保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展到今天，除了產(chǎn)品、服務(wù)和技術(shù)的競爭外，各保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)寄予營銷的期望越來越大，營銷的降本增效成了基本的訴求，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、價(jià)格上的競爭進(jìn)入尾聲的情況下，精細(xì)化的運(yùn)營以及可見的銷售增長也在“壓迫”著保險(xiǎn)行業(yè)的營銷出現(xiàn)創(chuàng)新點(diǎn)。

不可否認(rèn)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下用戶通過線上渠道購物的習(xí)慣正在逐漸形成，社交、搜索等都是用戶搜集相關(guān)資料的關(guān)鍵平臺(tái)，這部分搜集而來的信息同時(shí)也在用戶決策中占得很大的比重。因此線上廣告到底怎么做才能在爆炸性增長的信息量中脫穎而出也成了保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)必須要考慮的問題，這里我們以微保來舉一個(gè)例子。

2019年5月，微保聯(lián)合泰康人壽推出“微醫(yī)?！らL期醫(yī)療險(xiǎn)”產(chǎn)品，不同于市場(chǎng)上的長期醫(yī)療險(xiǎn)多采用的逐年續(xù)保方式，該款產(chǎn)品將保障期限提升至六年，且承諾保障6年不漲費(fèi)。借助新產(chǎn)品上線的節(jié)點(diǎn)，微保也推出了一系列的營銷活動(dòng)，抓住新產(chǎn)品6年不漲費(fèi)這一特點(diǎn)，微保官博圍繞#以不變應(yīng)萬變#這一話題發(fā)布漫畫類型的海報(bào)，通過對(duì)購物、房價(jià)等每個(gè)人都會(huì)經(jīng)歷的事情的6年前后對(duì)比，闡述了這6年間的變化：購物渠道由電視到直播、房價(jià)的上漲等，以6世界變化之快突出微醫(yī)保長期醫(yī)療險(xiǎn)是六年不漲價(jià)的產(chǎn)品，“以不變應(yīng)萬變穩(wěn)穩(wěn)地守護(hù)你不變”。

同時(shí)借助“以不變應(yīng)萬變”的話題，回憶專用小馬甲、冷笑話精選等各領(lǐng)域的KOL結(jié)合自身特點(diǎn)發(fā)布微博，擴(kuò)大廣告覆蓋范圍，目前該話題閱讀量超千萬，討論過萬。

總結(jié)來看，內(nèi)容上微保選擇了以貼近用戶生活的話題為切入點(diǎn)，通過幽默的漫畫為表達(dá)載體；傳播渠道選擇了正逐漸成為保險(xiǎn)購買主力人群80、90后基本都在使用的社交媒體微博；同時(shí)利用關(guān)鍵意見領(lǐng)袖的影響力加速了產(chǎn)品及品牌的“出圈”的速度。

另一方面，拋開這次的產(chǎn)品營銷不談，微保對(duì)于微博這個(gè)平臺(tái)的利用效果還是不錯(cuò)的，通過與騰訊生態(tài)內(nèi)的其他產(chǎn)品的“聯(lián)合”，貼近時(shí)事熱點(diǎn)，同時(shí)通過抽獎(jiǎng)、投票等方式拉近與用戶的距離，就算是用戶暫時(shí)沒有購買保險(xiǎn)產(chǎn)品的打算，但是先給用戶留下一個(gè)品牌印象也是至關(guān)重要的。

在選擇代言人的問題上，之前與保險(xiǎn)行業(yè)相比，美妝、食品等快消類產(chǎn)品品牌在代言人的選擇上會(huì)比較注重，考慮的因素也會(huì)更加的全面，但隨著保險(xiǎn)行業(yè)競爭的逐漸激烈以及互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來臨，如今我們也能夠看到越來越多的保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)在代理人或是贊助的選擇上更加的謹(jǐn)慎了，在這里同樣舉個(gè)例子。

今年4月，眾安保險(xiǎn)邀請(qǐng)張國立擔(dān)任“國民體驗(yàn)官”，并在抖音平臺(tái)發(fā)起“全民任務(wù)”。而至于為什么選擇張國立？首先張國立具備很高的知名度，且粉絲群體年齡覆蓋范圍廣，這一方面與眾安的品牌理念“網(wǎng)上保險(xiǎn)買眾安，四億用戶的選擇”不謀而合，另外眾安推出的尊享e生也早已成為國民級(jí)別的百萬醫(yī)療險(xiǎn)，因此無論是針對(duì)品牌還是產(chǎn)品，具有一定國民度的張國立都是一個(gè)較好的選擇。再加上通過抖音這一擁有巨大流量池的平臺(tái)，“國民”兩個(gè)字被貫徹到底。

在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，不可否認(rèn)，在門檻較高、宣傳較少等因素的影響下，保險(xiǎn)等金融機(jī)構(gòu)留給大眾的印象都是“高冷”的，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)拉近了人與人之間的距離，這其中也包括保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)與消費(fèi)者。在這種情況下，消費(fèi)者的感覺與意見被放大，產(chǎn)品的好壞不再是左右業(yè)績的唯一關(guān)鍵因素，跨界合作營銷逐漸顯示出其意義。

例如太平洋保險(xiǎn)攜手具有百年歷史的上海交響樂團(tuán)推出的“樂行天下”高端客戶體驗(yàn)活動(dòng)，利用音樂架起與客戶之間的橋梁，是難得的跟客戶“對(duì)話”的機(jī)會(huì)，高頻次的互動(dòng)拉近了與客戶之間的距離，同時(shí)也是太平洋保險(xiǎn)一個(gè)穩(wěn)定的品牌輸出窗口，尤其體現(xiàn)在店慶等特別時(shí)期舉辦的專場(chǎng)演出之中。

同樣，別出心裁的方案也可以運(yùn)用到用戶教育場(chǎng)景中。據(jù)安莎社報(bào)道，意大利聯(lián)合圣保羅銀行在都靈打造了一個(gè)文化體驗(yàn)館“X區(qū)”，該區(qū)擁有先進(jìn)的虛擬設(shè)備，用戶可以通過佩戴VR眼鏡體驗(yàn)虛擬現(xiàn)實(shí)，在游戲的過程中獲取保險(xiǎn)知識(shí)。技術(shù)賦予了營銷以及用戶教育更多的可能，在這樣的氛圍中一些用戶也能放下對(duì)于保險(xiǎn)的排斥，以趣味的方式達(dá)到樹立品牌或是用戶教育的目的，是保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)和用戶都喜聞樂見的。

作為保險(xiǎn)行業(yè)的老大哥，中國平安也在依托社交媒體進(jìn)行著多種營銷嘗試，這其中就包括了保險(xiǎn)到“MCN”的轉(zhuǎn)變。4月，中國平安人壽官方賬號(hào)在抖音平臺(tái)發(fā)起“平安星計(jì)劃”，該計(jì)劃實(shí)則是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)紅人培養(yǎng)計(jì)劃，規(guī)則是以上班前和上班后的兩副面孔為主題拍攝短視頻，帶話題#上下班的兩幅面孔#并@中國平安人壽，同時(shí)該活動(dòng)僅限平安人壽在職代理人參加，根據(jù)視頻相關(guān)度及點(diǎn)贊量綜合評(píng)出入圍獎(jiǎng)100名。

值得一提的是，上文提到的規(guī)則評(píng)選出的僅僅是入圍，完成這一階段的參賽選手將參與短視頻行業(yè)大咖的培訓(xùn)課程，之后還將參與跑馬競賽、沖刺賽，根據(jù)節(jié)點(diǎn)任務(wù)拍攝視頻并上傳。對(duì)于這些任務(wù)話題的選擇也基本與#上下班的兩幅面孔#相符，并沒有拘泥于保險(xiǎn)甚至是金融行業(yè)，而是選擇大眾愿意“圍觀”的話題要求參賽選手進(jìn)行創(chuàng)作，同時(shí)借助平安人壽的官方微博賬號(hào)，對(duì)全過程進(jìn)行宣傳，甚至還有圍繞該計(jì)劃的衍生內(nèi)容推出，例如訓(xùn)練營學(xué)員的專訪、實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練營的精華筆記等。

據(jù)平安人壽官博數(shù)據(jù)，持續(xù)三個(gè)月的平安星計(jì)劃活動(dòng)曝光量高達(dá)35.5億，單個(gè)抖音賬號(hào)最高漲粉達(dá)42.2萬。從成果來看，本次活動(dòng)取得的意義不光是將更多的平安人壽代理人推到了“幕前”，更重要的是依托于抖音、微博這類社交媒體打出了中國平安人壽的品牌，歷時(shí)3個(gè)月獲得的35.5億播放量不失為是一次很好的營銷嘗試。

不難看出，目前數(shù)字化轉(zhuǎn)型是保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)的主旋律，相關(guān)營銷策略也不例外，另外隨著流量紅利時(shí)代成為過去，誰能擁有更敏銳的數(shù)據(jù)洞察力以及有效的營銷策略誰就能占得先機(jī)，這種情況下，除了廣告內(nèi)容，傳播渠道、載體等方面的選擇也顯得尤為重要，從這幾方面為切入點(diǎn)，我們總結(jié)出幾點(diǎn)供大家參考。

做內(nèi)容營銷大家都知道要貼近用戶生活，才能引起用戶的興趣，但社交媒體的興起對(duì)廣告內(nèi)容提出了更高的要求，如何在海量信息中殺出重圍，內(nèi)容上的互聯(lián)網(wǎng)化是必須的。此外在表達(dá)載體的選擇上也可以更生動(dòng)形象一些，大段的文字可能容易讓人厭煩，視頻形式又會(huì)有諸多不便，這時(shí)就可以選擇圖片的形式，例如微保的漫畫式海報(bào)，就更容易被用戶所接受。

實(shí)際上各行各業(yè)選擇代言人的大標(biāo)準(zhǔn)都不盡相同，但有一點(diǎn)是相同的，那就是都要從品牌形象出發(fā)。就如同快消類品牌更容易選擇當(dāng)紅愛豆成為自己的代言人或是品牌摯友一樣，保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)在選擇類似代言人角色的時(shí)候也要充分考慮多方因素，因?yàn)楸ｋU(xiǎn)產(chǎn)品相對(duì)來說用戶年齡層較廣，擁有一定的國民性是比較必要的。

目前線上渠道在保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)的廣告投入方面逐漸占了大頭，尤其是在短視頻的迅速發(fā)展的現(xiàn)狀下，廣告也成為了相關(guān)短視頻平臺(tái)重要的收入來源。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2020年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)年度研究報(bào)告》，2019年，短視頻平臺(tái)廣告收入仍高速增長，同比增長325.5%，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到799.5億元，預(yù)計(jì)未來三年內(nèi)，短視頻廣告復(fù)合增長率將保持在49.3%，到2022年突破2600億元。在這種情況下，保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)也可根據(jù)自身特色出發(fā)，拍攝能夠表達(dá)品牌價(jià)值的視頻內(nèi)容進(jìn)行宣傳，但應(yīng)該注意的是內(nèi)容最好不要太浮夸，恰當(dāng)展示自身特色。

雖然目前短視頻廣告刮起一陣熱風(fēng)，但是其他較為傳統(tǒng)的廣告宣傳形式，例如電梯廣告，仍然可以為保險(xiǎn)公司的業(yè)務(wù)帶來一定的增長，保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)也不應(yīng)盲目跟從，可以根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)等方面選擇適當(dāng)?shù)男麄鞣绞?/strong>。

另外大家也可以感覺到，若是想要刷足存在感，多渠道的營銷是必然的，這種情況下有一點(diǎn)就要特別注意，那就是統(tǒng)一對(duì)外展示的形象，這也是整合營銷的核心要素之一。清晰、明了的信息、形象的輸出才更容易實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，同時(shí)也能加速品牌形象的建立。也因此，有時(shí)營銷是一件牽一發(fā)而動(dòng)全身的事情，這里就不得不提在綠色壁虎的幫助下，成功成為了巴菲特商業(yè)帝國中穩(wěn)定利潤來源的Geico。作為全美第四大汽車保險(xiǎn)公司，Geico與其壁虎標(biāo)志深深捆綁在了一起，人們只要看到壁虎就會(huì)立刻想到其對(duì)應(yīng)的品牌，這不僅幫助Geico擁有了清晰的品牌形象，同樣也在一定程度上保證了相關(guān)廣告活動(dòng)的“順暢”。

正如前文所提到的，營銷策略之外保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)在數(shù)據(jù)洞察等方面的比拼也將是成敗的關(guān)鍵，根據(jù)自身特色在能力范圍內(nèi)將各方面都做到最好，恐怕才是在時(shí)刻變化的環(huán)境中取得先機(jī)的關(guān)鍵因素。