生、藥店、診所和保險，做“科技賦能者”；在C端，便可通過與B端深入合作的方式，給患者提供更多增量服務，從而構建起更為精準、牢固的私域流量池。

“流量可以幫你賣保健品、大健康的一些產品，但醫(yī)藥的專業(yè)化要求很高，不僅要求平臺的藥品齊全、質量有保障，還需要專業(yè)的用藥指導，藥品存儲也要符合特殊條件?；颊邅碣I藥，價格不是唯一因素，很多時候是受可及性和專業(yè)度的影響。”于剛談道。

而線下藥店們，在這場“流量”暗戰(zhàn)中，找到了應對競爭的抓手——通過品牌的認知效應，傳統(tǒng)藥店連鎖龍頭打響了自家線下私域流量的“保衛(wèi)戰(zhàn)”。去年8月份，有媒體報道稱，老百姓大藥房、一心堂商談建立中國最大的藥房連鎖店。盡管兩家公司都予以否認，但線下藥店連鎖從近兩年開始，確實動作頻頻。

比如老百姓在去年引入騰訊作為戰(zhàn)略投資方時，其董事長謝子龍稱，“引入騰訊只是開始”，可見其對轉型醫(yī)藥新零售的躍躍欲試。而就在今年1月份，老百姓又以2.39億人民幣金額，戰(zhàn)略投資了醫(yī)藥連鎖企業(yè)蘭州惠仁堂，后者成為前者全資子公司，擴充了其實體藥店版圖。

品牌的作用，是留存流量。特別是對于處方藥的院外渠道平臺，C端信任度一定程度取決于平臺的品牌。這也是京東健康為何投入重金，在線下大力布局京東藥店，并表示要做全民健康管理的原因。

“如果做線上，很難讓品牌深入人心，用戶可能更多地是把你當作一個渠道來看。但在SKU都類似的線下社區(qū)藥房中，消費者就可能選擇品牌溢價高一些的藥房?！霸Z資本張世璞談道。

那么，藥店規(guī)模是壁壘嗎？盡管藥店連鎖主動承接線上流量，并有地理優(yōu)勢成為“最后一公里”，但在這場“流量暗戰(zhàn)”中，想要反擊甚至是占主導地位，還是依賴其是否構建起了核心能力。

平安創(chuàng)投張江告訴創(chuàng)業(yè)邦，具備戰(zhàn)略價值的藥店要有幾個核心能力，一是服務醫(yī)院的能力，以此抓住處方外流的紅利；二是和上游供應鏈及藥企合作，獲得品種優(yōu)勢；三是對患者的服務能力，特別是要抓住自身線下獨特的優(yōu)勢。“有這三種優(yōu)勢的藥店，才是必爭之地?！?/p>

“終極”競爭

流量的較量，讓醫(yī)藥零售賽道的玩家得以“出圈”，有機會成為用戶的生活方式。但競爭遠不止此。

在青桐資本投資總監(jiān)薄奧克看來，目前藥品新零售已進入中場，主要模式是以數據+配送的線上線下結合，來沖擊傳統(tǒng)醫(yī)藥線下店的市場?！耙?guī)模越大成本越低，穩(wěn)定運轉的龐大體系建立起很高的壁壘，新零售模式肯定是近兩三年醫(yī)藥零售的主戰(zhàn)場?！北W克談道。

而在劉纓看來，新零售的競爭優(yōu)勢將主要來源于三點——線上運營經驗帶來的效率優(yōu)勢、基于供應鏈的品種優(yōu)勢，以及配送的資源優(yōu)勢。整個競爭需要渠道、資源、資金。

決戰(zhàn)前夜，醫(yī)藥零售玩家們相繼補充彈藥。據IT桔子數據，僅2020年期間，醫(yī)藥電商公司融資事件達23起，融資金額近百億人民幣。其中，融資后估值10億人民幣以上的玩家有上藥云健康、111集團、泉源堂、正和祥醫(yī)藥、叮當快藥、妙手醫(yī)生、蘭州惠仁堂等。

近一年融后估值超10億的醫(yī)藥零售賽道公司

數據來源：IT桔子，創(chuàng)業(yè)邦制圖

從商業(yè)模式來看，相對醫(yī)療服務，藥品零售更容易做標準化，以及規(guī)模效應明顯，這也是互聯網巨頭擅長的方向。對比美、日等發(fā)達國家藥店連鎖的高集中度，我國的格局還相對分散，即使Top10的連鎖藥店的市占率，也僅占20%左右。

這給互聯網巨頭的下場，帶來了很大的想象空間。一位業(yè)內觀察人士認為，巨頭試水線下，認為這是一個大的方向，原因之一是這并不是一個無底洞燒錢的行為，其投入產出比還在一個可控的范圍內。

但在這場多方參與的角逐中，誰將被整合？整合的程度有多深？尚未可知。

醫(yī)藥零售的復雜性在于，它并非一個孤立的賽道。醫(yī)生、患者、醫(yī)保支付三方話語權的相互作用，使得這場戰(zhàn)役快速鋪開，延伸到互聯網醫(yī)院乃至全民健康管理市場的爭奪。

平安創(chuàng)投張江談到，對于賽道玩家而言，無論其主要收入是來自醫(yī)療服務還是藥品等，最終比拼的，都是成為患者心中的首選，而線上線下的關鍵競爭無不來源于此。