目前市場(chǎng)上瓶裝飲用水主要分三大類：礦泉水，是從在地層深部循環(huán)形成的，未受污染的地下礦水，含有一定量的礦物鹽、微量元素或二氧化碳?xì)怏w。 高端礦泉水可分為四類曾有專家預(yù)言：2020年前，中國(guó)高端水消費(fèi)市場(chǎng)將超過(guò)千億規(guī)模。但2018年，中高端礦泉水中國(guó)品牌61家，外資品牌55個(gè)。銷售額依然徘徊在100億元邊緣。 說(shuō)起高端礦泉水，市場(chǎng)特點(diǎn)非常明顯，渠道高、品牌高、價(jià)格高。進(jìn)入中國(guó)大陸最早的依云是當(dāng)仁不讓的領(lǐng)頭羊，每年在中國(guó)增長(zhǎng)超過(guò)20%，占據(jù)著這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)半壁以上江山。 依云深諳高端礦泉水發(fā)軔初期，中國(guó)消費(fèi)者的心理特點(diǎn)。向往歐美生活，愛(ài)模仿發(fā)達(dá)國(guó)家的高端消費(fèi)習(xí)慣。依云用了極簡(jiǎn)單的兩個(gè)招數(shù)，輕松俘獲了一大批的忠實(shí)消費(fèi)者。 一、高昂的價(jià)格加上少量的鋪貨依云瞄準(zhǔn)了月收入在6 000元以上的年輕人。最初價(jià)格定在12～17元，甚至更高。渠道只保留在北上廣發(fā)達(dá)城市的高端賣場(chǎng)、五星級(jí)酒店、高檔消費(fèi)場(chǎng)所，以及贈(zèng)送給95%以上的一線娛樂(lè)明星。 《歡樂(lè)頌》中的安迪喝的就是依云，而且這個(gè)鏡頭重復(fù)出現(xiàn)過(guò)好多次，因?yàn)榘驳弦痪o張就會(huì)打開(kāi)冰箱拿出一瓶咕咚咕咚灌一氣。這瓶水也是很搶鏡了。 二、將高端礦泉水背書成一種“身份消費(fèi)”，自我描摹為礦泉水中的奢侈品△釣魚臺(tái)國(guó)賓館所用的礦泉水是依云。 阿爾卑斯山麓近瑞士的依云小鎮(zhèn)的故事，“法國(guó)生活方式”，以及贊助世界級(jí)峰會(huì)、奧委會(huì)、網(wǎng)球賽事，都強(qiáng)化了依云的身份感，也激發(fā)出內(nèi)陸消費(fèi)者無(wú)盡的想象和向往。在這個(gè)層面，新疆的帕米爾天泉、西藏5100等本土選手都不是對(duì)手。他們不具備百年品牌積淀。 但是，西藏5100可以依靠強(qiáng)大的高鐵背景，成了2億高鐵和動(dòng)車乘客的用水，并在全國(guó)123個(gè)火車站、1736列旅客列車和113個(gè)鐵路賓館進(jìn)行銷售。 中國(guó)石化與西藏高原天然水有限公司共同打造易捷·卓瑪泉瓶裝水。易捷·卓瑪泉作為中國(guó)石化易捷自有品牌水類商品，全面引入旗下2.7萬(wàn)多座易捷便利店銷售。 由純凈水轉(zhuǎn)道礦泉水的百歲山，卻在打量戰(zhàn)場(chǎng)。就整個(gè)瓶裝水市場(chǎng)而言， 頂端：依云、西藏5100、帕米爾 ；底端：農(nóng)夫山泉耕耘2元左右的山泉水，與娃哈哈純凈水勢(shì)力穩(wěn)固。 進(jìn)退都是硬仗，百歲山卻出了一個(gè)夾縫中的策略。品牌高打，價(jià)格低就，渠道大眾。高擎“水中貴族”口號(hào)的百歲山，靠軟文、電視廣告兩路夾擊，卻把價(jià)格訂在3～5元之間。
嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，百歲山這類超市里的“高端水”，與依云等五星級(jí)飯店里的高端水，并不在一條競(jìng)爭(zhēng)線上。當(dāng)時(shí)高端水的消費(fèi)者約有3 000萬(wàn)人左右，已被五星級(jí)飯店等高端渠道囊括。 百歲山在被高端水遺忘的超市，硬是聚集了數(shù)以萬(wàn)計(jì)的中等消費(fèi)者——無(wú)緣在高端場(chǎng)所消費(fèi)卻又有消費(fèi)升級(jí)需求，并成為了這個(gè)龐大人群心目中的“高端水”。
高端礦泉水高達(dá)40%以上的利潤(rùn)率，刺激著外資和內(nèi)資軍團(tuán)前來(lái)分食的野心。隨著昆侖山、恒大冰泉、太極水等品牌的加入，市場(chǎng)格局不可避免地被改變了。 百歲山如鯰魚，把相對(duì)固化的高端水市場(chǎng)撬出一道縫隙；更多選手的加入，似乎也有把市場(chǎng)共同做大的可能。2013年，百歲山以4億元狠砸廣告，固守高端卻增長(zhǎng)緩慢。百歲山覺(jué)察到事情不對(duì)。
瓶裝水市場(chǎng)像一個(gè)金字塔，最高處是比較穩(wěn)定的3 000萬(wàn)人的塔尖，中間是一個(gè)中檔期，約有消費(fèi)者2億到3億人，塔底是眾多的低端消費(fèi)者，至少有5億到6億人。 塔尖位置是最難增長(zhǎng)的一塊。2013年后，這個(gè)塔尖市場(chǎng)的年增長(zhǎng)率僅為3%，后入場(chǎng)的選手們可能并沒(méi)有意識(shí)到這個(gè)規(guī)律，如恒大冰泉一上市，就做出百億規(guī)模甚至千億規(guī)模承諾。
市場(chǎng)鐵則不可動(dòng)搖。擁有特通渠道的西藏5100也不可違逆。2013年后，西藏5100在特通渠道受阻，開(kāi)始準(zhǔn)備向以百歲山獨(dú)大的商超進(jìn)行轉(zhuǎn)移。為了配合轉(zhuǎn)型，西藏5100將兩款主流產(chǎn)品降價(jià)。
開(kāi)始擁擠的商超渠道中，“學(xué)徒”昆侖山，是讓百歲山最為頭痛的一個(gè)。因?yàn)槔錾叫恼詹恍卣瞻崃税贇q山的策略。截高取中，定價(jià)6元。昆侖山還利用母品牌加多寶的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，走街串巷，海報(bào)、電視一起上，飽和式占據(jù)一二三線城市。
不差錢的恒大冰泉，一上來(lái)就直接投入13個(gè)億。對(duì)自己的依托長(zhǎng)白山水源地打出世界三大黃金水源地的噱頭進(jìn)行廣告轟炸。當(dāng)年銷售超過(guò)4個(gè)億。 各種廣告和代言人同樣層出不窮
自然又以恒大冰泉最豪氣?！伴L(zhǎng)白山天然礦泉水”“我們搬運(yùn)的不是地表水”，“做飯泡茶”，中間再穿插“一處水源供全球”，“出口28國(guó)”……多種主題輪番上陣，讓人眼花繚亂。世界冠軍教練里皮到演藝明星成龍、范冰冰再到2014年創(chuàng)下駭人收視率的電視劇主角金秀賢、全智賢，無(wú)一不是一線大腕，名人陣容強(qiáng)大得令人驚嘆。
昆侖山也不甘示弱，贊助中網(wǎng)設(shè)立“昆侖山中國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽最有價(jià)值球員”、運(yùn)作明星微博，進(jìn)行高端形象塑造；百歲山的“瑞丹公主”廣告則走唯美風(fēng)，格調(diào)雅致。廣告的系列轟炸，讓消費(fèi)者熟識(shí)了各種品牌。而結(jié)合超市里的6元到10元的高端水價(jià)位，其實(shí)消費(fèi)者對(duì)高端水的心理定位已經(jīng)起了微妙轉(zhuǎn)變。 價(jià)格下滑市場(chǎng)走到一個(gè)劍拔弩張的關(guān)鍵時(shí)刻，價(jià)格戰(zhàn)往往是最常見(jiàn)的爆發(fā)方式。當(dāng)大部分高端水品牌全部下沉到商超戰(zhàn)場(chǎng)，高端水價(jià)格崩塌式下滑，已經(jīng)可以預(yù)見(jiàn)。 其實(shí)高端水市場(chǎng)有自己的“脆弱性”?；蛟S源于高端礦泉水概念的模糊性，誰(shuí)都可以標(biāo)榜自己“高端”，細(xì)分出自己的“高端”賣點(diǎn)。百歲山的鯰魚效應(yīng)，其實(shí)是利用高端水的名義激活中低市場(chǎng)。而后來(lái)跟進(jìn)的品牌其實(shí)采取的也是經(jīng)營(yíng)大眾快消品的慣用手段。高端水不過(guò)是個(gè)舉起的旗子，大家都心照不宣。
高端水的低端化運(yùn)動(dòng)的最后一根稻草，不是百歲山有意殺價(jià)，而是依云撐不住了。依云似乎也意識(shí)到了中國(guó)市場(chǎng)高端水增長(zhǎng)的極限。從2015年開(kāi)始，500ml的依云水，最低促銷價(jià)成了11元。后來(lái)連11元的價(jià)格也無(wú)法堅(jiān)守，迅速降低到8～9元；依云同時(shí)大規(guī)模向華潤(rùn)、人人樂(lè)、易初蓮花等二、三類商超布局。 當(dāng)然，依云撐不住高端的外衣是遲早的事。依云實(shí)際上并不高端，只不過(guò)是在內(nèi)陸礦泉水市場(chǎng)初期，打了一個(gè)時(shí)間差——越來(lái)越多在歐美旅行過(guò)的消費(fèi)者開(kāi)始吐槽，依云在法國(guó)的價(jià)格也僅僅是0.79歐元。
依云降價(jià)引發(fā)了外資水的集體式價(jià)格自殘。巴黎水、圣碧濤、寇露等都開(kāi)始降價(jià)促銷。連鎖效應(yīng)不僅如此，最嚴(yán)重的是導(dǎo)致真正的高端消費(fèi)者不再迷信所謂的“高端水”。 高端水們面臨著選擇，要么高端到底，專心做小眾人群的頂尖市場(chǎng)；要么脫掉高端水的光環(huán)，直接爭(zhēng)奪基數(shù)龐大的中低端市場(chǎng)。 少數(shù)品牌選擇了前一條路。 方式之一是不降價(jià)，限量供應(yīng)、收縮覆蓋率。 比如 帕米爾礦泉水，用絕緣大眾市場(chǎng)的方式以保證高端。比如帕米爾每年只供應(yīng)120萬(wàn)瓶，局限在英國(guó)皇家空軍、登山隊(duì)等一批團(tuán)購(gòu)客戶上。
方式之二 是另辟蹊徑，另尋渠道， 比如太極水。 高端水已經(jīng)開(kāi)始集體性由塔尖市場(chǎng)向腰部市場(chǎng)墜落，渠道飽和，整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)陷入燒錢的廣告大戰(zhàn)。太極水在對(duì)手們渠道上進(jìn)行了切割，依托旗下的太極連鎖大藥房向北京、成都重慶三個(gè)地區(qū)拓展。
定價(jià)11.9元的太極水順利鋪進(jìn)樣板市場(chǎng)，集中在美容延年,甚至治療痛風(fēng)等藥理特性上去搶奪消費(fèi)者。 太極水本是笑對(duì)手們的自吹自擂。昆侖山礦泉水津津樂(lè)道可以促進(jìn)體液循環(huán)，緩解疲勞；帕米爾號(hào)稱能改善痛風(fēng)、高血脂；依云也沒(méi)放過(guò)滋補(bǔ)皮膚的噱頭……要論保健特性，誰(shuí)能強(qiáng)得過(guò)藥企出身的太極水？
但被當(dāng)成神水宣傳的太極水在市場(chǎng)遇冷，甚至有的藥店把太極水當(dāng)成贈(zèng)品送給買藥的消費(fèi)者。就其原因，高端水70%以上的消費(fèi)者是年輕人，對(duì)水的醫(yī)藥特性并不認(rèn)可。而對(duì)此有所需求的中老年消費(fèi)者，又對(duì)11.9元的價(jià)格望而卻步。 在真實(shí)需求心理與市場(chǎng)策略脫節(jié)的情形下，2016年，太極水在各個(gè)藥店逐漸淡出視野，并逐步退守到太極養(yǎng)生館的網(wǎng)上直銷渠道和部分電商渠道。 全國(guó)布局、下盤大棋百歲山選擇了做中端市場(chǎng)，免不了血戰(zhàn)到底。百歲山一邊不斷下調(diào)零售價(jià)，甚至降至2元/瓶，一邊不斷植入最具有人氣價(jià)值的綜藝節(jié)目，如《奔跑吧兄弟》《我是歌手》《歡樂(lè)喜劇人》……還在中央電視臺(tái)、湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、東方衛(wèi)視等眾多國(guó)內(nèi)一線衛(wèi)視投放廣告維持曝光度。
這里還要提到并沒(méi)有缺席高端水市場(chǎng)的農(nóng)夫山泉。其不斷推出嬰兒水、學(xué)生水和典藏版。但是農(nóng)夫山泉似乎并沒(méi)有深入高端市場(chǎng)的意愿，農(nóng)夫山泉的玻璃瓶，也主要是作為一種向電子商務(wù)引流的介質(zhì)。農(nóng)夫山泉感受到一種由上至下的和被左右包圍的壓力。
百歲山是從純凈水轉(zhuǎn)攻礦泉水。農(nóng)夫山泉卻不能轉(zhuǎn)向礦泉水市場(chǎng)，這會(huì)影響自己辛苦建立起來(lái)的千億山泉水市場(chǎng)。與礦泉水相比，山泉水價(jià)格偏低，對(duì)成本控制要求更嚴(yán)。農(nóng)夫山泉不斷地尋找水源，努力將自己的運(yùn)輸半徑縮短至800千米之下。 800千米是水源地到賣場(chǎng)的一個(gè)業(yè)內(nèi)公認(rèn)的合理半徑。每增加1公里將會(huì)增加幾厘甚至幾分的成本，這對(duì)于售價(jià)越來(lái)越低的瓶裝水是巨大的壓力。大家比拼到最后的，就是水源地背后的物流成本。
農(nóng)夫山泉八大水源地 農(nóng)夫山泉的舉動(dòng)多少也影響著百歲山。百歲山在2010年建立了廣州鰲峰基地，隨后又將基地?cái)U(kuò)展至浙江四明山、江西宜豐、河北西縣，形成一個(gè)涵蓋珠三角、覆蓋華東、華北輻射東北半徑800千米調(diào)配線，把成本控制在了每箱4～5元之間。 以長(zhǎng)白山系水源和青藏系水源為代表的昆侖山、西藏5100、恒大冰泉，銷售半徑超過(guò)2 000千米以上，物流成本幾乎是百歲山的3倍。擁有了核心成本優(yōu)勢(shì)，作為先行者又收割了高端水的利潤(rùn)紅利，百歲山具備了鯨吞市場(chǎng)的實(shí)力，降價(jià)實(shí)際是一個(gè)既定的由高到底的戰(zhàn)略性安排。 此時(shí)的高端水市場(chǎng)已經(jīng)名存實(shí)亡，一切的打法不過(guò)是變著法的降價(jià)、再降價(jià)。恒大冰泉降至普通水的價(jià)位，4L桶裝水價(jià)格腰斬，最后因?yàn)槌杀緣毫?年巨虧40億，恒大冰泉最終被恒大集團(tuán)出售；西藏5100被迫向日化、啤酒、瓶坯生產(chǎn)線租賃轉(zhuǎn)移，拋售18%原始股本...... 礦泉水包裝新趨勢(shì)家庭飲用水消費(fèi)場(chǎng)景被更多提及
隨著越來(lái)越多的消費(fèi)者利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)買水，英國(guó)高端水品牌Harrogte與包裝公司DS Smith合作 推出容積更大的盒中袋10升裝規(guī)格，以“滿足幾世同堂的家庭的需求，同時(shí)致力于保護(hù)環(huán)境”。 而且，目前中國(guó)市場(chǎng)前五的品牌均已經(jīng)推出了適合家庭的一次性桶包裝。
▲農(nóng)夫山泉與景田的一次性桶裝水
▲卓瑪泉可折疊式桶裝水 此外，一些礦泉水品牌借鑒了葡萄酒行業(yè)的“盒中袋（BIB）”包裝推出BIB包裝水，更方便老人兒童飲用。而方形包裝使盒子很容易在操作臺(tái)或冰箱擺放，液體可從設(shè)計(jì)在側(cè)面的水龍頭里流出來(lái)。
▲珠峰冰川的瓶裝與盒中袋包裝，注意側(cè)面有水龍頭 隨著消費(fèi)的升級(jí)，人們健康意識(shí)的提高，2019年家庭飲用水消費(fèi)場(chǎng)景的被更多的品牌所重視。 市場(chǎng)的細(xì)分化與差異化A.兒童水異?；鸨?/span>
▲達(dá)能依云聯(lián)手迪士尼開(kāi)發(fā)兒童水
▲雀巢優(yōu)活水兒童裝——《瘋狂動(dòng)物城》
▲農(nóng)夫山泉系列兒童水包裝 B.品牌在包裝上強(qiáng)調(diào)水源地
▲農(nóng)夫山泉莫涯泉
▲康師傅涵養(yǎng)泉
▲中糧可口可樂(lè)取水于俄羅斯堪察加冰川帶 C.推出限量版
改革開(kāi)放40年,華潤(rùn)怡寶攜手人民日?qǐng)?bào)新媒體,共同發(fā)布了致敬改革開(kāi)放40年的“怡寶時(shí)光紀(jì)念A(yù)R限量瓶”。
而農(nóng)夫山泉?jiǎng)t推出2019金豬瓶
依云從1995年開(kāi)始，每年都會(huì)推出一款限量的紀(jì)念版玻璃瓶礦泉水。其設(shè)計(jì)獨(dú)特，精美絕倫的玻璃瓶，得到全球時(shí)尚愛(ài)好者的追捧。
D.推出低碳環(huán)保包裝 基于鋁罐高于PET塑料的回收利用率，罐裝水也隆重登場(chǎng)，其實(shí)國(guó)外已經(jīng)有部分品牌開(kāi)始嘗試。
圣培露在今年推出首款鋁罐時(shí)尚便攜裝。
英國(guó)JUST Water包裝含紙量約50%，并使用植物性塑料。 市場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)者分析根據(jù)目前國(guó)內(nèi)占據(jù)市場(chǎng)份額前列的幾大高端瓶裝水品牌，我們大致可窺見(jiàn)國(guó)內(nèi)高端瓶裝水整體目標(biāo)消費(fèi)群體的地域特征。以下為圣培露、依云、昆侖山礦泉水、恒大冰泉等四種品牌的用戶畫像。
目標(biāo)消費(fèi)者地域分析（圖片可以點(diǎn)開(kāi)放大） 圣培露
依云
昆侖山
恒大冰泉
綜合來(lái)看，高端瓶裝水的目標(biāo)客戶集中在北京、上海、廣東、浙江、江蘇等地，一線城市的消費(fèi)比例高于二線城市，可見(jiàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)消費(fèi)者對(duì)于健康飲水的意識(shí)更高，消費(fèi)能力也較高；隨著中產(chǎn)階級(jí)基數(shù)的擴(kuò)大，一些準(zhǔn)一線城市和二三線城市的高端瓶裝水消費(fèi)存在較大潛力。 目標(biāo)消費(fèi)者年齡分析（圖片可以點(diǎn)開(kāi)放大）
從主要品牌用戶畫像來(lái)看，高端瓶裝水目前的主要消費(fèi)者年齡分布在30-39歲。 1、30-39歲消費(fèi)者大部分處于中產(chǎn)階級(jí)群體，擁有較強(qiáng)的消費(fèi)能力。 2、20-29歲是90后、95后消費(fèi)群，容易受到廣告影響，易于接受新的消費(fèi)觀念，對(duì)于高端瓶裝水有較大的消費(fèi)潛力。 3、40-49歲人群隨著養(yǎng)生保健理念的持續(xù)滲透，也有一定的提升空間。 高端水場(chǎng)景提及
高端水評(píng)論熱詞排行 高端水購(gòu)買相關(guān)詞中，包裝、物流、正品熱議度較高；商品相關(guān)詞中，好喝、味道、口感消費(fèi)者提及頻率較高。 高端水 熱議 購(gòu)買詞詞云
高端水 熱議 商品詞詞云
高端水評(píng)論關(guān)注指標(biāo)分析 高端水購(gòu)買相關(guān)指標(biāo)中，消費(fèi)者對(duì)物流、價(jià)格和包裝的關(guān)注度最高；其中，消費(fèi)者對(duì)巴黎水、昆侖山、依云、5100的物流評(píng)論最多，而對(duì)圣培露的包裝評(píng)論最多。 高端水 購(gòu)買相關(guān)指標(biāo)關(guān)注度
各品牌 購(gòu)買相關(guān)指標(biāo)關(guān)注度
高端水商品相關(guān)指標(biāo)中，水質(zhì)、口感、保質(zhì)期最受關(guān)注；其中，消費(fèi)者對(duì)帶汽高端水圣培露和巴黎水的口感評(píng)論最多，而對(duì)不帶汽高端水昆侖山、依云和5100的水質(zhì)評(píng)論最多。 高端水 商品相關(guān)指標(biāo)關(guān)注度
各品牌 商品相關(guān)指標(biāo)關(guān)注度
從以上數(shù)據(jù)可以看出，高端瓶裝水消費(fèi)者的偏好： 1、對(duì)高端瓶裝水的水質(zhì)和口感要求最高，畢竟產(chǎn)品質(zhì)量是第一位的。 2、高端水消費(fèi)者一般在家里或公司消費(fèi)高端瓶裝水。其他相關(guān)數(shù)據(jù)也顯示，高端瓶裝水用于酒店宴請(qǐng)、公司待客和送禮較多，占據(jù)全部消費(fèi)場(chǎng)景的17%。其他場(chǎng)景有待進(jìn)一步拓展。 3、除了水質(zhì)和口感，在購(gòu)買高端瓶裝水時(shí)，消費(fèi)者對(duì)水的包裝同樣在意，包括瓶身設(shè)計(jì)和說(shuō)明看起來(lái)是否顯得高端，與眾不同。 4、相對(duì)于品牌宣傳，消費(fèi)者對(duì)水源的關(guān)注度較低，可以看出，相對(duì)于一味地宣傳消費(fèi)者并不十分了解的水源特征，做一些提升品牌價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)宣傳，將獲得更高的市場(chǎng)回報(bào)。 5、產(chǎn)品功效占據(jù)消費(fèi)者關(guān)注度較高指標(biāo)的第五位，垂直類高端瓶裝水逐漸被消費(fèi)者接受，如農(nóng)夫山泉推出的嬰兒用水等。 參考資料： 《高端瓶裝水行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告》 來(lái)自：鹿豹座 《2019中國(guó)包裝水行業(yè)八大趨勢(shì) 》來(lái)自：PWIF包裝水行業(yè)創(chuàng)新 《一降再降，高端水千億帝國(guó)夢(mèng)一場(chǎng)》中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng) 作者：路勝貞 《6款貴婦級(jí)礦泉水測(cè)評(píng)，看看它們“貴”在哪里？》 來(lái)自：FB食家  周倫愉 微信號(hào)：子曰論語(yǔ) 更多文章 請(qǐng)關(guān)注我的公眾號(hào)“周倫愉文集” |
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