【原】啟動上市程序，知乎如何從內(nèi)容社區(qū)突圍？

刺猬公社 2020-12-24

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“知乎的難題仍然是沒有合適的的變現(xiàn)模式?！?/span>

作者 | 語境

編輯 | 楊晶

12月23日，據(jù)“BT財經(jīng)”報道，知乎正在撰寫IPO報告和上市申請書，目前已確定三家承銷投行為高盛、摩根士丹利和瑞信，上市地點可能在港股或美股，尚待確認(rèn)。知乎方面表示“暫無回應(yīng)”。

對此，Prospect Avenue Capital基金創(chuàng)始人廖明認(rèn)為，知乎可能一直在猶豫去美國還是去香港上市，是因為美國內(nèi)容題材的公司多，容易找到對標(biāo)，知乎本身也是受到創(chuàng)立于美國的知識問答社區(qū)Quora啟發(fā)成立的。

從2011年拿到創(chuàng)新工場李開復(fù)的第一筆天使投資后，知乎相繼完成了6輪融資。其中，快手、騰訊、百度等互聯(lián)網(wǎng)巨頭都在持續(xù)加碼。

截至2020年12月，知乎全網(wǎng)用戶3.7億，積累了超過2.6億個問答，形成了自己的知識資產(chǎn)。在十年的節(jié)點上發(fā)出上市信號，知乎是否一切就緒？

知乎向“錢”走

商業(yè)化是一家公司上市的關(guān)鍵，也是知乎的軟肋。

一位關(guān)注知乎的投資人曾告訴刺猬公社（ID：ciweigongshe），他認(rèn)為知乎目前最難的，就是沒有合適的或是可以實現(xiàn)大規(guī)模收入的變現(xiàn)方式。

“盈利難”也是知乎的外國“前輩”Quora的潛在危機(jī)。據(jù)公開資料，Quora從2016年才開始通過廣告實現(xiàn)盈利。至今，廣告依然是Quora唯一的盈利模式。近年來，Quora頻頻被外媒詢問,“一家擁有3億用戶的免費知識問答社區(qū)，為什么能夠估值18億美金？”

與“堅持初心”的Quora不同，知乎從一個單一的知識問答平臺，轉(zhuǎn)變?yōu)楦S富的內(nèi)容社區(qū)，帶來了多元的盈利模式。

2016年被稱為知識付費元年。從這一年開始，積累了大量專業(yè)知識內(nèi)容的知乎開始嘗試知識付費的一切可能路徑。知乎Live、專欄打賞、知乎大學(xué)、私家課等付費產(chǎn)品的推出，幫助知乎建立了四種主要的付費場景，分別是會員付費、知識變現(xiàn)、出版收益、廣告。

知乎的四種主要付費場景

2017年，知乎陸續(xù)成立了商業(yè)廣告和知識服務(wù)兩大事業(yè)部，形成了廣告和知識服務(wù)兩大收入模式，正式展開商業(yè)化。2018年上半年，商業(yè)廣告營收額相比2017年同期增長340%。

2018年6月，知乎將包含知乎Live、知乎書店等多個模塊的“知識市場”業(yè)務(wù)升級為“知乎大學(xué)”，并組建新的知乎大學(xué)事業(yè)部，將原有的知識服務(wù)團(tuán)隊放到一起運營，提供超過15000個知識服務(wù)產(chǎn)品。不過，知乎的知識付費業(yè)務(wù)開展的并不順利。

2019年是知乎“大刀闊斧”推進(jìn)商業(yè)化的一年。

這一年，知乎完成F輪4.34億美金的最大一筆融資，估值近35億美元。知乎創(chuàng)始人、CEO周源發(fā)布內(nèi)部信周源在內(nèi)部信中強(qiáng)調(diào)，知乎絲毫不容許任何懈怠，“快則生，慢則死”。

“多方位小步快跑”的打法，顯示出知乎對商業(yè)化的迫切和焦慮。

2019年3月，知乎上線“鹽選會員”，對內(nèi)容和服務(wù)體系進(jìn)行重要升級，并在5月將菜單中“想法”一欄替換為“會員”；8月，知乎啟動MCN機(jī)構(gòu)招募，邀請內(nèi)容創(chuàng)作者與品牌主，共建規(guī)范、透明、良性循環(huán)的商業(yè)環(huán)境；雙十一前夕，知乎上線“小藍(lán)星推薦”，將觸角伸向電商板塊......

今年，知乎依然在拓展內(nèi)容變現(xiàn)的方式。

其中值得一提的是在會員及付費內(nèi)容方面著重發(fā)力網(wǎng)文內(nèi)容和腦洞小說，以及上線視頻制作工具、推出視頻專區(qū)等視頻戰(zhàn)略。

鹽選專欄的網(wǎng)文內(nèi)容（左）和視頻專區(qū)（右）

盡管有知乎用戶對新增產(chǎn)品內(nèi)容提出質(zhì)疑，認(rèn)為其背離了知乎的調(diào)性。但知乎副總裁告訴刺猬公社，這并不是跟風(fēng)，而是根據(jù)平臺用戶的內(nèi)容消費習(xí)慣“順勢而為”。

從部分創(chuàng)作者反饋來看，知乎在網(wǎng)文和視頻的嘗試上初有成效。

作者七月荔的《洗鉛華：惡毒女配生存錄》4月正式在知乎上線，僅在當(dāng)月就為她帶來近40萬元收入；歷史答主“喪心病狂劉老濕”過去一直為“鹽選專欄”撰寫圖文，開始創(chuàng)作視頻作品后，隨著漲粉效率的提升，他執(zhí)筆的“鹽選專欄”訂閱量也增長明顯。

目前，知乎的具體營收構(gòu)成和數(shù)額仍未被公開。

知乎現(xiàn)在的商業(yè)化，主要靠會員付費和廣告“兩條腿”走路，內(nèi)容帶貨、付費咨詢也在探索各自的道路。但從各方分析來看，知乎“嘗遍百草”后，支撐它的依舊是融資和廣告。

“小眾”內(nèi)容社區(qū)的突圍

在國內(nèi)的內(nèi)容社區(qū)中，知乎、B站、豆瓣是三個分眾領(lǐng)域的代表。

雖然三者發(fā)展的路徑不同，社區(qū)聚集的用戶類型也不同，但其發(fā)展壯大都面臨著一些“同題作文”。比如知乎、B站都需直面“破圈成長問題”，而三者都面臨的問題則是如何做好商業(yè)化。

2010年12月，知乎創(chuàng)立，起初采用的是邀請制注冊方式，獲邀的知識人多是高精尖人群，對通過輸出專業(yè)知識來獲得精神上滿足感的需求，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于“恰飯”本身。該類人群的入駐塑造了知乎這一高質(zhì)量問答社區(qū)的氛圍，奠定了早期社區(qū)的基調(diào)。

知乎團(tuán)隊曾討論過一個問題：到底是做一個小眾網(wǎng)站，還是一個大部分人都使用的網(wǎng)站？他們的選擇是后者。

2013年3月，有著成長需求的知乎開始面向公眾開放注冊，這一舉措直接讓知乎的注冊用戶迅速由40萬攀升至400萬。

知乎迎來爆發(fā)式增長，更多不同知識背景的人涌入，下沉是必然趨勢。這也讓知乎的社區(qū)氛圍發(fā)生了較大改變。

而改變勢必帶來陣痛。一部分高精尖的原生創(chuàng)作者離開了知乎，知乎的問答質(zhì)量也被詬病注水，隨著內(nèi)容泛化，有人一度擔(dān)心“知乎是否會變成百度問答”。

與知乎一樣，B站也面臨著類似的問題。B站早期發(fā)展會員，答題是必要步驟，這是ACG社區(qū)身份互相認(rèn)同的通關(guān)密語。這和知乎一樣，它保證了B站ACG社區(qū)的氛圍和用戶純粹。

但B站要發(fā)展壯大，僅靠某一細(xì)分人群的支撐是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，“破圈”變得勢在必行。借用B站董事長陳睿在B站11周年里講的一句話，“小而美與發(fā)展壯大無法共存”，從中可以窺見B站創(chuàng)始人背后的心境。

破圈大幅提高了B站的兼容性，其它興趣領(lǐng)域用戶的進(jìn)入也改變了B站原本的社區(qū)氛圍。這讓一些ACG領(lǐng)域的老用戶直呼“沒內(nèi)味了”。

但另一面，這也讓B站的總用戶量在過去三年翻了三倍，月活用戶數(shù)在今年8月首次突破2億，正式會員數(shù)達(dá)到9700萬。隨著用戶基數(shù)增加及商業(yè)探索加深，B站股價與估值一路走高，營收實現(xiàn)9個季度大幅增長，上市以來股價漲幅超過5倍。

B站是三家當(dāng)中的首位上市者，它的商業(yè)模式受到了資本市場的檢視。

目前B站已經(jīng)形成了游戲、增值服務(wù)業(yè)收入、廣告業(yè)務(wù)等主要營收板塊。今年11月下旬，B站公布第三季度財報，顯示營收再創(chuàng)新高，達(dá)32.3億人民幣，但仍然處于虧損狀態(tài)。這背后與B站商業(yè)化基盤仍不夠穩(wěn)定、營銷費用增加、內(nèi)容采購成本等不無關(guān)系。