【原】飽受爭議、真假難辨，程序化購買如何為自己正名？

TopMarketing 2020-12-30

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是事實(shí)，還是被誤解，程序化購買境遇如何？

“程序化購買的流量是真的嗎？”、“數(shù)據(jù)沒有造假吧？”、“寶潔削減了Facebook上的精準(zhǔn)廣告，程序化還是不行吧？”……從年初到現(xiàn)在，悠易互通CEO周文彪經(jīng)常會被問到這些問題。其實(shí)不僅是周文彪，這半年里所有程序化購買的從業(yè)人都經(jīng)常會被問到以上這些問題。

3月初，一篇Facebook放棄研發(fā)一年的DSP產(chǎn)品，專注原生、視頻和移動廣告的報(bào)道，引發(fā)了行業(yè)對DSP及程序化購買的廣泛質(zhì)疑。8月中旬，又有媒體曝出全球廣告投放大戶寶潔認(rèn)為精準(zhǔn)投放未必有效，正在重新審視Facebook的廣告價(jià)值，更是給“大病未愈”的程序化廣告補(bǔ)了一槍！而這期間，還不斷有DSP公司收受賄賂、數(shù)據(jù)造假，變洗錢工具等新聞爆出，整個(gè)營銷圈談程序化、DSP色變，廣告主也人心惶惶。

“媒體的報(bào)道會片面會失實(shí)，也會被當(dāng)成槍桿子使，但程序化受到質(zhì)疑在所難免，只是時(shí)間遲早的問題，京東、滴滴都是這樣過來的，程序化購買也一樣?！睂τ诔绦蚧徺I被詬病，品友互動創(chuàng)始人兼CEO黃曉南倒是很坦然。

持同樣態(tài)度的周文彪則說：“這個(gè)時(shí)候出現(xiàn)這樣的聲音是好事情，說明了有更多人在關(guān)注程序化、想更深入的了解程序化。況且行業(yè)現(xiàn)在魚龍混雜，這還能促使程序化公司提高技術(shù)水準(zhǔn)，盡快找到保障品牌安全、廣告可見性的解決方案”。

而在TOP君看來，技術(shù)的高門檻、信息的不對稱是程序化購買的原罪，也是諸多質(zhì)疑產(chǎn)生的根本原因，程序化購買的多事之秋遲早會來，只有跨過這道坎，它才能涅槃重生，真正步入良性發(fā)展的正軌。

到底是程序化購買本身有問題，還是使用它的策略有問題？

“作為一種提高投放效率的技術(shù)，程序化購買適合任何有大規(guī)模投放需求的行業(yè)，‘哪些行業(yè)更適合程序化購買’的問題其實(shí)是個(gè)偽命題?！秉S曉南告訴TOP君。

但現(xiàn)實(shí)是，程序化購買經(jīng)常被不合理的營銷策略所拖累。投放效果不理想，很多人的第一反應(yīng)就是程序化購買不靈，或是自己不適合投程序化廣告，而很少反思自己的人群設(shè)定是不是有問題。

“我們可能需要對營銷策略（如受眾定義）和廣告購買方法之間的區(qū)別加以思考和區(qū)分。人們通常會把營銷策略失誤導(dǎo)致的后果責(zé)怪到程序化購買這項(xiàng)技術(shù)身上?！彼达w科技創(chuàng)始人兼CEO張小白持同樣的觀點(diǎn)。

拿引起軒然大波的寶潔削減Facebook精準(zhǔn)廣告投放一事來說，背后的真實(shí)原因其實(shí)是寶潔自身的投放策略有問題，新聞中提到的Febreze空氣清新劑作為快消品，它的受眾原本很大眾化，但具體投放時(shí)，它卻窄化了投放人群的范圍，將受眾“精準(zhǔn)”鎖定在寵物主人和大的家庭，最終導(dǎo)致了轉(zhuǎn)化有限。寶潔CMO Marc Pritchard接受華爾街日報(bào)采訪時(shí)也反思該產(chǎn)品的投放策略有問題，但他并沒有否定精準(zhǔn)廣告本身的作用,并認(rèn)為像尿布這樣的小眾消費(fèi)品很有必要通過程序化廣告來鎖定媽媽用戶群。

（華爾街日報(bào)寶潔CMO原文）

張小白透露像寶潔這樣轉(zhuǎn)變思維的廣告主，國內(nèi)也很普遍，“在過去的兩年中，我們也看到一些品牌廣告主經(jīng)歷了從泛投到定向，從過度細(xì)分人群到理性選擇投放策略的變化過程。畢竟不同產(chǎn)品面向的受眾范圍是不同的”。

總之，作為一個(gè)資源整合、精準(zhǔn)定向、智能競價(jià)的工具，程序化解決的是連接和效率的問題，通過跨屏數(shù)據(jù)的打通和立體化人群標(biāo)簽的構(gòu)建，它能夠?yàn)榭蛻舳ㄖ贫喾N投放方案，但前提是品牌對投放對象有清晰的界定，否則就回出現(xiàn)與寶潔類似的問題。

懷疑聲中逆增長，愛恨交織的程序化購買

一年來，程序化購買和DSP平臺雖然屢遭質(zhì)疑，但這并沒有阻擋它逆勢上揚(yáng)的大好勢頭。

品牌比以前更加重視程序化購買了，周文彪告訴TOP君，如今廣告主在做傳播戰(zhàn)略時(shí)，會把程序化作為核心戰(zhàn)略去考量?！坝行V告主已經(jīng)有專門的部門來與我們對接了，他們不僅自己設(shè)立了數(shù)字營銷的部門還聘請了專業(yè)的咨詢團(tuán)隊(duì)來幫他們制定程序化的策略?！秉S曉南也有類似的感受。

除了從公司戰(zhàn)略層面更加重視程序化購買，2016年程序化購買的投放量增長也很快。

據(jù)國內(nèi)領(lǐng)先的營銷數(shù)據(jù)技術(shù)公司AdMaster提供的數(shù)據(jù)，2016年新增嘗試程序化的廣告主數(shù)量約比2015年增加達(dá)75-80%，程序化購買整體投放量較之前更是有明顯的增長，約為2015年同期的2倍。AdMaster數(shù)據(jù)平臺副總裁楊純告訴TOP君，在預(yù)算投入方面，2016年相比2015年有個(gè)顯著的變化就是有更多的大中型廣告主參與到程序化購買中來。

張小白也透露，目前從舜飛BiddingX平臺投放數(shù)據(jù)來看，大牌廣告主的程序化購買支出，基本占到了近半?？煜?、電商、汽車、金融、旅游、教育依然是購買量很大的行業(yè)。

另據(jù)TOP君的了解，有些快消、汽車領(lǐng)域的廣告主，程序化購買的預(yù)算已經(jīng)能占其整個(gè)數(shù)字廣告投入的70-80%（RTB+PDB+PMP的形式），雖然從整個(gè)廣告投入大盤來看，利用第三方DSP平臺去投放廣告的比例還不大，但是在已經(jīng)使用程序化的客戶中，程序化廣告在他們的數(shù)字廣告投入中占比會比較高。

而除了像快消、汽車這樣的廣告投放大戶，今年的程序化購買還有兩個(gè)明顯的變化，一是像國有銀行、航空公司這樣的傳統(tǒng)企業(yè)開始使用程序化。二是移動程序化購買增幅很大，黃曉南透露她所在的品友互動目前移動程序化的占比已經(jīng)超過了60%。

不只是廣告主開始擁抱程序化，媒體及流量方也紛紛開放流量與數(shù)據(jù)給程序化平臺。

“現(xiàn)在已經(jīng)找不到?jīng)]有開放流量給品友的數(shù)字媒體了”，這兩年在程序化行業(yè)各參與主體的呼吁下，數(shù)據(jù)開放的程度已經(jīng)愈來愈高，第三方DSP借助對接的數(shù)據(jù)對提升投放效果非常明顯。今年，DMP及數(shù)據(jù)的應(yīng)用比之前也有了明顯的發(fā)展，“BAT對DMP持更開放的態(tài)度，悠易互通目前對接了百度、騰訊的DMP，這對促進(jìn)數(shù)據(jù)的流動和精準(zhǔn)非常重要”。此外，在聯(lián)合反作弊方面，各主體的合作今年也更加深入，悠易互通、品友以及舜飛都跟AdMaster等第三方監(jiān)測平臺進(jìn)行了對接，把他們的反作弊數(shù)據(jù)嫁接過來，通過多層的反作弊防護(hù)確保流量的質(zhì)量。

從2012年到2016年，程序化本身也在不斷進(jìn)化，從剛開始RTB（流量偏中長尾）起步到PMP、PDB的加入再到現(xiàn)在Header Bidding受到熱捧，程序化購買方式越來越多元，品牌也擁有更多受眾購買的選擇。TOP君從受訪公司了解到，目前非RTB的私有程序化購買更受廣告主的歡迎。周文彪告訴TOP君，PDB目前更受流量方和廣告主的歡迎，原因主要是它保價(jià)保質(zhì)，一方面保護(hù)了媒體的價(jià)格，另一方面對廣告主來說，則保證了廣告位置的確定性、可見性，而且通過程序化的技術(shù)，它還提高了投放的效率，一舉三得。楊純也表示目前通過PDB+RTB/PD方式投放是比較成熟的方式，PDB保證了流量質(zhì)量也解決了客戶對廣告可見性的擔(dān)憂，RTB流量一般是廣告主追加曝光或者提升轉(zhuǎn)換的手段，也占據(jù)了一部分流量，但RTB的留量質(zhì)量監(jiān)控越來越被廣告主們所重視。

黃曉南也感受到今年私有化交易占比的明顯提升，尤其是perfered deal（優(yōu)先購買）的模式，如果說之前廣告采買的優(yōu)先級是直客團(tuán)隊(duì)-PDB-RTB，如今的優(yōu)先級應(yīng)該是PDB-直客-RTB。張小白透露在BiddingX數(shù)據(jù)平臺上，PMP和PDB的增速相對RTB依然呈現(xiàn)上升趨勢。

雖然程序化購買今年發(fā)展迅速，目前已經(jīng)在中國的廣告市場站穩(wěn)腳跟并進(jìn)入到半成熟期，但成長伴隨著陣痛，不解決下面的問題它的潛能將不能被完全釋放。

想要良性發(fā)展，虛假流量和可見性的問題必須解決

雖然程序化技術(shù)本身符合互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢，廣告主也慢慢開始加大了對它的投入，但不可否認(rèn)的是，目前的程序化確實(shí)存在某些亟待解決的癥結(jié)，虛假流量和可見性是其中的當(dāng)務(wù)之急。

AdMaster最新發(fā)布的《2016反廣告欺詐白皮書》顯示，今年1月1日－5月30日期間，在AdMaster監(jiān)測范圍內(nèi)的超過500家廣告主的數(shù)字廣告流量中，平均每天能有高達(dá)28%為虛假流量，垂直行業(yè)、DSP/Ad Network 更是成為虛假流量的重災(zāi)區(qū)。

數(shù)據(jù)來源：AdMaster《2016反廣告欺詐白皮書》

剛剛過去的雙11能明顯的反映國內(nèi)虛假流量形勢的嚴(yán)峻。AdMaster監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，由于雙十一廣告投放流量明顯攀升，虛假流量的占比隨之也近乎達(dá)到峰值。

“隨著越來越多的廣告主將更大比例的預(yù)算傾斜到程序化，我們也看到很多廣告主開始要求加強(qiáng)程序化廣告購買的透明性。包括從技術(shù)維度，強(qiáng)調(diào)對DSP平臺反作弊技術(shù)能力的要求；從計(jì)費(fèi)維度，則是對DSP平臺技術(shù)服務(wù)費(fèi)、優(yōu)化服務(wù)費(fèi)和媒體采購成本加以區(qū)分?！皬埿“赘嬖VTOP君。

“技術(shù)方把過程透明化是程序化購買不可逆的趨勢，這是程序化發(fā)展過快導(dǎo)致的歷史遺留問題，必須解決”對于程序化購買透明化的未來趨勢，黃曉南一語中的。

如果給國內(nèi)的程序化分發(fā)展階段的話，2012-2013年屬于基礎(chǔ)認(rèn)知普及期，程序化剛進(jìn)入國內(nèi)，由于認(rèn)知門檻高，需要向廣告主普及相關(guān)概念；2014-2016年屬于它的成熟期，程序化行業(yè)百家爭鳴但同時(shí)也魚珠混雜，廣告主在經(jīng)過自我學(xué)習(xí)后對它的了解程度也參差不齊；2017年程序化購買將進(jìn)入標(biāo)準(zhǔn)建立期，通過建立系統(tǒng)、透明、可見的投放體系來保障廣告投放的安全，讓廣告主能夠獨(dú)立操作系統(tǒng)、正確的使用程序化。

作為B2B的行業(yè)，程序化之所以給外界“倒江湖”的負(fù)面印象，主要的原因是它目前處于第二階段。廣告主對程序化的接受程度雖然提升了，但程序化生態(tài)相比之前更加混亂了，有大批技術(shù)、數(shù)據(jù)能力參差不齊的公司涌入，出現(xiàn)了劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象。為了解決這樣的問題，也需要推進(jìn)透明化，透明化是目前提高程序化廣告的門檻和競爭壁壘、幫助廣告主甄別程序化廣告公司差別的關(guān)鍵，但它的最終的目的還是提高廣告投放效率。

如今的程序化購買生態(tài)圈，DSP平臺、第三方監(jiān)測公司、廣告代理公司都在廣告可見性上進(jìn)行探索。品友互動目前正在搭建透明化、可方便廣告主操作的程序化購買系統(tǒng)，預(yù)計(jì)年底會上線；AdMaster作為第三方監(jiān)測公司，也在利用行業(yè)領(lǐng)先的BlueAir技術(shù)自動在廣告投放前和廣告投放后，進(jìn)行流量質(zhì)量的篩選評估，幫助廣告主最大程度原理低質(zhì)量流量的困擾。代理公司、媒體以及交易平臺等其他參與方也在不同程度上參與到保證流量安全的過程中。

痛定思痛，TOP君也相信，大浪淘沙，隨著程序化技術(shù)的進(jìn)步、廣告主的敦促以及各方的多重防護(hù)和過濾，虛假流量和廣告作弊的程序化購買癥結(jié)能被最大程度的消解，程序化廣告生態(tài)也會更加健康、更趨規(guī)范。