距離瀘州老窖失去中國(guó)白酒陣營(yíng)第三的位置，快要整整10年了。

這10年，瀘州老窖人時(shí)?！叭讐?mèng)”起。

2017年，掌舵人劉淼在瀘州老窖封藏大典上表示，瀘州老窖致力于做專做強(qiáng)、全力沖刺，力爭(zhēng)在“十三五”進(jìn)入中國(guó)白酒陣營(yíng)前三強(qiáng)。

劉淼

今年是十三五的最后一年。

年關(guān)將至，瀘州老窖距離劉淼口中的“前三強(qiáng)”，是更近了，還是更遠(yuǎn)了？

01

老窖洋河糾葛史

中國(guó)白酒市場(chǎng)上，有過很多個(gè)老大：“茅老大”“五老大”“汾老大”……

但可能出乎大部分人意料的是，瀘州老窖才是迄今為止當(dāng)老大時(shí)間最長(zhǎng)的。從1952年第一屆全國(guó)評(píng)酒會(huì)后，一直到上世紀(jì)80年代中期，一度產(chǎn)量比四川另外五朵“金花”企業(yè)產(chǎn)量總和還要多。

這聲“老大”，不僅是對(duì)其市場(chǎng)地位的認(rèn)可，還包含著對(duì)其積極輸出技藝、推動(dòng)白酒行業(yè)發(fā)展的格局的尊重。

盡管走過“名酒變民酒”的10年蹉跎彎路，但本世紀(jì)初，靠著橫空出世的大單品國(guó)窖1573，瀘州老窖老樹發(fā)新枝，在行業(yè)前三甲里占據(jù)了一席之地。

據(jù)公開資料顯示，2004-2012年，瀘州老窖營(yíng)收從12.8億增長(zhǎng)到115.6億，翻了9倍，凈利潤(rùn)從4000萬增長(zhǎng)到44億，翻了100倍。

可三甲的位置，還是丟了。

不是老窖不努力，而是洋河太優(yōu)秀。

洋河剛橫空出世，便狂飆突進(jìn)。同樣是2004-2012年，洋河的營(yíng)收從4.2億增長(zhǎng)到172.7億，翻了40倍，凈利潤(rùn)從1500萬增長(zhǎng)到61.5億，翻了400倍。

2010年，洋河奪去了瀘州老窖的中國(guó)白酒探花位置。

其后的2012-2014年，白酒行業(yè)深度調(diào)整。直到2018年，瀘州老窖營(yíng)收才恢復(fù)到2012年水平，比洋河足足慢了兩年。

多年以來，洋河在江蘇省內(nèi)市場(chǎng)的營(yíng)收，就頂老窖的整個(gè)或者大半個(gè)營(yíng)收了。這還是在洋河的省內(nèi)市場(chǎng)占比逐年下降的背景下。

2020年三季報(bào)，瀘州老窖營(yíng)收116億，洋河189億。

瀘州老窖與三甲門檻之間隔著70億的鴻溝，身后還有個(gè)12億之差的汾酒虎視眈眈。

02

不僅是價(jià)格問題

從客觀因素上說，洋河確實(shí)占據(jù)一定優(yōu)勢(shì)。

洋河的區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯。江蘇是經(jīng)濟(jì)強(qiáng)省，消費(fèi)力強(qiáng)大，在江蘇區(qū)域內(nèi)，又沒有像瀘州老窖那樣，要面對(duì)川酒N朵金花的強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)。

以洋河所在的宿遷為例，外界看來貧窮落后，可是如果拿出宿遷的GDP來看，其實(shí)也不算低。要知道宿遷在江蘇只能排十二三名。

但是，瀘州老窖未能圓夢(mèng)三甲，主要是還是自己給自己挖了坑。

在經(jīng)歷了2012年的高峰之后，面對(duì)外部環(huán)境的變化，瀘州老窖再一次迷失了自己。

2013年，瀘州老窖錯(cuò)判行業(yè)形勢(shì)，采用錯(cuò)誤的價(jià)格策略，逆勢(shì)提價(jià)。1573經(jīng)典裝52度500ml出廠價(jià)調(diào)整為大幅超過主競(jìng)品的999元/瓶(終端市場(chǎng)價(jià)格超過1500元)。

逆勢(shì)之舉，未能改命。

2014年，瀘州老窖的庫存增加了8361噸，同比增長(zhǎng)超3成，營(yíng)收斷崖式下跌至53.5億，相較2012年的巔峰腰斬，凈利潤(rùn)僅為8.8億，只剩2012年的1/5。

自從1990年代國(guó)家放開了13種名酒的定價(jià)權(quán)后，在重要關(guān)頭，瀘州老窖似乎老是沒把價(jià)格問題弄明白：

20年前，該提價(jià)沒提價(jià)；20年后，不該提價(jià)卻使勁“挺價(jià)”。

也許還不僅僅是價(jià)格問題。

在當(dāng)時(shí)酒行業(yè)陷入深度調(diào)整，茅臺(tái)酒、五糧液價(jià)格大幅下滑的時(shí)候，瀘州老窖卻堅(jiān)持國(guó)窖1573“不降價(jià)”，期望能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)競(jìng)品的“彎道超車”。

這種行為邏輯，外界不得而知，可能還要?dú)w因于由底蘊(yùn)而生的驕傲，以及心靈最深處的 “老大情結(jié)”。外界可以看到的是，無論如何，2013年提價(jià)挖的這個(gè)大坑，瀘州老窖花了5年時(shí)間才填上。

而2018年，剛從坑里爬出來的瀘州老窖赫然發(fā)現(xiàn)，洋河的營(yíng)收，差20億就是自己的兩倍了。

這可能就是夢(mèng)想的代價(jià)。

03

“全面競(jìng)爭(zhēng)”

有人說瀘州老窖喜歡把目標(biāo)定得過高、競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)過濃，導(dǎo)致容易把精力放在對(duì)手身上，忽略自身發(fā)展的根本問題，本末倒置。

這種說法顯然不太懂什么是底蘊(yùn)。

12月15日，在瀘州老窖國(guó)窖酒類銷售股份有限公司第二次股東大會(huì)上，國(guó)窖1573公布了“十四五”目標(biāo)：2022年要實(shí)現(xiàn)200億+；2025年要突破300億。

會(huì)議還喊出了“模式升級(jí)，全面競(jìng)爭(zhēng)，品牌跨越，挺進(jìn)十四五”的口號(hào)。

“全面競(jìng)爭(zhēng)”四個(gè)字，值得同行細(xì)細(xì)品味。

在高端市場(chǎng)，瀘州老窖還是有底氣說點(diǎn)大話的。

高端市場(chǎng)目前形成茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573的壟斷格局，占據(jù)了高端白酒90%以上的市場(chǎng)份額，這個(gè)寡頭俱樂部的車，青花郎、夢(mèng)之藍(lán)等已經(jīng)上不去了。

高端白酒是一個(gè)持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)的賽道，基本成長(zhǎng)邏輯就是國(guó)內(nèi)的消費(fèi)升級(jí)。在這個(gè)賽道里，從長(zhǎng)期來看，瀘州老窖能否獲得更多的市場(chǎng)份額，取決茅臺(tái)、五糧液的量?jī)r(jià)外溢。

從量上看，瀘州老窖近年斥巨資上馬技改項(xiàng)目，以打破產(chǎn)能窘境。目前國(guó)窖1573的產(chǎn)量大約只有茅臺(tái)酒的5%、五糧液普五的15%、洋河夢(mèng)之藍(lán)M9和手工班的27.3%。

從價(jià)上看，近年來五糧液為了坐穩(wěn)寡頭俱樂部的車，對(duì)價(jià)格工具的使用已經(jīng)顯得頻繁。以國(guó)窖1573為例，最近十年其價(jià)格調(diào)整了16次，比茅臺(tái)、五糧液分別多12次和5次。繼續(xù)調(diào)價(jià)，可能要面臨市場(chǎng)對(duì)于其品牌是否能夠承載價(jià)格的疑慮。加上高端白酒價(jià)格主升浪走完，瀘州老窖的調(diào)價(jià)空間已不如之前舒適。

高端看品牌，中端看渠道。

渠道一直是瀘州老窖的短板。一個(gè)表現(xiàn)是，大商制日益顯著。從2016年開始，瀘州老窖前五客戶銷售的合計(jì)營(yíng)收占比一直超過60%，2019年占到了66%，第一名客戶占總營(yíng)收比超過了45%。

大商制，好的時(shí)候更好，差的時(shí)候更差。這是五糧液所摒棄的制度。

另一個(gè)顯著表現(xiàn)是，由于歷史原因，瀘州老窖的銷售區(qū)域發(fā)展不平衡，華北和西南兩個(gè)區(qū)域占公司的大部分銷量，其他區(qū)域市場(chǎng)份額較小。

比如，河南是中部最大的市場(chǎng)，高端容量巨大，茅臺(tái)是100億級(jí)市場(chǎng)，五糧液也達(dá)40億；而國(guó)窖1573規(guī)模僅3 億左右

為此，瀘州老窖苦心經(jīng)營(yíng)“東進(jìn)南圖”戰(zhàn)略，在華東、華南、河南區(qū)域加大投入。

眾所周知，渠道建設(shè)絕非一日之功。華東地區(qū)是五糧液大本營(yíng)，江蘇又是洋河老家，后來者要打開局面，絕非喊口號(hào)那么簡(jiǎn)單。此前爆出的浙江地區(qū)“二選一”事件，堪稱渠道競(jìng)爭(zhēng)白熱化的注腳。

如果瀘州老窖依然保持常規(guī)發(fā)展速度和態(tài)勢(shì)，與洋河之間70多億的營(yíng)收鴻溝很難填平，瀘州老窖的三甲夢(mèng)，恐怕還要繼續(xù)做時(shí)間的朋友。