我們常說(shuō)，產(chǎn)品本身就是一種廣告，好產(chǎn)品自會(huì)講話，自會(huì)營(yíng)銷，這也是為什么4P營(yíng)銷的起點(diǎn)是產(chǎn)品。

對(duì)于品牌而言，產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)最主要的功能還是推銷商品，其次才是美化商品和傳遞信息；對(duì)于消費(fèi)者而言，包裝設(shè)計(jì)其實(shí)對(duì)消費(fèi)心理也有著重要的影響。

品牌定期更換產(chǎn)品包裝，也與其階段性的營(yíng)銷策略相關(guān)，這其中可能包括品牌升級(jí)，推廣新產(chǎn)品，與其他品牌跨界合作，進(jìn)行節(jié)日或重要事件的借勢(shì)營(yíng)銷等等。

近期農(nóng)夫山泉推出的狗年限量生肖紀(jì)念瓶，這也是繼2016年金猴瓶、2017年金雞瓶后推出的第三款生肖瓶，這也似乎已經(jīng)成為農(nóng)夫山泉新年借勢(shì)營(yíng)銷的一個(gè)保留項(xiàng)目。

延伸閱讀：《大牌狗年頻出辣眼新單品，丑到爆的生肖營(yíng)銷誰(shuí)在買單？》

從2016年開(kāi)始，農(nóng)夫山泉的高端水系列每年都會(huì)推出生肖紀(jì)念瓶，其瓶身設(shè)計(jì)維持了一貫的高水準(zhǔn)，端莊、優(yōu)雅、大氣，受到了一致好評(píng)。

高端水系列也讓消費(fèi)者第一次注意到農(nóng)夫山泉的包裝設(shè)計(jì)竟然這么出色。

農(nóng)夫山泉曾因2013年的“標(biāo)準(zhǔn)門”危機(jī)遭遇重創(chuàng)，并被一躍而出的恒大冰泉搶走了市場(chǎng)關(guān)注點(diǎn)，因此農(nóng)夫山泉重整旗鼓后決定進(jìn)軍高端水市場(chǎng)，并于2015年在長(zhǎng)白山發(fā)布了3款系列產(chǎn)品，分別是農(nóng)夫山泉-高端飲用水、農(nóng)夫山泉-學(xué)生飲用水、農(nóng)夫山泉-嬰幼兒飲用水，以挽救下滑的市場(chǎng)銷量和消費(fèi)者對(duì)品牌的信任危機(jī)。

2010-2014年農(nóng)夫山泉收入增長(zhǎng)趨勢(shì)圖

高端水系列取自長(zhǎng)白山莫涯泉，是舉世罕見(jiàn)的“低鈉淡礦泉”，這里的水偏硅酸型，整體口感清冽，甚至號(hào)稱“帶有松軟冰雪的氣息”。

水源的珍貴正凸顯了“高端”二字，因此農(nóng)夫山泉采用了傳統(tǒng)玻璃瓶裝，并設(shè)計(jì)成了線條圓潤(rùn)的水滴狀，簡(jiǎn)潔清透，很有美感。

這款水在面世之前，耗時(shí)整整3年，農(nóng)夫山泉的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)邀請(qǐng)了英國(guó)、意大利、俄羅斯3個(gè)國(guó)家的5個(gè)頂尖設(shè)計(jì)工作室進(jìn)行設(shè)計(jì)，經(jīng)歷58稿、300余設(shè)計(jì)后才最終定稿。

它的瓶身包裝一共有8種類別，其中全透明的四個(gè)包裝選取了長(zhǎng)白山的典型天氣和植物，分別是雪花、山楂海棠、蕨類植物和紅松果實(shí)。

泛綠色的四款設(shè)計(jì)則選取了長(zhǎng)白山的四種典型動(dòng)物，包括東北虎、中華秋沙鴨、馬鹿和鶚，這些生物形態(tài)無(wú)一例外體現(xiàn)了長(zhǎng)白山的自然生態(tài)文明。

更為厲害的是，這款礦泉水包裝設(shè)計(jì)幾乎橫掃了2015年包裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域的所有重要獎(jiǎng)項(xiàng)。

這其中包括包裝設(shè)計(jì)界的“奧斯卡” Pentawards鉑金獎(jiǎng)；國(guó)際食品與飲料杰出創(chuàng)意獎(jiǎng)（FAB Awards）；英國(guó)的D&AD（Designand Art Design）木鉛筆獎(jiǎng)；以及包裝設(shè)計(jì)媒體The Dieline的年度評(píng)獎(jiǎng)。

有數(shù)據(jù)顯示，2016年農(nóng)夫山泉的銷售額已經(jīng)回升，相比2015年增長(zhǎng)19%，看來(lái)農(nóng)夫山泉的新產(chǎn)品開(kāi)始奏效。

總結(jié)起來(lái)看，要成為飲用水中的奢侈品一定要具備這幾個(gè)特點(diǎn)：一，稀有的、天然的水源；二，要有文化內(nèi)涵，無(wú)論是人文歷史還是自然生態(tài)；三，頂級(jí)的瓶身設(shè)計(jì)。

因此瓶身設(shè)計(jì)是農(nóng)夫山泉推廣高端水系列一個(gè)非常重要的營(yíng)銷要素。

中國(guó)消費(fèi)者最為熟知的高端水品牌依云，也是遵循了這樣的套路。不過(guò)就包裝設(shè)計(jì)方面，它走的比農(nóng)夫山泉還要更遠(yuǎn)。

從2008年開(kāi)始，依云每年都會(huì)與著名時(shí)尚設(shè)計(jì)師合作推出限量系列，包括Alexander Wang、三宅一生、Paul Smith等等。

2017年與法國(guó)時(shí)尚品牌Christian Lacroix 合作推出的限量款

如今，依云已與時(shí)尚界緊密聯(lián)系在一起。這個(gè)飲用水品牌，不僅跨入了奢侈品領(lǐng)域，為品牌積累了大量的設(shè)計(jì)師資源，無(wú)形中還擁有了更多跨界合作的可能性，為品牌價(jià)值的輸出開(kāi)拓更廣的天地。

觀察其他的高端水品牌也不難發(fā)現(xiàn)，它們的瓶身設(shè)計(jì)都極具個(gè)性化特色。比如日本FILLICO礦泉水，標(biāo)志性的霜花圖案、天使翅膀以及皇冠瓶蓋，處處都透露著價(jià)格不菲；再比如智利的阿歐尼（Aonni）礦泉水，藍(lán)色絲帶裝飾是其標(biāo)志性設(shè)計(jì)，瓶身可用來(lái)插花作為裝飾。

阿歐尼礦泉水

在現(xiàn)在的消費(fèi)環(huán)境下，千禧一代主導(dǎo)著市場(chǎng)的審美走向，個(gè)性化的現(xiàn)代包裝以生動(dòng)的造型、鮮明的色彩、獨(dú)特的藝術(shù)語(yǔ)言表現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的訴求點(diǎn)，讓產(chǎn)品更具吸引力，是品牌在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的法寶。

農(nóng)夫山泉也希望用更具個(gè)性的包裝來(lái)吸引年輕一代的消費(fèi)者。比如學(xué)生飲用水系列，邀請(qǐng)了英國(guó)著名插畫師Brett Ryder設(shè)計(jì)，用豐富的色彩描繪四季不同的景色，童話氣息濃郁；還有2014年推出的打奶茶系列，瓶型設(shè)計(jì)來(lái)源于中國(guó)傳統(tǒng)茶具茶筅，采用黑白對(duì)立的顏色設(shè)計(jì)，文藝又復(fù)古。

農(nóng)夫山泉學(xué)生飲用水系列

不過(guò)，只靠藝術(shù)設(shè)計(jì)還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，要以包裝為基礎(chǔ)進(jìn)行營(yíng)銷戰(zhàn)役活動(dòng)，品牌的聲量才能進(jìn)一步擴(kuò)大，關(guān)于這一點(diǎn)，可口可樂(lè)就是一個(gè)非常值得學(xué)習(xí)的榜樣。

2013年可口可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)推出“昵稱瓶”，傳播效果非常顯著，幫助當(dāng)季可口可樂(lè)獨(dú)享裝（300ml、500ml、600ml PET包裝）的銷量較上年同期增長(zhǎng)20%，并且在艾菲獎(jiǎng)（EFFIE AWARDS，大中華區(qū)）頒獎(jiǎng)中摘得全場(chǎng)大獎(jiǎng)。

從網(wǎng)絡(luò)聲量來(lái)看，在“昵稱瓶”的助推下，線上線下掀起了一場(chǎng)夏日昵稱狂歡，可口可樂(lè)在2013年夏季的關(guān)注度大大超過(guò)了2012年。

2014年，可口可樂(lè)乘勝追擊，又推出“歌詞瓶”，據(jù)可口可樂(lè)公司提供的數(shù)據(jù)顯示，僅在六月份，“歌詞瓶”帶來(lái)可口可樂(lè)整個(gè)汽水飲料銷量的增長(zhǎng)高達(dá)10%。

早在2009年，可口可樂(lè)就制定了全球“2020戰(zhàn)略”，“流動(dòng)性傳播和策略性連接”（Liquid and Linked）的營(yíng)銷理念隨著戰(zhàn)略而生，“昵稱瓶”和“歌詞瓶”的戰(zhàn)役都是把瓶身社交化做得更深入的例子，是這一營(yíng)銷理念的有力體現(xiàn)。

2016年，由于消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注健康，擔(dān)心含糖飲料會(huì)導(dǎo)致肥胖癥，對(duì)含糖量頗高的可樂(lè)逐漸不買賬，可口可樂(lè)為此更換了全球包裝，把零度可樂(lè)（Coke Zero）改為無(wú)糖可樂(lè)（Zero Sugar），更加突出了“無(wú)卡路里”、“低糖”等字眼。此舉一方面能夠統(tǒng)一品牌形象，另一方面也更迎合消費(fèi)者的需求。

由此可見(jiàn)，可口可樂(lè)有關(guān)包裝的營(yíng)銷戰(zhàn)役一般與其市場(chǎng)銷售策略有關(guān)。

農(nóng)夫山泉在去年也嘗試了類似的營(yíng)銷活動(dòng)，它與網(wǎng)易云音樂(lè)聯(lián)合推出合作限量款“樂(lè)瓶”，精選了30條用戶樂(lè)評(píng)印在4億個(gè)瓶子上，后續(xù)農(nóng)夫山泉還延續(xù)了“樂(lè)瓶水”的創(chuàng)意和調(diào)性，做了一輛“樂(lè)評(píng)車”，這一系列舉動(dòng)在線上線下都贏得了不錯(cuò)的聲量。

跨界合作帶來(lái)的成功使之成為許多飲料品牌慣用的營(yíng)銷方式，比如去年小茗同學(xué)與騰訊QQ family達(dá)成戰(zhàn)略合作推出的“漫畫瓶”，把“搞笑劇場(chǎng)32幕”的漫畫印在小茗同學(xué)冷泡茶的5億瓶瓶身上，在短時(shí)間內(nèi)引爆了小茗同學(xué)2017年第二季度的銷售熱潮。

如今消費(fèi)者的心理是營(yíng)銷的最大市場(chǎng)，人們消費(fèi)心理的多元性和差異性決定了商品包裝更換的效果。但值得注意的是，消費(fèi)者并不總為新包裝買單，消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌如果傾注了感情，那么這個(gè)品牌在他們心中就代表了某些特定的東西，有時(shí)候是難以輕易改變的。

消費(fèi)者習(xí)慣難改變，不代表產(chǎn)品要一直“一成不變”，包裝是一個(gè)對(duì)品牌非常重要的傳播渠道，從需求出發(fā)，“與時(shí)俱進(jìn)”，在包裝設(shè)計(jì)上可做的營(yíng)銷創(chuàng)意，在未來(lái)還能為品牌創(chuàng)造更多的價(jià)值。