最近，“打工人”的梗在網(wǎng)絡上走紅。這個年輕人或自嘲或自勵的黑色幽默成功引起廣大網(wǎng)友共鳴，隨后還衍生出了“加油，打工人”、“不打工就沒飯吃”等精神語錄。熱梗的走紅實則體現(xiàn)了年輕圈層的自我身份認同感。同樣，很多品牌也喜歡用“?！眮碜鰻I銷，如Kindle的泡面梗、楊國福與張亮的緣分梗...種種背后，是品牌想要走近年輕人的營銷訴求。
像汽車這樣的大宗消費品類亦如此。消費者洞察與市場研究機構J.D.Power（君迪）最近公布了一項數(shù)據(jù)，90后(32%)購車群體首次超過85后(30%)、80-84后(22%)和80前(17%)，成為購車主力。趨勢在前，車企的營銷打法也逐步年輕化。一汽大眾高管組團直播，小鵬汽車將二次元虛擬偶像請進發(fā)布會，雷克薩斯邀請新生代偶像王俊凱當代言人...各路汽車品牌紛紛開始探索多元玩法，俘獲年輕人的心。摸索之中，如何深入年輕群體，激發(fā)互動興趣成為汽車品牌一大訴求。此間，北京現(xiàn)代第十代索納塔的抖音超級挑戰(zhàn)賽憑借高互動度成功吸引TOP君關注。“solonata solonata 你的索納塔~”這個夏天，不少抖音用戶都被這則神曲洗腦了。憑借173億內(nèi)容總播放量，215萬條參與視頻，2613.2萬總評論量，北京現(xiàn)代第十代索納塔上市期推出的這波Campaign獲得今年為止抖音超級挑戰(zhàn)賽最佳成績，打破了汽車行業(yè)單項目視頻數(shù)的新紀錄。#solo出道誰最nata 的話題下，索納塔以#秀出非凡 為主題推出“秀出非凡魅力”、“秀出非凡技藝”、“秀出非凡天賦”三大接力挑戰(zhàn)賽，以不同維度擊中用戶興趣點，并率先開啟“全民任務PLUS”百萬現(xiàn)金瓜分獎勵模式。一邊邀請品牌代言人楊冪錄制任務視頻號召，通過定制BGM、專屬貼紙、卡點影集等玩法進一步激發(fā)用戶參與熱情；另一邊，配合任務節(jié)奏以抖音TopView、開屏、信息流等王牌資源引流，適時引爆傳播。在任務激勵模式下，創(chuàng)意玩法共創(chuàng)內(nèi)容、明星效應擴大圈層、王牌資源等多重玩法，最終在上市期內(nèi)引發(fā)大量關注，品牌聲量疾速提升。聲量背后，索納塔挑戰(zhàn)賽的本質實則是以現(xiàn)金任務激勵用戶參與的一次內(nèi)容共創(chuàng)。這是抖音今年新推出的“全民任務”互動玩法，以“任務+激勵”模式利用現(xiàn)金、流量等獎勵瓜分進一步調動用戶互動熱情，提升參與度。在汽車領域，“全民任務”則進一步根據(jù)不同營銷場景升級為“全民任務PLUS”。作為大宗消費品，汽車行業(yè)過去一直走著以產(chǎn)品為中心的傳統(tǒng)路線，如何與年輕人玩到一起總是困擾著大多品牌。雖然近幾年有不少車企開始有意識塑造年輕化形象，以煥新Logo、贊助、植入等玩法切入。各式玩法背后，如何真正激發(fā)年輕用戶興趣、與其建立起直接聯(lián)系才是最根本的命題。在此情況下，抖音的“全民任務PLUS”為車企提供了一種新的思路。一方面，抖音本身就是大量年輕用戶的活躍聚集場；另一方面抖音上豐富的汽車內(nèi)容生態(tài)也適合品牌產(chǎn)出話題。有了年輕流量和內(nèi)容土壤，車企即可借助“全民任務PLUS”進一步吸引用戶參與挑戰(zhàn)，共創(chuàng)內(nèi)容，與其真正玩到一起。對汽車營銷行業(yè)而言，索納塔走紅的背后更多意味著全民任務PLUS的一次成功實踐。但在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)看來，激勵模式的推廣邏輯本質上其實并不算新，那么“全民玩法PLUS”為何能調動如此多年輕人響應任務？TOP君認為其滿足了年輕用戶的三大心理需求。首先是內(nèi)容創(chuàng)作的成就感。我們知道，不論是國外的YouTube還是國內(nèi)的抖音、西瓜視頻，流量與現(xiàn)金獎勵一向是平臺激勵內(nèi)容創(chuàng)作的一大手段，本質是讓創(chuàng)作者感受到生產(chǎn)優(yōu)質內(nèi)容帶來的回報而滿足其心理成就感，激發(fā)更多創(chuàng)作動力。全民任務PLUS則是將這一邏輯應用在了年輕受眾上，以流量或現(xiàn)金鼓勵用戶通過定制化的影集、BGM、貼紙等工具產(chǎn)出優(yōu)質內(nèi)容，激發(fā)共創(chuàng)熱情，助力品牌打造年輕化內(nèi)容。其次是游戲般的體驗感。隨著Z世代的崛起，體驗在其認知中占據(jù)越來越重要的地位。例如索納塔的任務激勵模式分別圍繞“秀出非凡魅力”、“秀出非凡技藝”和“秀出非凡天賦”的主題推出三期比賽，用戶需要完成指定操作配合自身才能創(chuàng)意才有可能獲得獎勵，讓挑戰(zhàn)賽擁有了玩游戲一樣的體驗感，也驅使用戶最大程度感知品牌溫度，提升影響力。最后是社交分享欲。作為互聯(lián)網(wǎng)原住民，創(chuàng)作與分享在年輕人看來是不可分割的兩個動作。特別是在品牌任務激勵下，將自己拍攝的短視頻分享到好友圈請求朋友助力已是一種常規(guī)操作。而借助這種分享欲，品牌也可進一步挖掘用戶自身社交圈，延展傳播效益。成就感優(yōu)內(nèi)容，體驗感鑄認知，分享欲廣傳播。在滿足心理需求基礎上，用戶不再是信息被動接受者，而是成為品牌主張的傳播者。溝通互動與內(nèi)容共創(chuàng)間，索納塔打進了年輕圈層，重塑了與用戶的關系。科特勒曾言，真正的廣告不在于制作一則廣告，而在于讓媒體討論你的品牌而達成廣告。在后互聯(lián)網(wǎng)時代，對車企而言，如何激發(fā)用戶討論話題、參與共創(chuàng)是塑造品牌力，提升粉絲轉化的根本。如果說任務激勵模式為品牌搭建了一個穩(wěn)固的框架，品牌還需根據(jù)自身需求適配內(nèi)容和創(chuàng)意才能發(fā)揮出最大價值。搭配全民任務PLUS，TOP君有3點建議，品牌可根據(jù)營銷目的靈活選擇。借助明星、IP、KOL等大眾熟知資源打造出反差、懸念、熱點效果的話題是提升共鳴闕值、引發(fā)參與興趣的關鍵，適合新車造勢、口碑共建等營銷場景。例如新英菲尼迪QX50在上市預熱期與巨量引擎打造明星社交大事件，攜手張若昀共創(chuàng)的任務話題#憑什么坐上張若昀的車 就很吸睛。一邊以明星代言人+上車為話題結構，利用人們的好奇心制造懸念，吸引圍觀；一邊在全民任務PLUS流量激勵模式下以明星號召力、達人帶頭鼓勵參與者喊出“415我要坐上張若昀的車”為其發(fā)布會預熱，隨即吸引7000余名用戶參與，并催生出#上直播直面張若昀 、#415上張若昀的車是什么梗 等衍生話題，打造出一幕集Rap、舞蹈、唱歌等多項才藝于一體的“Talent Show”。你的短視頻創(chuàng)意如何能夠誘導用戶自發(fā)傳播，聯(lián)動更多人互動？抖音作為天然熱曲孵化池，在年輕人的自來水傳播下已有不少勁歌熱舞迅速出圈。同樣，車企亦可根據(jù)品牌主張定制專屬風格的BGM、貼紙、影集、舞蹈等創(chuàng)意模版吸引用戶體驗，提升品牌認知。筷子兄弟與哈弗F系共創(chuàng)的治愈系MV《I love you》就瞄準用戶情緒痛點，以愛為切入點，吸引眾多年輕人花式比心，大膽說愛。在流量獎勵任務模式下，以筷子兄弟暖心MV率先引爆，再配合哈弗BOSS帶隊首秀水母舞進一步破圈。音樂與舞蹈創(chuàng)意在明星+BOSS首秀的效應下最終匯聚成了“11.1萬個表白現(xiàn)場”，讓愛深入到品牌之中。3. 聯(lián)動經(jīng)銷商車主，激發(fā)口碑種草如何將任務激勵所觸達的年輕受眾沉淀至自己的私域流量池中是很多車企需要思考的問題。在借助全民任務PLUS建立起一定認知的基礎上，品牌可聯(lián)動經(jīng)銷商矩陣，將品牌力有效落地。曝光效應的原理下，具備品牌認知的用戶也會更加關注經(jīng)銷商的內(nèi)容，積累品牌口碑的基礎上提升轉化力，適合打造口碑、促銷轉化等場景。今年7月，歐曼超級重卡就在#我是重卡節(jié)油王 挑戰(zhàn)賽任務中首次聯(lián)動20家經(jīng)銷商建立傳播矩陣?；顒悠陂g，經(jīng)銷商在專業(yè)培訓后以賣點解讀和劇情式內(nèi)容切入產(chǎn)出優(yōu)質內(nèi)容，釋放優(yōu)惠信息。除了經(jīng)銷商，歐曼還聯(lián)動小莫哥、卡車梅子姐等行業(yè)大咖、車主加入挑戰(zhàn)。大咖發(fā)起PK挑戰(zhàn)引發(fā)圈內(nèi)裂變，車主接受挑戰(zhàn)秀出技能點進一步擴圈，經(jīng)銷商專業(yè)解讀引爆話題。在流量激勵任務下，不同圈層同頻共振，刺激潛在用戶參與共創(chuàng)，以口碑傳播賣點的同時鼓勵用戶留資種草。從最初的信息流投放到后來的挑戰(zhàn)賽試水，再到如今全民任務PLUS的多重玩法組合，汽車營銷的年輕化之路不再滿足于平臺流量的爭奪，而是開始瞄準用戶需求，以更多元的內(nèi)容、更深層的互動來提升年輕群體中的品牌認知。抖音的任務激勵的模式讓品牌深入年輕群體之中，但對年輕化溝通的探索遠未結束。
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