【原】盲盒和社區(qū)，就像一張牌的兩面。

社區(qū)營銷研究院 2020-12-30

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“人生就像一盒巧克力，你永遠(yuǎn)不知道下一塊會(huì)是什么味道。”《阿甘正傳》里的這句話似乎最好地詮釋了盲盒的本質(zhì)。雖然是“看不見”的購買方式，但產(chǎn)業(yè)邏輯和商業(yè)前景卻清晰可見。

盲盒市場的火熱折射了當(dāng)代空巢青年對(duì)情感需求的日益高漲。在“家”變的稀缺的時(shí)候，為“家”置辦一些能讓自己開心和期待的事物就顯得必要且急迫。

社區(qū)經(jīng)濟(jì)的火熱，讓一群有房有車有家室的新中產(chǎn)享受到了市場下沉帶來的福利。盲盒經(jīng)濟(jì)則撫慰了另外一群無家可歸的人的心靈。

特別是當(dāng)目前的消費(fèi)主力軍——Z世代越來越多的變?yōu)榭粘睬嗄?，遠(yuǎn)離故鄉(xiāng)、親人，獨(dú)居在大城市中工作生活，他們?nèi)狈窦耐?，缺少家庭生活，?duì)情感消費(fèi)的需求也越來越迫切。

社區(qū)和盲盒，就像一張牌的兩面。

2020年12月11日，泡泡瑪特在港股掛牌上市。上市首日開盤后，泡泡瑪特的股價(jià)就達(dá)到77.1港元（約合65.1元人民幣），較38.5港元（約合32.5元人民幣）的發(fā)行價(jià)增長超100%。

一個(gè)賣小玩偶的公司上市了，這在經(jīng)濟(jì)低迷的2020年分外惹眼。更讓人不理解的是，曾經(jīng)阻礙消費(fèi)者買單的未知感，竟然在盲盒這里變成了一種消費(fèi)刺激。

越來越多的人表示看不懂消費(fèi)者，更看不懂市場。

但其實(shí)，盲盒從不是靠賣“看不見的小娃娃”那么簡單。我們以Mob研究院發(fā)布的《2020盲盒經(jīng)濟(jì)洞察報(bào)告》為契機(jī)，向大家揭開社區(qū)消費(fèi)的另一面：盲盒。

01. 小孩子喜歡玩具，“大孩子”也喜歡

區(qū)別于小孩子只對(duì)玩具外觀感興趣，大人們更喜歡的是具有收藏價(jià)值的潮流玩具，而盲盒就是其中一種。盲盒起源于日本的福袋文化，90世紀(jì)初期以集卡的形式引入中國。80、90后小時(shí)候集的小浣熊干脆面水滸卡就是如此。

據(jù)說，全套的108張水滸卡曾在卡友圈炒到上萬元。

隨著潮流玩具的興起，商家將潮玩IP手辦與福袋融合，盲盒應(yīng)運(yùn)而生。這種將玩具、手辦等玩偶用不透明盒子密封，玩家隨機(jī)進(jìn)行抽取的購買方式一下子點(diǎn)燃了“大孩子們”的好奇心，讓盲盒在消費(fèi)市場和資本市場迅速出圈，成為了潮玩界的“流量擔(dān)當(dāng)”。

除了萌趣可愛的外觀，拆開盲盒那一瞬間的刺激感和驚喜感滿足了消費(fèi)者的深層需求，甚至這種強(qiáng)驚喜感帶來的情感價(jià)值已高于商品本身。

其次，盲盒具有一定的強(qiáng)社交屬性。當(dāng)用戶購買到重復(fù)的、不喜歡的盲盒款式，便產(chǎn)生了置換盲盒的需求，盲盒社交圈因此成型。

有交易就有市場，市場的供需關(guān)系就帶來了價(jià)格變化。這就催生了盲盒的第三大核心競爭力-強(qiáng)溢價(jià)性。

聰明的商家在一系列盲盒中會(huì)創(chuàng)造出“隱藏款”，這是抽中概率最低的款式，抽中概率約為1/144。物以稀為貴，“隱藏款”在二級(jí)市場的售價(jià)可以是原價(jià)的好幾倍。而在一系列盲盒中大眾公認(rèn)更好看的被稱作“熱門款”，同樣在二級(jí)市場也可以賣出略高于原價(jià)的價(jià)格。

如今，“炒盲盒”已然成為一種新型的理財(cái)方式。

02. 盲盒絕不是玩具小作坊

盲盒雖然是近幾年的熱詞，但在國內(nèi)也走過了1990-2005的萌芽期、2006-2015的蓄力期，來到了2016-至今的爆發(fā)期，盲盒行業(yè)已經(jīng)形成屬于自己的產(chǎn)業(yè)鏈。

盲盒行業(yè)生態(tài)是由上游IP創(chuàng)作、產(chǎn)品生產(chǎn)，中游的運(yùn)營宣傳和下游的產(chǎn)品銷售構(gòu)成。

其中上游的IP生產(chǎn)創(chuàng)作是關(guān)鍵，它直接決定了盲盒在市場的受歡迎程度，包括與原廠設(shè)計(jì)師合作設(shè)計(jì)原創(chuàng)IP，如泡泡瑪特的MOLLY，若來的NANCI，還有與IP供應(yīng)商合作的聯(lián)名款盲盒。

中游的運(yùn)營宣傳除了泡泡瑪特，還有像IP小站、52toys這樣的成熟運(yùn)營平臺(tái)。在下游的銷售環(huán)節(jié)，也建立了包括零售店、機(jī)器人商店、線上APP、電商網(wǎng)店、批發(fā)渠道和二手交易平臺(tái)等全面廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)。

泡泡瑪特更是將生意升華為文化，推出潮玩社區(qū)APP葩趣構(gòu)建私域流量池，牽頭舉辦“北京國際潮玩展”和“上海國際潮玩展”，打造極具用戶粘性的線上線下社交文化。這逐步搭建起從IP挖掘、孵化到售賣、迭代的產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)，設(shè)計(jì)師IP也在這個(gè)閉環(huán)中實(shí)現(xiàn)商業(yè)化。

盲盒行業(yè)方興未艾，衍生經(jīng)濟(jì)蓬勃興起，一種新型職業(yè)“改娃師”誕生了。他們在圈內(nèi)被成為“妝娘”，主要工作就是修改盲盒娃娃的妝容、裝扮，使其更加符合盲盒擁有者的審美。改娃師的月收入可達(dá)到上萬元。

與此同時(shí)，盲盒與短視頻也找到了契合點(diǎn)，盲盒開箱、盲盒測評(píng)、抽盒攻略等主題成為B站UP主們的一大熱門主題視頻，最受歡迎的盲盒開箱視頻點(diǎn)擊量高達(dá)210萬。

盲盒不僅賺足了眼球，也賺足了鈔票。

泡泡瑪特的招股書顯示，在2017-2019規(guī)模發(fā)展最為迅速的三年時(shí)間里,其毛利率分別為47.6%、57.9%、64.8%，而受疫情影響的今年上半年毛利率高達(dá)65.2%。這組數(shù)據(jù)表明，一個(gè)標(biāo)價(jià)59元的Molly系列盲盒，其成本價(jià)僅僅約為17元。盲盒的強(qiáng)溢價(jià)性又在二手交換市場表現(xiàn)非凡，水瓶座Molly就曾一度被炒到1600元的高價(jià)。

高昂的毛利率，瘋狂的二手市場，看不見的盲盒里似乎隱藏了一個(gè)又一個(gè)快速運(yùn)行的印鈔機(jī)，這再一次證明了這絕不是小作坊，而是一個(gè)商業(yè)帝國。

03. 格局未定，長尾明顯

泡泡瑪特雖然率先敲鐘，暫時(shí)成為消費(fèi)者心中的第一順位。但它的市場份額并不高，僅占8.5%，行業(yè)長尾部分占比近8成。

后入局者可以從兩方面找到突破口。

一、目前，盲盒的核心消費(fèi)者是一線大城市的女白領(lǐng)和Z世代的大學(xué)生，他們?nèi)菀妆豢蓯勖热さ耐庥^吸引，也更容易接受新奇事物。但近幾年的數(shù)據(jù)表明，盲盒延續(xù)了所有新消費(fèi)的發(fā)展路徑——APP用戶城市等級(jí)逐漸下沉，人均消費(fèi)支出不高，但增速十分明顯。下沉市場將是未來盲盒行業(yè)競爭的主戰(zhàn)場。

二、手辦、潮鞋、電競、攝影和Cosplay已成為Z世代最燒錢的五大愛好，其中手辦排名第一，但手辦消費(fèi)者中男性占比高達(dá)64.2%，反觀盲盒這種類手辦的男性消費(fèi)者僅有37.4%。這背后原因除了盲盒的形象比較可愛以外，男性的消費(fèi)喜好、購買習(xí)慣等都是重要的影響因素。因此，男性也是尚待挖掘的盲盒市場。