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9年前，“雙十一”興許“只是想讓淘寶活下來”的一紙方案。

9年后，“雙十一”意味著一個約定俗成的節(jié)日語境。

11秒，1億元；28秒，10億元；3分1秒，100億元；24時，1682億——這是一天之內(nèi)，發(fā)生在天貓（淘寶）的交易額。

在消費者的消費熱情和新鮮感漸弱，GMV基數(shù)越來越高的情況下，阿里交出這樣的成績，不容易。

透過現(xiàn)象看本質(zhì)，無論是電商還是線下零售，都離不開“獲客”這個最核心的基本問題。分析今年的雙十一策略也就是分析如何解決獲取流量，流量獲取之后如何最大化變現(xiàn)的問題。下面，StarYan先生（ID:MRstaryan）將從互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)——流量與變現(xiàn)的實操層面出發(fā)，來全面復盤2017年阿里的雙十一營銷打法。

全文分為兩個部分，上文，流量篇；下文，變現(xiàn)篇。

從本質(zhì)上看，天貓做的的是流量生意。天貓相當于一個大型商場，里面有大量商家入駐，商場提供場地（平臺），商場負責吸引人流（流量）。

流量怎么來？天貓（淘寶）本身就自帶流量，但是這還遠遠不夠。

在常規(guī)的時間里流量是分散的，阿里需要通過打造一個節(jié)日來形成一個流量的集聚，提高資源利用效率、促成最大化收益。對于天貓（淘寶）來說，整合資源、管理商家、集聚流量、變現(xiàn)流量才是核心。

站外流量，即除了阿里系以外的所有互聯(lián)網(wǎng)上的可以用得上的流量。

站內(nèi)流量：即阿里系淘寶（天貓）的所有流量。

站外的流量要集聚，從線下到線上，從站外到站內(nèi)，形成流量中心池。

簡單來說，阿里圍繞雙十一核心主題日，主要通過兩場晚會，戶外廣告、新媒體傳播矩陣、自有流量矩陣，合作流量矩陣來吸納線上線下全場景流量，構(gòu)建起強大的流量中心池。 

年年有大促，阿里在流量聚合上顯然輕車熟路，具體來說：

1）兩場晚會

一年一度的雙十一有兩場晚會，一個是2017雙11狂歡夜，另一個是作為雙11起跑活動的天貓雙11全球潮流盛典。這兩場晚會奠定了一個過節(jié)的基調(diào)。兩場晚會明星、大咖云集，自帶話題傳播屬性的明星自然是媒體，粉絲追逐的焦點。

在雙十一預熱期，馬云提前為電影新片《攻守道》宣傳，實為雙十一打氣助威，10號當晚，上臺和眾主創(chuàng)為自己的電影造勢，同時和觀眾一起創(chuàng)作雙十一歌曲，將全場氛圍引向高潮。

2）戶外廣告

從10月下旬預熱期起，線下廣告緊鑼密鼓，地鐵、公交、商場、電梯口等人群眾多的場所，大批量的海報、廣告360度全覆蓋，試圖在高頻的線下場景中潛移默化中影響用戶心理。

3）新媒體傳播矩陣

另一方面，新媒體擔當和用戶溝通的出口，不斷拋出新的刺激點吸引用戶的目光，引爆全網(wǎng)話題討論熱度，擴大傳播影響力。

微博上，天貓雙十一廣告、熱門話題占據(jù)微博各主要位置；明星、KOL的宣傳攻勢一波接一波。

微信上，雙十一“鬼故事”H5 劍走偏鋒，雙十一4億張店鋪海報由AI完成，令人驚嘆。

4）自有流量矩陣

除了微博外， 阿里系內(nèi)部支付寶、閑魚、飛豬、蝦米音樂、優(yōu)酷、UC瀏覽器等大量資源展開聯(lián)合營銷，各個應用開屏、banner、頻道、卡片、導航tab、搜索等形成互相推廣之勢。

5）合作流量矩陣

為了全面鋪開各個層次用戶群體，阿里在各個合作渠道、APP應用投放雙十一廣告，加上數(shù)萬個品牌商在各個渠道上，一起合力造勢。

總之，這是一波非常有節(jié)奏也是很龐大的的傳播規(guī)劃，大到平臺規(guī)?；麄鞴荩〉狡放粕碳医鑴?，通過互聯(lián)網(wǎng)精準曝光，熱點話題運作，加上線下海量投放，雙十一的流量呈指數(shù)級放大，最終達到雙十一的流量高峰。在整個雙十一期間，雙十一的百度指數(shù)、微信指數(shù)節(jié)節(jié)升高。

上面聊的是如何獲取規(guī)?；髁浚钱斄髁勘Ｕ?，如何有效的利用好當前流量，做好流量分發(fā)，變成流量運營的關(guān)鍵。

1）品牌分發(fā)

在商業(yè)經(jīng)營中，有一個“二八法則”，即80%的收益來自于20%的重點客戶，在流量運營層面，一個核心邏輯就是集中優(yōu)質(zhì)資源，投入到優(yōu)質(zhì)品牌重點突破，今年的雙十一，我有一個明顯的感覺是，雙十一的流量明顯向大品牌商家傾斜。

在淘寶天貓上，有上千萬賣家，上十億的SKU。 今年，就有14萬個品牌參與到這個節(jié)日，其中有6萬個是國際品牌。如何全量高效的進行品牌曝光是一個問題。

今年雙十一的狂歡桌面紅包創(chuàng)意是品牌營銷的一大亮點，通過品牌整合營銷，全面釋放品牌勢能，將流量運用得恰到好處。每屏24個品牌位置，一共6屏，下拉刷新還可以出現(xiàn)新的品牌，在狹小的屏幕空間內(nèi)，最大化有效展示了品牌，每逛一次品牌可以抽一次獎，品牌與紅包深度綁定，通過“逛滿10個品牌，抽大獎”的形式提高了用戶瀏覽率和到達率。

當然，還有大品牌玩家的“品牌傳奇”會場，這也是淘寶售賣流量的一個手段。

2）單品爆款分發(fā)

除了品牌分發(fā)外，天貓雙11官方爆款清單2017超級發(fā)布盛典可以說是僅次于兩場晚會之外的另外一個很重大的項目。官方爆款清單，重點發(fā)力頭部流量商品，形成集中售賣。其邏輯和品牌類似。

3）會場頻道分發(fā)

每次大促活動都有自己的主會場，有分會場，有各品類，還有各頻道類目 ，還有像秒殺搶購的各類專區(qū)。有的版塊定位引流，有的版塊定位拉新用戶，有的版塊定位品牌，有的版塊定位銷量，有的版塊定位轉(zhuǎn)化率，不同的流量定位對接不同的用戶需求。

4）個性推薦分發(fā)

天貓（淘寶）的個性推薦——“千人千面”的推薦應用算是比較成熟，個性推薦的商品一般處在頁面的末端，分會場/TOP榜單/品牌活動之下，瀑布流的展現(xiàn)形式提高了長尾商品的展現(xiàn)能力。

值得一提的是，在大促主會場，有一個基于個性標簽的“有趣的人類”，其實對應的是不同的人設，數(shù)了下大概有一百多個人設分類，在用戶畫像上可以說是非常精細了。

對天貓而言，可能之前的畫像數(shù)據(jù)還需要用戶過往數(shù)據(jù)沉淀，然而用戶的消費需求往往是非延續(xù)性的。但用戶主動選擇的人設會變嗎？在短期內(nèi)一般不會。你可以選擇你現(xiàn)在或者你理想中的形象，比如清新森女、氣質(zhì)名媛、歷史狂想家、包治百病、吃不胖星人等等，標簽下的商品推薦將會更加精準，從而提升用戶體驗，擴大銷售。

1）電商購物流程

絕大部分流量從外部進入后變成內(nèi)部流量進行二次分配，承接流量的是是導航與頁面布局。在到達商品詳情頁并最終成交轉(zhuǎn)化的購物流程中會有很大一部分流失跳出，對天貓而言，優(yōu)化這部分流量達到率尤其重要。

用戶進入雙十一主會場到最后下單大致以下幾個頁面——大促會場頁、活動頁、搜索頁、店鋪頁、商品詳情頁、訂單支付頁面，其電商漏斗轉(zhuǎn)化模型如圖所示。

我們可以發(fā)現(xiàn)，大促會場頁、各類活動頁、搜索頁流量高但不精準，二級流量出口多，用戶的需求模糊。所以天貓會側(cè)重關(guān)注流量的二次精準分配，幫助用戶完成正確的購物決策。

當用戶達到店鋪頁、商品詳情頁這一流程上，流量較低但精準，二級流量出口單一，用戶需求變得清晰。此時尤其關(guān)注購物流程的穩(wěn)定性和流暢度。總體來看，這次雙十一的購物體驗流程還是相當順暢的。

2）店鋪優(yōu)化

店鋪的優(yōu)化包含寶貝詳情頁優(yōu)化，關(guān)鍵詞優(yōu)化等。詳情頁優(yōu)化的主要目的，是提高店鋪的留存和轉(zhuǎn)化率，比如大促的利益點要足夠鮮明。而關(guān)鍵詞的優(yōu)化則是為了能夠在平臺上獲得一個靠前的排名，以求獲得更多的曝光機會。

當然獲取曝光的方式有很多，比如說打造爆款、購買直通車以及開通鉆展等方式。本質(zhì)上是花錢保障自己在搜索引擎中的流量來源，進而刺激銷量。

聊完了雙十一如何獲取流量以及流量的分發(fā)優(yōu)化，我們來看看當流量到達會場后，如何變現(xiàn)，如何刺激用戶消費、擴大客單價、常見的促銷玩法，等等問題。

1）購物津貼

今年的雙十一新增了購物津貼這個新概念，其實等同全網(wǎng)跨店購物券，只不過沒有張數(shù)概念，而是以津貼總額顯示在買家的賬戶上。津貼會在雙十一預熱期間通過游戲等多個渠道發(fā)放，使用方法是每滿400元減50元，上不封頂且支持跨店支付使用，并且可以和店鋪的優(yōu)惠券疊加。

2）預售定金

預售定金是雙十一慣用的提前鎖定消費者的方法，StarYan先生（ID:MRstaryan）也曾在雙11在即，電商套路深，誰把誰當真 對這種手段做了分析，其主要采取的策略是增加用戶的沉沒成本，當用戶付出的越多，用戶粘性就越強。另一層面看，通過前期的流量積蓄，用戶到雙十一當天支付尾款形成交易的集中爆發(fā)。

3）群買返

群買返即拼單返利，買家在APP里建群，合買一家店產(chǎn)品到一定金額，商家返現(xiàn)金券（僅限雙十一當天使用），類似拼多多的玩法。

4）分享沖榜

分享沖榜——分享商品贏取獎勵，每天沖擊影響力排名，贏取現(xiàn)金紅包，這也是一個新玩法。有必中紅包，瓜分百萬紅包，現(xiàn)金紅包各類，主要還是刺激用戶分享商品，進而拉新。

5）紅包

今年的紅包形式尤其多，主要分為火炬紅包、明星密令紅包、品牌紅包、捉貓貓紅包、搜索紅包這幾種。

用戶點開天貓APP可以點燃“我的雙十一”，通過“分享”按鈕邀請好友幫助點亮紅包，瓜分2.5億元紅包。好友互點紅包、紅包互抽等方式激發(fā)用戶的參與積極性，從而提升用戶活躍及留存率。

雖然紅包金額不一定大，貴在新穎有趣，通過設計一些任務或是各種小游戲來讓你參與其中，當你為這個優(yōu)惠券花費的精力越大，自然越不舍得浪費這張優(yōu)惠券。

再有像紅包充值贈送，充值可獲得稀有火炬紅包，大大增加了用戶期待感，還有像天貓超市卡的充值滿贈現(xiàn)金紅包，而這部分充值金額相當于被提前鎖定消費。

6）實時榜單

實時榜單實際上滿足了新用戶以及一些不知道買什么，買什么比較好的消費群體，充當了一個引導推薦商品的角色。

實時榜單也是根據(jù)用戶的消費行為點擊、興趣導向個性化推薦，滿足消費者的個性需求。比如：人氣排行版、折扣排行榜，趨勢榜，xx用戶剛加入購物以及TOPX,無形之中加速購物決策。

7）花唄提額

雙十一期間花唄為用戶準備好臨時提升額度，“到店用花唄贏雙11免單”，及“花唄分期免息”，都在為雙十一刺激用戶消費做經(jīng)濟上的保障。

/當天上半場/

1）當天前N秒半價+總額前N名抽獎

雙十一當天0~1點很多商家放出前N名半價產(chǎn)品，前11秒四件5折，前60秒四件8.8折，總額前N名抽蘋果筆記本，折扣力度、噱頭、火藥味空前，基本上這幾秒的折扣是商家為了會場賽馬大放血拿出來的，關(guān)鍵是為了進入高級會場，獲得更多流量支持。

2）限時大面額優(yōu)惠券

天貓官方會組織部分大商家在整點發(fā)放大面額的無門檻優(yōu)惠券，這類優(yōu)惠券面額高于店鋪券，而且可以和天貓購物津貼疊加?？傊遣婚g斷的刺激消費。

/當天下半場/

從下半場開始，為了給疲軟的下半場打一針雞血，天貓會給予更多的消費刺激，比如下單返紅包，搶限量半價，2件7.5折，限量大額券，現(xiàn)金紅包等。

1）現(xiàn)金券

現(xiàn)金券無使用門檻，僅限雙十一當天使用，過期作廢，每個剁手黨獲取的現(xiàn)金券的面值取決于平日的購買力和雙十一當天上午的購買金額。

2）下單返紅包

下單返紅包，購物前x名還能抽取大獎。

3）雙十一驚喜紅包

4）我的雙十一戰(zhàn)績

下半場，天貓放出“我的雙十一戰(zhàn)績”，數(shù)據(jù)展示剁手金額、區(qū)域貢獻，區(qū)域排名，利用消費者攀比、湊熱鬧的心理，將購物的氛圍再次擴大化。

以上，則是筆者觀察到的本次天貓雙十一完整的流量變現(xiàn)操盤細節(jié)。關(guān)于此次天貓雙十一營銷，總結(jié)起來，是一場品牌參與度高，營銷層次豐富，運營節(jié)奏成熟的活動。但也因天貓按照以往的活動習慣一以貫之，實際上并無太多創(chuàng)新。

從數(shù)據(jù)上看，1682億，這個交易數(shù)字比去年增長了475億。如果加上其他電商平臺的交易數(shù)據(jù)，總體而言，流量總量并未減少，還在增長。但電商行業(yè)競爭的增速超過了流量的增速，流量已經(jīng)越來越貴。

今年雙十一的電商流量向品牌傾斜，可以明顯看出，大品牌因為在用戶心中有較好的認知與口碑，開始坐擁收割流量紅利，同時在品牌高轉(zhuǎn)化的支撐下，大品牌正在決定流量的市場價格，小玩家已經(jīng)無法承受流量之貴，在流量上正在節(jié)節(jié)敗退。

未來會怎樣？明年作為雙十一的第10年，又會發(fā)生什么樣的變化，平臺和品牌之間會發(fā)生什么樣的博弈？我們且拭目以待。