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Now,跟著小編來讀讀下面這段話— 中國的數(shù)字廣告近年來發(fā)展迅速。預(yù)計2016年中國的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模將達(dá)到2724億元，其中移動端廣告發(fā)展較快，2016年市場規(guī)模將達(dá)到1340億元，占比接近一半。在網(wǎng)絡(luò)廣告中搜索類廣告和展示類廣告占絕對主導(dǎo)地位。展示類廣告中程序化購買廣告占比逐年提升，2016年達(dá)到31%左右。移動端程序化廣告發(fā)展迅速，近幾年均有200%以上的增長，2016年在程序化廣告中占比已過半。程序化廣告整體市場增長率2015年以前處于急速上升期，2015年以后將逐年放緩。 程序化廣告-基礎(chǔ)篇  啥是程序化廣告購買？  關(guān)鍵詞：技術(shù)程序 人群針對 數(shù)據(jù)分析 自動投放 程序化廣告購買是廣告主通過數(shù)字平臺自動完成廣告采買及廣告投放的過程。通過數(shù)字化、自動化、系統(tǒng)化的方式改造廣告主、代理公司、媒體平臺，進(jìn)行程序化對接，幫助其找出與受眾匹配的廣告信息，通過相應(yīng)的技術(shù)程序進(jìn)行廣告投放，并實時反饋投放分析報表。程序化購買把從廣告主到媒體的全部投放過程進(jìn)行了程序化，從傳統(tǒng)廣告模式的“買媒體”變成了“買人群”，實現(xiàn)了整個數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)鏈的自動化。   哎，小編你也太…流程圖中介么多名字，都是啥玩意？ 嗯，我說你咋那么著急呢，往下走著—  DSP Demand Side Platform,需求方平臺。為廣告主提供跨媒介、跨平臺、跨終端的廣告投放平臺，通過實時數(shù)據(jù)分析來進(jìn)行購買、投放廣告，并形成報表。 SSP Supply Side Platform， 供應(yīng)方平臺。幫助媒體主（在移動端主要是移動站點和 APP） 進(jìn)行流量分配管理、資源定價、廣告請求篩選，使其可以更好地進(jìn)行自身資源的定價和管理，優(yōu)化營收。 DMP Data Management Platform， 數(shù)據(jù)管理平臺。通過全面整合管理各方數(shù)據(jù)，深度建模和人群細(xì)分，建立自動化人群策略，提供全面深入的數(shù)據(jù)洞察和智能管理，指導(dǎo)廣告主進(jìn)行廣告優(yōu)化和投放決策。 DMP 可以幫助廣告主實時梳理和整合多方數(shù)據(jù)，通過深度挖掘和智能管理，形成基于人群投放并獲得更高效果轉(zhuǎn)化的有效指導(dǎo)。 ADX Ad Exchange,廣告交易平臺。一個開放的、能夠?qū)⒚襟w和廣告主/廣告代理商聯(lián)系在一起的在線廣告市場（類似于股票交易所）。DSP 的實現(xiàn)很大程度上需要有成熟的 Ad Exchange。 ADN Ad Network,網(wǎng)絡(luò)廣告商。是一個連接廣告主和網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告系統(tǒng)平臺，介于想出售廣告資源的 Web 網(wǎng)站、 APP 資源與有發(fā)布廣告需求的廣告主之間，相當(dāng)于集合多家媒體的中介機構(gòu)，一方面幫助媒體將廣告位資源按照受眾類型進(jìn)行整合打包出售，另一方面為廣告主提供廣告管理、發(fā)布和監(jiān)測服務(wù)。 DSPAN DSP Ad Network，擴展型 DSP。是 Ad Network 公司轉(zhuǎn)型 DSP 的過程中混合經(jīng)營的一種形式。 那么，程序化廣告交易都有哪些購買模式呢？ 程序化廣告購買有兩種模式：實時競價模式（RTB）和非實時競價模式（Non-RTB）。 1 RTB（Real Time Bidding 實時競價） 是一種利用第三方技術(shù)在數(shù)以百萬計的網(wǎng)站上針對每一個用戶展示行為進(jìn)行評估以及出價的競價技術(shù),在極短的時間內(nèi)通過對目標(biāo)受眾競價的方式獲得該次廣告展現(xiàn)。與大量購買投放頻次不同，實時競價規(guī)避了無效的受眾到達(dá)，針對有意義的用戶進(jìn)行購買。它的核心是DSP平臺（需求方平臺），RTB對于媒體來說，可以帶來更多的廣告銷量、實現(xiàn)銷售過程自動化及減低各項費用的支出。而對于廣告商和代理公司來說，最直接的好處就是提高了效果與投資回報率。 2 Non-RTB（非實時競價） 該交易模式是指PMP（Private Market Place,私有交易市場），主要模式分為三種，PDB交易模式是主要發(fā)展趨勢。 PDB（Premium Direct Buying，私有程序化購買） 是把廣告主常規(guī)購買的保量優(yōu)質(zhì)媒體資源利用程序化購買的方式進(jìn)行人群定向等多維度定向的廣告投放。無論 RTB 或 PDB 模式都需要 DSP 的系統(tǒng)作為實現(xiàn)投放的橋梁。 PD（ Preferred Deals，優(yōu)先交易） 與PDB的區(qū)別在于廣告資源具有一定的不確定性， 廣告位的展示量不能預(yù)先保證。 PA（ Private Auction，私有競價） 媒體把較受廣告主們歡迎的廣告位置專門拿出來，放到一個半公開的市場中進(jìn)行售賣，供有實力的廣告主們競價，價高者得。 程序化廣告在中國發(fā)展歷程？ 探索期（2010-2011） 2010年末，國內(nèi)廣告網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商（ADNetwork）受到國外RTB廣告的沖擊與啟蒙，開始在中國數(shù)字營銷市場部署程序化購買,主要為RTB網(wǎng)絡(luò)廣告戰(zhàn)略。阿里媽媽于 2011 年 9 月正式對外發(fā)布 Tanx 營銷平臺，隨后Google正式宣布在中國推出 DoubleClick AdExchange 廣告交易平臺，加入到了中國程序化購買發(fā)展大潮中。 市場啟動期（2012-2014） 2012 年是中國 DSP 市場快速崛起的一年，騰訊、新浪、盛大、秒針和優(yōu)酷土豆、百度等廣告交易平臺紛紛涌現(xiàn)，并有部分移動DSP陸續(xù)上線。從PC到移動，眾多DSP紛紛誕生，整體市場開始激烈競爭與整合。2013年，眾多 DSP 產(chǎn)品上線并開始嘗試多元化布局，DSP 投放技術(shù)趨于成熟，市場反應(yīng)激烈。Ad Exchange 的興起為中國程序化購買的快速發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。 高速發(fā)展期（2015-2017） 中國當(dāng)前正值程序化廣告的高速發(fā)展期，本階段該行業(yè)呈現(xiàn)多頭猛烈發(fā)展特征— 1 程序化廣告市場競爭激烈，資本市場活躍，整合力度加強 市場各環(huán)節(jié)協(xié)同能力進(jìn)一步提升，同時傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告廠商對技術(shù)服務(wù)商的整合力度加強，部分廠商遭到清洗。數(shù)字營銷市場中出現(xiàn)大量融資并購案例，多家DSP被并購或注資。投資并購的火熱一方面顯示出資本市場對數(shù)字營銷新趨勢的認(rèn)可，另一方面也凸顯獨立第三方 DSP 的價值，為其發(fā)展留出了更大的發(fā)揮空間。 2 品牌廣告主開始重視程序化購買，服務(wù)商開始搭建私有程序化購買服務(wù)平臺 除公開競價RTB方式以外，私有市場PMP的優(yōu)先購買PD、程序化直接購買PDB等非公開競價交易的程序化購買方式在DSP、媒體、BAT等巨頭的共同推動下被各方了解和接受的程度不斷提升。廣告主買斷的私有資源實現(xiàn)程序化購買，這對優(yōu)質(zhì)廣告主來說既保留了其專屬廣告位的排他性優(yōu)勢，又保證了廣告內(nèi)容的個性化展示和投放頻次的綜合性控制，還能夠?qū)V告預(yù)算進(jìn)行智能分配，大大避免了廣告費的浪費。在此需求趨勢下，程序化購買服務(wù)商開始針對性的推出私有程序化購買的服務(wù)團(tuán)隊及平臺。 3 多屏程序化購買整合多屏數(shù)據(jù)與跨屏投放 隨著智能手機、互聯(lián)網(wǎng)電視、可穿戴設(shè)備、平板電腦、戶外LED視頻等的快速發(fā)展，廣告主的數(shù)字營銷也從PC端轉(zhuǎn)向多屏整合。多屏?xí)r代下程序化購買的核心要素是實現(xiàn)多屏ID的識別與整合，以此精準(zhǔn)的分析目標(biāo)受眾和定位目標(biāo)人群?？缙罥D識別的關(guān)鍵是需要大數(shù)據(jù)的流通利用，即底層多屏數(shù)據(jù)的打通和整個產(chǎn)業(yè)鏈中數(shù)據(jù)的流通交互使用。 4 視頻 DSP 加速成長，視頻播放平臺及 DSP 廠商準(zhǔn)備就緒。 PC 端 DSP 的發(fā)展，為視頻 DSP 的發(fā)展提供了技術(shù)和經(jīng)驗支持，視頻平臺不僅有前貼片、暫停廣告等多樣的廣告形式，還能滿足全網(wǎng)頻次控制、人群和地域定向、智能優(yōu)化投放等需求，最重要的是大量互聯(lián)網(wǎng)用戶在視頻端聚集，廣告主在視頻平臺的廣告投入加大。 應(yīng)用成熟期（2018-） 1 基礎(chǔ)資源更加開放 廣告主更加懂得運用大數(shù)據(jù)推動營銷，通信運營商及BAT 巨頭們對數(shù)據(jù)及流量資源持有越來越開放的態(tài)度，更多中高端資源將逐步開放，并且提升整體收益。 2 私有程序化購買為主流 品牌廣告主的傳統(tǒng)預(yù)算將會通過PDB的方式越來越向程序化購買傾斜，促進(jìn)程序化購買市場增長加速，帶來展示類廣告收入的長足發(fā)展。 3 行業(yè)生態(tài)圈更加完善 DMP的數(shù)據(jù)打通將更加完善網(wǎng)絡(luò)廣告生態(tài)鏈的搭建。移動程序化市場持續(xù)升溫，跨屏程序化將成為趨勢。未來兩到三年程序化購買市場生態(tài)圈會日趨完善。 程序化廣告-市場篇 中國程序化廣告市場規(guī)模多大？  互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模逐年上升，其中移動端占比在2016年接近一半，呈直線上升趨勢。 在互聯(lián)網(wǎng)廣告中，搜索類廣告和展示類廣告占絕對主導(dǎo)地位。兩類廣告均呈平緩上升趨勢，網(wǎng)絡(luò)搜索廣告規(guī)模略大于展示類廣告規(guī)模。 程序化購買廣告在網(wǎng)絡(luò)展示廣告中占比逐年提升，2016年達(dá)到31%左右。程序化廣告整體市場增長率2015年以前處于急速上升期，2015年以后將逐年放緩。 移動端程序化廣告發(fā)展迅速，近幾年均有200%以上的增長，2016年整個程序化廣告中占比已經(jīng)過半。 中國程序化廣告市場現(xiàn)狀如何？ 市場起步晚，以小廣告做RTB競價模式的投放為主導(dǎo)。 目前，中國程序化廣告市場發(fā)展?fàn)顟B(tài)遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于美國。整個市場以小廣告做RTB競價模式的投放為主導(dǎo)，大型品牌廣告主多數(shù)預(yù)算仍采用傳統(tǒng)投放模式，隨著程序化市場推進(jìn)的不斷加深，大型品牌廣告主開始重視私有程序化廣告投放，市場將迅速發(fā)展。 市場由BAT主宰，幾乎壟斷程序化廣告的全產(chǎn)業(yè)鏈。 中國主要的數(shù)字營銷渠道牢牢掌握在互聯(lián)網(wǎng)三巨頭BAT手中，通過先天的數(shù)據(jù)獲取優(yōu)勢，加上財大氣粗的并購，它們都意圖創(chuàng)造自己的大數(shù)據(jù)營銷生態(tài)。BAT對中國廣告程序化購買市場的影響巨大，僅阿里巴巴就占中國程序化購買廣告市場的60%，加上百度和騰訊在內(nèi)的BAT企業(yè)則大概占市場的90%，留給市場上其他參與者的空間有限。 行業(yè)運作不規(guī)范，需建立權(quán)威的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范和企業(yè)聲譽評價系統(tǒng)。 2015年7月，全國信息技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化委員會（ITSS）分委員會審議通過了中國數(shù)字化營銷與服務(wù)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟提交的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，包括《程序化營銷技術(shù)：協(xié)議》、《程序化營銷技術(shù)：執(zhí)行規(guī)范》、《程序化營銷技術(shù)：數(shù)據(jù)規(guī)范》和《程序化營銷技術(shù)》。但當(dāng)前，我國程序化購買行業(yè)還存在諸多不規(guī)范的市場行為，惡性競爭的市場現(xiàn)象時有出現(xiàn)，權(quán)威的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范出臺和程序化購買市場企業(yè)聲譽評價，對于構(gòu)建良好的程序化購買行業(yè)生態(tài)具有重大價值。開展權(quán)威的程序化購買行業(yè)企業(yè)聲譽排名，對于引導(dǎo)資本的合理流向，促進(jìn)程序化購買行業(yè)良性健康發(fā)展，具有重要意義和價值。 當(dāng)前行業(yè)處于急速上升期，未來行業(yè)增長空間將逐步放緩。 2015年以前中國程序化廣告購買年度市場增長率將近200%，市場處于急速上升期，參與市場的服務(wù)商依靠先發(fā)優(yōu)勢均有較快的業(yè)績提升和良好的利潤表現(xiàn)。但隨著行業(yè)參與者越來越多，行業(yè)逐漸成熟，市場增長速度在2016年以后將逐步放緩。 移動端程序化購買增速較快，已成為市場的新生動力。 2015年是移動端程序化購買正式投放的一年，已經(jīng)成為市場新的增長動力。隨著移動流量的激增以及廣告主預(yù)算向移動端不斷傾斜，如何在移動端進(jìn)行程序化購買逐漸成為行業(yè)關(guān)注的重點之一。移動端用戶的行為更為多樣，廣告定位和投放的難度較 PC 端更大，移動程序化購買正逐漸走向標(biāo)準(zhǔn)化。 |
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