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健身科技新創(chuàng)公司Peloton準備上市了！ 成立7年，若上市順利，市值將達到80億美金，是暨Lyft、Uber、Pinterest、Slack與WeWork后，2019趕搭上市熱潮的另一家公司（筆者心中os：2019年這么多科技公司趕著上市，或許也是感覺到景氣開始下滑，趁最后時機變現(xiàn)？）。雖然總估值比不上Uber與WeWork兩只巨獸，但Peloton話題性十足：它賣跑步機、飛輪、線上課程，還竭盡力氣造星捧網(wǎng)紅（他旗下的健身教練），號稱是集蘋果、Netflix、直播「三位一體」的最狂新創(chuàng)。 Peloton的賣點，主打讓你不用出門，在家看線上直播教學踩飛輪、跑跑步機，聽健身教練令人熱血充腦的迷人嗓音和精選的動感音樂。教練還會從螢幕上看見你的運動數(shù)值，偶爾點名看你有沒有偷懶。Peloton并不便宜。有螢幕的跑步機3,995美元。有螢幕的飛輪腳踏車1,995美元。此外，每個月還收39美元的月費。 在新穎有趣之外，Peloton的模式跟傳統(tǒng)的健身產(chǎn)業(yè)有何不同？他究竟是家硬件公司？內(nèi)容公司？還是軟件公司？在Peloton的商業(yè)模式上，我們看得到其他產(chǎn)業(yè)的未來想像。
本文有4大重點：1. 打破時間與空間的限制，讓健身服務規(guī)?；?. 一家「科技＋媒體」公司打造的健身王國3. 把健身教練打造成網(wǎng)紅，成功創(chuàng)造粉絲經(jīng)濟4. 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，是整體解決方案的一環(huán) (圖片來源：Peloton官網(wǎng) ) 1. 打破時間與空間的限制，讓健身服務「規(guī)?；?/span> 健身房其實跟旅館業(yè)的獲利模式有點像：出租空間、設備、提供附加服務獲取利潤。當旅館業(yè)走向分眾市場時，健身房也各自鎖定上班族、年輕女性等不同市場，經(jīng)營出差異化。但這種模式最大的困擾，就是尖峰時段與離峰時段的用量不均。如：上班族最常使用的時段是中午與下班后，通常這時候會塞滿了人，連帶著每個會員可使用到的器材、空間、服務都減少。而在離峰時段，卻又門可羅雀。 對健身房老板而言，理想狀態(tài)有三好：會員越多越好、使用率越高越好、客戶滿意度越高越好。但可惜的是，在實體健身房的經(jīng)營中，這三者存在沖突：人越多、使用率越高，健身房的品質(zhì)可能也會下降（更多汗臭味、教練更難找、可使用的器材更少）。反而，會員數(shù)越多、但每人使用頻率不高，才能維持一定品質(zhì)。但若真的如此，健身房會員續(xù)約率也難以維持。這也解釋為什么根據(jù)The Association of Fitness Studios調(diào)查，美國健身房會員的續(xù)約率只有75%上下。 Peloton想要打破這種時間與空間的限制。它推出「把健身房搬到你家」、「想何時上課就何時上課」，以及「專業(yè)教練課帶你進步」等三合一解決方案：購買Peloton智能跑步機或飛輪（可即時監(jiān)測身體各項數(shù)值），每個月訂閱線上課程（直播課程、錄影課程）。透過分期付款機制，用戶每個月付出購買跑步機或飛輪，外加訂閱教練課程的費用，跟參加中高級的健身俱樂部月費差不多，也大幅提升用戶的購買意愿。 這種模式為Peloton的快速「規(guī)模化」打下了基礎，并跳脫傳統(tǒng)健身房的模式陷阱——人再多，使用者品質(zhì)都不受到影響。 2. 一家「科技＋媒體」公司打造的健身王國 但Peloton真正吸引人目光的，不只是它打破健身產(chǎn)業(yè)時間與空間限制的做法，也不是它能賣得動昂貴的跑步機、飛輪，而是他的高用戶黏性。在最新上市說明文件中，Peloton訂閱會員的12個月續(xù)約率高達95%，比一般健身房高出20個百分點。 這個核心優(yōu)勢，來自這家公司的核心策略。 (Photo credit: Peloton S-1 ) Peloton的核心究竟是硬件（飛輪、跑步機）？是軟件（可記錄身體運動數(shù)值的系統(tǒng)）？還是內(nèi)容（線上課程和師資）？ 在Peloton上市說明書，就可以看出他們定義自己的順序先是一家科技公司，再來是媒體公司、軟件公司。硬件，甚至不在他們的自我定義的名單上。 「我們不把這個事業(yè)想成是一個有攝影機的健身器材，我們認為它是一個直播健身內(nèi)容的線上串流器材?！筆eloton創(chuàng)辦人John Foley說?！溉绻銌栆粋€女人她們喜歡健身房課程中的什么，她們會提出15點關于教練的評論，再來是環(huán)境、群體壓力，但沒有人會跟你說她們踩的腳踏車?！?/p> 健身教練，是Peloton事業(yè)以及客戶體驗的核心。好的教練能激勵學員，支撐他們超越越運動的痛楚，享受后運動完后的幸福感 但Peloton也不是一路開外掛的。在草創(chuàng)之初，由于「以一打多」的構(gòu)想被投資人嗤之以鼻，Peloton并沒有募到夠多的錢。經(jīng)濟困窘之下，Peloton只能在辦公室后、有個掛著黑窗簾的破教室來錄健身課程，把唯一一臺比較好的腳踏車用磚頭墊高，旁邊排的都是廉價的腳踏車。「我們就是在這樣的環(huán)境下招募教練的，」創(chuàng)辦人John Foley回想，「我至今仍不敢相信那些教練辭了工作，加入我們?！?/p> 從旁觀者看來，與其說Peloton在招募健身教練，不如說Peloton在找的是有「明星潛力」的健身老師。 一開始，Peloton專門去競爭對手Soulcycle與Flywheel那挖角：潛進對方課堂，用星探一般的眼光挖掘老師。Peloton內(nèi)容長Fred Klein形容挖到寶的感受：「一進教室5分鐘，我知道就是他了……他是一個很好的健身教練，但重點是——他的聲音！這聲音可以去幫廣告配音了！他被關在一間只有50臺腳踏車的教室到底要干嘛？」 (圖片來源：Peloton官網(wǎng) ) 3. 把健身教練打造成網(wǎng)紅，成功創(chuàng)造粉絲經(jīng)濟 Peloton招募教練的秘密武器，就是讓明星教練萬人擁護。雖然主打明星教練、看重教練排名，在競爭對手Soucycle和高級健身房Equinox也行之有年，但Peloton是把大汗淋漓的健身事業(yè)和光鮮亮麗的娛樂業(yè)結(jié)合得最徹底的公司。 在Peloton紐約的健身教室，四處擺放著的腳踏車中間，有著專業(yè)錄影機與燈光，專門錄制各式各樣健身類型、時間長度的影片，供學員可在線上直播或事后下載的影片。當課程開始，課前精心挑選的動感音樂一下，制作人喊「3、2、1，開始！」，小小的健身教室現(xiàn)場就進入一場直播秀的錄影現(xiàn)場。老師們一邊上課，可以看到線上學員的運動數(shù)字與狀態(tài)，因此透過飛輪或跑步機上的螢幕，一邊激勵與提醒線上的學員。每個教練，都是個被Peloton捧著的明星。 不僅是做現(xiàn)場直播節(jié)目造星的概念，Peloton 還透過大量的YouTube 影片拍攝教練們的日常生活，透過打光、剪輯，讓影片有著時尚大片的質(zhì)感，在網(wǎng)路上大力宣傳造勢。對于想要出頭的教練而言，這是他們在其他地方所沒有過的待遇。 「這像是在廣場拿著一個大聲公跟上《今日秀》（Today's show，全美知名的晨間新聞與脫口秀節(jié)目）的差別，」Peloton的明星教練Robin Arzón說，她為了加入Peloton結(jié)束了自己的健身事業(yè)，但她覺得非常值得?！府斈阏驹谂_上，制作人跟你倒數(shù)計時，妳看到現(xiàn)場有60個學員，而在線上，可能同時有800人在上課?！?/p> 這個造星吸粉的策略相當成功。如今，還有學員千里迢迢橫跨美國來紐約，就只是為了跟明星教練一起騎飛輪。 （圖片來源：Peloton的Twitter） 圖說：Peloton創(chuàng)辦人John Foley 4. 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，是整體解決方案的一環(huán) 用內(nèi)容為硬件創(chuàng)造差異化，近年似乎成了顯學：蘋果公司就在2017年中宣布投入10億美元在制作電影、電視節(jié)目上，并大力拓展新聞聚合器Apple News、收購數(shù)位雜志訂閱平臺Texure，希望透過這些整合服務，為銷售逐漸疲軟的手機，打造新的差異化亮點。 也因此，即便Peloton在硬件的飛輪與跑步機上下了不少苦功：改善控制栓、跑步機的底盤，讓學員跑起來不會顛跛，也更為舒適，但他之所以一飛沖天成為目前最炙手可熱的新創(chuàng)之一，不在于硬件更優(yōu)越的性能，而在于提供健身前所未有的體驗：跳上腳踏車、轉(zhuǎn)開螢幕，你就可以立刻連結(jié)到線上教室，依據(jù)你的個人喜好選擇最適合的課程—就像擁有隨時可以來你家上課的私人健身教練。而這也是一臺飛輪賣25萬人民幣、一臺跑步機賣50萬人民幣的價值所在。如今，光跑步機已經(jīng)賣出超過8萬臺。 即便Peloton目前的定價依然偏高，但創(chuàng)辦人John Foley 認為精打細算的人會知道，這比去高級健身中心劃算，特別對于一周運動3次的人而言，等同每堂課定價16美，比任何健身中心都便宜。而他的目標，則是在不遠的未來達到2000萬會員。 不愧是史上最狂的新創(chuàng)公司，讓我們拭目以待。 ▽▽▽▽▽
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