大賽盛況空前的背后除了人們對公益事業(yè)的熱情，還暗藏傳統(tǒng)廣告行業(yè)的生存焦慮和自我救贖，傳統(tǒng)廣告人迫切尋找新的模式、擁抱新的平臺、學(xué)習(xí)型的技術(shù)，以證明在變革浪潮下他們依舊掌握注意力法則和溝通技巧?！拔沂莿?chuàng)益人”正是這樣一個橋接“創(chuàng)意+公益+廣告+科技”的平臺，我們從中不止看到創(chuàng)意人的炫技，更揭示出傳統(tǒng)廣告未來轉(zhuǎn)型的多種可能。

當(dāng)信仰崩塌、方法論失靈，傳統(tǒng)廣告還剩下些什么？

誰曾會想到2013年《哈佛商業(yè)評論》近乎標(biāo)題黨的增刊“傳統(tǒng)廣告已死”，時隔多年之后竟會一語成讖。2018年末，創(chuàng)始于1864年的智威湯遜（JWT），這家歷史最悠久的國際廣告公司，與數(shù)字營銷公司偉門（Wunderman）合并成為一家新公司“偉門·湯遜（Wunderman·Thompson）”，這條新聞被業(yè)界稱之為一個時代的終結(jié)，傳統(tǒng)廣告人所崇尚的創(chuàng)意信仰正在崩塌。

事實上，智威湯遜母公司，全球最大廣告公司W(wǎng)PP集團(tuán)也面臨著時代變革帶來的巨大沖擊，WPP發(fā)布2018年第三季度及前9個月財務(wù)數(shù)據(jù)顯示：公司在2018年前9個月收入下跌1.6%。在2019年全球經(jīng)濟(jì)下行悲觀預(yù)期的大背景下， WPP 的股價從 90 美元跌到了 54 美元。

舊的時代已經(jīng)過去，新的時代已經(jīng)到來，數(shù)十年來我們親歷多場營銷的變革，在這次數(shù)字營銷變革中咨詢公司竟基因突變成為廣告公司的競爭對手。埃森哲互動、高知特互動、德勤數(shù)字和普華永道數(shù)字服務(wù)以及IBM iX這五家咨詢和科技公司，2017年收入上漲了32.3%。咨詢業(yè)與廣告業(yè)共生關(guān)系被數(shù)字技術(shù)打破，傳統(tǒng)廣告行業(yè)或許從未想到，亦或是想到過但沒想到會這么快。

不可否認(rèn)傳統(tǒng)廣告行業(yè)正在面臨裁員、收入下滑，增長乏力的困境，許多廣告公司正力圖通過改變自身來適應(yīng)新的時代，2018年6月，WPP旗下廣告代理公司奧美集團(tuán)宣布將名稱“Ogilvy & Mather”精簡為“Ogilvy”，簡化組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行品牌重組，并在全球范圍內(nèi)發(fā)布了全新的企業(yè)品牌形象設(shè)計。

舊logo為奧美創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威手寫簽名字體

新logo設(shè)計參考了大衛(wèi)·奧格威本人喜歡的字體“Baskerville”

雖說在數(shù)字時代傳統(tǒng)的“流量邏輯”和“品牌邏輯”已經(jīng)衰敗，但數(shù)字營銷革命依然需要創(chuàng)意賦能，這正是傳統(tǒng)廣告行業(yè)最核心的競爭力。從“我是創(chuàng)益人”大賽優(yōu)秀作品中依舊展現(xiàn)出創(chuàng)意強大的生命力。

來自騰訊提供的數(shù)據(jù)顯示：2018年“我是創(chuàng)益人”共有813支團(tuán)隊參賽，其中創(chuàng)益大咖組（廣告行業(yè)從業(yè)者）參賽團(tuán)隊數(shù)為2017年的3倍，側(cè)面反映出當(dāng)下廣告行業(yè)對于數(shù)字平臺的重視程度。

參賽作品獲得了超23億曝光量，促使超過4200萬人次參與公益行動。本次大賽呈現(xiàn)出公益主題多元化趨勢，涉及眾多不為人知的公益話題，騰訊也專門為本次大賽提供小程序、云計算、騰訊AI開放平臺三大科技助力，吸引眾多廣告人試水新的傳播形式，依托數(shù)據(jù)洞察、技術(shù)能力等為行業(yè)打磨出一個又一個創(chuàng)新的營銷傳播案例。

創(chuàng)意人轉(zhuǎn)型自救的幾種正確姿勢

《物種起源》論述了物種是由于多樣性和產(chǎn)生突變被自然選擇，從而衍生了一系列的進(jìn)化。廣告行業(yè)亦是如此，許多老牌公司都?xì)v經(jīng)印刷品廣告到電波廣告的變遷，又緊跟多媒體時代步伐，我們現(xiàn)在所看到的廣告行業(yè)格局便是優(yōu)勝劣汰適者生存的結(jié)果。當(dāng)生態(tài)環(huán)境發(fā)生變化，傳統(tǒng)廣告公司自然啟動新一輪的進(jìn)化。

創(chuàng)意人作為傳統(tǒng)廣告公司的核心，一直以來都是緊跟科技前沿，擔(dān)當(dāng)“科學(xué)自救”的急先鋒。他們要做的是，憑借頂尖的創(chuàng)意能力，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)、全新的場景、數(shù)字營銷技術(shù)讓消費者“心動”變成“行動”，重塑廣告主對傳統(tǒng)廣告公司的信心。

正所謂知易行難，要做到廣告主們追求的實效談何容易，創(chuàng)意人在擁抱科技時，還需懂得如何運用技術(shù)落地，如何深度結(jié)合品牌，如何營造用戶難忘的互動體驗，才能用創(chuàng)意引燃品牌體驗、技術(shù)體驗，才能讓消費者終生難忘。在眾多參賽作品中，《燈山行動》、《一個人的球隊》、《為地球拼了》三個公益案例給公眾留下深刻印象。

《燈山行動》作為小程序游戲的代表，洞察到農(nóng)村山區(qū)的孩子每一次求學(xué)路都是一次闖關(guān)冒險，對城市人而言“闖關(guān)冒險”的認(rèn)知與游戲的關(guān)聯(lián)度高、主觀上會形成直接聯(lián)想。為此，華揚聯(lián)眾（廣州）×中國志愿服務(wù)基金會以“游戲”作為主要的創(chuàng)意載體，讓城市人深入體驗并真實感受農(nóng)村山區(qū)兒童，求學(xué)路上遇到的各種障礙與困難?！稛羯叫袆印吠瞥鲋两瘢杩罱痤~高達(dá)134萬元，多為小額捐款，這說明小公益也能通過好創(chuàng)意洞察驅(qū)動好效果，從而引發(fā)廣泛的社會關(guān)注和公益善舉。

掃小程序碼可體驗《燈山行動》游戲

《一個人的球隊》則是從“中國是全球器官捐獻(xiàn)率最低的國家之一”這一社會問題展開思考。超過820萬人次關(guān)注、參與了該公益項目，H5末尾《致籃球界的一封求助信》共獲得57,529人簽名支持球隊，31,622人因此簽署了器官捐獻(xiàn)志愿登記。自2010年我國開放公民自愿器官捐獻(xiàn)以來，累計已有80余萬人進(jìn)行了登記，即每年平均增加10萬人，與之對比，3天即3萬余人登記的幅度非常可觀。

而根據(jù)捐獻(xiàn)人數(shù)和捐獻(xiàn)器官數(shù)據(jù)的平均值（一個人平均可捐獻(xiàn)3.5個器官），31,622人的登記量相當(dāng)于給了110,677個亟需器官者重生的希望。

掃描二維碼觀看《一個人的球隊》

《為地球拼了》作品利用大眾對于熊貓這種曾經(jīng)瀕危的物種的喜愛與深入的公益數(shù)據(jù)洞察，將熊貓打造成瀕危物種的大哥，采用備受年輕用戶推崇的短視頻形式，集趣味與互動于一體，通過制作主題MV、H5及邀請明星助力發(fā)聲，為更多不為人知的瀕危物種奔走歌唱，呼吁關(guān)注。

掃描二維碼體驗《為地球拼了》

我們正處在一個注意力稀缺和信息碎片化的時代。無論媒體環(huán)境如何變化，始終不變的人文關(guān)懷，正如現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒在其所著《營銷革命3.0：從產(chǎn)品到顧客，再到人文精神》中提出，“營銷3.0”時代，是營銷行為和價值觀實行無縫鏈接的時代。曾經(jīng)感動無數(shù)人的央視春節(jié)系列公益廣告《回家篇》，背后是人們對中國傳統(tǒng)家庭價值觀的認(rèn)同，《啥是佩奇》朋友圈刷屏，其商業(yè)成功的背后則是人們對城鄉(xiāng)割裂和孤寡老人的關(guān)注。中國社會經(jīng)濟(jì)繁榮景象的背后，仍然有許多被忽視的弱勢方值得關(guān)懷，相信傳統(tǒng)廣告人內(nèi)心都懷有傳播公益的使命感，甚至高于他們對于商業(yè)成功的追求。

公益事業(yè)中還有許多不被人關(guān)注到的故事等著講述，2018“我是創(chuàng)益人”便開啟了眾多“冷門”公益話題傳播的先河，其中包含關(guān)注傳統(tǒng)文化的《“有一種錯覺，叫這個字我會寫” 漢字書寫自救計劃》，關(guān)心重癥患者家庭的《一扇懂你的窗》，激發(fā)參與共同保護(hù)少數(shù)民族文化聲音的《聲音雜貨鋪》等等。

傳統(tǒng)廣告的涅槃：創(chuàng)意要經(jīng)得起消費者檢驗

想當(dāng)初，廣告人背誦著大衛(wèi)·奧格威、李奧·貝納、約翰·沃納梅克等人的名言，向廣告主布道解惑，不明覺厲的廣告主奉上傭金以期市場回報，這種好光景在數(shù)字時代一去不返，那些曾經(jīng)風(fēng)靡的方法論被束之高閣。品牌不再是廣告主唯一的信仰，“務(wù)實”的廣告主早已緊盯著轉(zhuǎn)化。傳統(tǒng)廣告人要警惕的新晉“友商”不僅有咨詢公司，還有那些敢跟廣告主CPS計費的流量代理機構(gòu)。

現(xiàn)如今，知名度、美譽度的提升早已不能滿足廣告主的期待，傳統(tǒng)廣告公司必須經(jīng)得起消費者的檢驗。懂得數(shù)據(jù)洞察、技術(shù)應(yīng)用和社交裂變等數(shù)字技術(shù)更有機會贏得最終的消費者，這是廣告創(chuàng)意人的新挑戰(zhàn)，他們創(chuàng)造的廣告必須貫穿了解、吸引、詢問、行動、擁護(hù)品牌或產(chǎn)品的整個過程。

是接受挑戰(zhàn)還是繼續(xù)沉淪？相信許多傳統(tǒng)廣告人心中的信仰依舊，怎會甘為時代的棄子？好消息是，2019年新的挑戰(zhàn)又來了，第三屆“我是創(chuàng)益人”大賽也將于2019年5月正式啟動，目前得知大賽將設(shè)立品牌組，探索引入品牌主的公益力量，將造就商業(yè)和公益的雙贏。而騰訊方面也表示將提供更豐富的廣告資源，為各參賽團(tuán)隊提供更多數(shù)據(jù)、場景、技術(shù)上的支持。

致敬2018的“創(chuàng)益人”，加油2019的“創(chuàng)益人”，感謝你們對傳統(tǒng)廣告公司轉(zhuǎn)型之路的探索，下屆頒獎禮見！

附：大賽獲獎名單及作品集二維碼

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