在廣告主眼中，不同平臺(tái)都有不同的標(biāo)簽。傳統(tǒng)電視類媒體適合傳播企業(yè)和品牌相關(guān)的重大信息，娛樂平臺(tái)適合塑造品牌親民形象，小紅書適合種草，而淘寶等阿里系平臺(tái)則與買量和促銷等效果廣告投放聯(lián)系在一起。

如果說有一天阿里媽媽也開始“死磕”和重新定義數(shù)字時(shí)代的品牌廣告，你信嗎？而這一切正在發(fā)生。

8月12日，在阿里媽媽M峰會(huì)上，阿里媽媽宣布正在從流量運(yùn)營到以人為核心的消費(fèi)者運(yùn)營轉(zhuǎn)變，不僅要帶給品牌高速的線性增長，更要幫助品牌積累最寶貴的消費(fèi)者資產(chǎn)和品牌影響力，從而實(shí)現(xiàn)超線性增長。

據(jù)悉，為了實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)，阿里媽媽將聯(lián)合大淘系打造全球品牌數(shù)字營銷第一陣地，并打造阿里巴巴經(jīng)濟(jì)體一站式智能廣告網(wǎng)絡(luò)，服務(wù)經(jīng)濟(jì)體商家。

這意味著，阿里系真的開始對(duì)數(shù)字品牌廣告“下手”了——在阿里媽媽這一最強(qiáng)效果廣告產(chǎn)品體系之上，增加品牌廣告加速器，助力商家實(shí)現(xiàn)品效合一。

阿里媽媽底氣何在？

融合大淘系資源，獲得數(shù)字化增量能力

一直以來，品牌廣告與效果廣告存在著明顯的差異：前者要求圍繞品牌進(jìn)行持續(xù)的內(nèi)容輸出和投資，從而改變消費(fèi)者的認(rèn)知，影響消費(fèi)者的消費(fèi)決策；后者則側(cè)重短時(shí)間的流量與轉(zhuǎn)化，底層的邏輯并不相同。

單論效果廣告，阿里媽媽是當(dāng)之無愧的中國第一，平臺(tái)的體量和運(yùn)營、技術(shù)等優(yōu)勢，成為其牢固的護(hù)城河。而要做好品牌廣告，平臺(tái)必須具備能夠提供持續(xù)內(nèi)容輸出的支點(diǎn)。經(jīng)過多年的積累，阿里媽媽已經(jīng)具備重新定義數(shù)字時(shí)代品牌廣告的能力。

阿里巴巴集團(tuán)副總裁、阿里媽媽客戶營銷事業(yè)部總經(jīng)理、天貓平臺(tái)營運(yùn)事業(yè)部總經(jīng)理家洛指出，數(shù)字時(shí)代的品牌廣告核心是全鏈路數(shù)字化——幫助品牌從前端的廣告投放到中端的點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化，再到后端的交易鏈路，進(jìn)行全生命周期的消費(fèi)者洞察、運(yùn)營和管理。

對(duì)品牌來說，新人群、新貨品、新場景是最重要的三要素。對(duì)此，阿里媽媽將和淘系聯(lián)合打造品牌人群資產(chǎn)的新賽道、構(gòu)建貨品成長的周期解決方案、創(chuàng)造營銷新場景。

例如，在阿里媽媽整合淘系的營銷IP矩陣中，就既有天貓國潮、天貓新文創(chuàng)、天貓全明星計(jì)劃等聚焦人群的IP，又有天貓超級(jí)品牌日、天貓超級(jí)新秀、天貓小黑盒等爆款新品孵化器，還有天貓雙11、天貓618、88超級(jí)會(huì)員、99劃算節(jié)等重要淘系營銷節(jié)點(diǎn)。

結(jié)合這些平臺(tái)或產(chǎn)品，品牌既可以對(duì)自身進(jìn)行深度的文化包裝和內(nèi)容輸出，提升或重塑品牌形象；也可以通過內(nèi)容與促銷的結(jié)合，實(shí)現(xiàn)品銷合一。前者如六神花露水和老干媽等傳統(tǒng)國貨品牌，通過參加天貓國潮計(jì)劃實(shí)現(xiàn)了品牌煥新，重新獲得了年輕消費(fèi)者的認(rèn)可。后者如薇諾娜，通過與阿里媽媽合作在一年內(nèi)就成功將新品打造為一線國貨品牌。

瞄準(zhǔn)品效合一：

阿里媽媽升級(jí)數(shù)字時(shí)代營銷矩陣

會(huì)上，阿里媽媽還聯(lián)手天貓發(fā)布“品牌聯(lián)合增長計(jì)劃”，為品牌提供品效協(xié)同一站式解決方案；并推出生態(tài)“共融增長計(jì)劃”，從數(shù)據(jù)賦能、營銷整合、場景營銷三大能力上助力生態(tài)伙伴實(shí)現(xiàn)升級(jí)。

從流量運(yùn)營轉(zhuǎn)變到以人為核心的消費(fèi)者運(yùn)營，從側(cè)重效果廣告的平臺(tái)轉(zhuǎn)變到品效合一的綜合性廣告平臺(tái)，阿里媽媽不僅對(duì)數(shù)字營銷產(chǎn)品矩陣進(jìn)行了革新，還宣布將通過Uni Desk平臺(tái)為阿里經(jīng)濟(jì)體商家提供覆蓋全網(wǎng)主流媒體搜索、信息流、短視頻、開屏等場景的廣告投放，實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)用戶動(dòng)線的覆蓋。這樣的經(jīng)濟(jì)體廣告網(wǎng)絡(luò)模式將大大提升客戶在全媒體上進(jìn)行營銷的效率。

阿里巴巴集團(tuán)資深副總裁、阿里媽媽中臺(tái)運(yùn)營事業(yè)部總經(jīng)理靖人還在現(xiàn)場發(fā)布了用戶動(dòng)線視角下阿里媽媽全系營銷產(chǎn)品矩陣：

除了直通車、超級(jí)鉆展、超級(jí)推薦等原有產(chǎn)品升級(jí)外，還全新發(fā)布了專為主播和商家打造的直播“引爆”工具“超級(jí)直播”、進(jìn)行淘系消費(fèi)者種草及泛興趣用戶觸達(dá)的品效工具“超級(jí)短視頻”、強(qiáng)曝光的互動(dòng)型引流工具“超級(jí)互動(dòng)城”等三款營銷產(chǎn)品，分別面對(duì)不同營銷場景和商家，與原有產(chǎn)品組成數(shù)字時(shí)代營銷矩陣，滿足不同層級(jí)商家多元訴求。

這些新的營銷產(chǎn)品，不僅能夠幫助用戶在統(tǒng)統(tǒng)場景下發(fā)現(xiàn)新品、新商家，也能夠?yàn)樯碳姨峁┢放品N草、新品發(fā)現(xiàn)能功能，還能夠不斷根據(jù)用戶瀏覽習(xí)慣的變化提供新的產(chǎn)品形態(tài)和創(chuàng)意形式。

此外，阿里巴巴集團(tuán)副總裁、天貓平臺(tái)營運(yùn)事業(yè)部總經(jīng)理劉博還在峰會(huì)上透露，今年的天貓雙11將升級(jí)為購物狂歡季，分為兩個(gè)售賣期：11月1日起是第一波售賣期，11月11日為第二波售賣期。

除了一如既往給全球品牌帶來全年最大的增長機(jī)會(huì)外，阿里巴巴希望用創(chuàng)新的方式給中小商家、新國貨商家、外貿(mào)工廠、產(chǎn)業(yè)帶商家、農(nóng)產(chǎn)品商家創(chuàng)造更多增長空間，幫助他們通過今年雙11走出疫情影響，創(chuàng)造更多生意機(jī)會(huì)。

這意味著，更多中小品牌和商家也將成為今年雙11的受益者。劉博預(yù)計(jì)，至少將有25萬品牌、500萬中小商家、新國貨商家、外貿(mào)企業(yè)、產(chǎn)業(yè)帶工廠、農(nóng)產(chǎn)品商家參加今年天貓雙11。

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