文｜朱婷

編輯｜斯問

李佳琦一年要直播389場，薇婭也差不多。行業(yè)TOP主播拼命維持著自己，因?yàn)橐坏┩Ｐ涂赡鼙怀健?/span>

這是WeMedia、鞭牛士、新腕兒、鳳凰網(wǎng)娛樂聯(lián)合發(fā)布的《6月直播電商主播TOP50榜單》帶來最直觀的啟示。

上榜的50名佼佼者中，不乏名不見經(jīng)傳的工廠、柜臺主播，但榜上最靠前的幾位，都為人所耳熟能詳。榜單的發(fā)布，也讓主播和背后的平臺有了集中的展示——無論是誰，都逃不過激烈的競爭和站位洗牌。

抖音直播電商的代表羅永浩，從5月份的25位，降到47位。就連已經(jīng)登上紫禁之巔的李佳琦，也從榜2降至為榜3。

帶貨GMV的數(shù)字背后，相比供應(yīng)鏈能力和售后履約能力，更容易被首先關(guān)注的，是主播所在平臺的流量法則。

“在GMV公平的基礎(chǔ)上，我們會把大部分的平臺資源都給到中腰部主播、中小商家自播、農(nóng)民主播。”占據(jù)了榜單半壁江山的淘寶直播，流量策略則并非外界所想，負(fù)責(zé)人玄德在接受「電商在線」（ID:dianshangmj）采訪時明確表示：每位新主播來都有特別的流量傾斜和保護(hù)。

快手電商相關(guān)負(fù)責(zé)人也告訴「電商在線」，平臺更看重的是自身內(nèi)容生態(tài)的發(fā)展，和用戶體驗(yàn)的維護(hù)，并不看好以流量來澆灌頭部主播的策略。

在平臺流量buff的加持之外，榜單上主播的排名之爭，還在繼續(xù)加碼。

流水的排名

鐵打的平臺，流水的主播排名。

《直播電商主播TOP50榜單》連續(xù)發(fā)布的這兩個月，關(guān)注度飆升。

其中薇婭、李佳琦連續(xù)兩個月穩(wěn)坐前三，6月的TOP50榜單上，淘寶直播的主播占據(jù)了28個席位。

5月份位列第一的薇婭，總銷量是第三名快手主播“愛美食的貓妹妹”的兩倍有余，總GMV是她的五倍不止。

6月份快手辛巴回歸，強(qiáng)勢占據(jù)榜2，快手也以19個上榜名額，和淘寶直播形成了“兩超多強(qiáng)”的主播格局。

相比之下，抖音在直播電商方面的表現(xiàn)，有些力不從心。掙扎在3、4個上榜名額，單人排名最高的，也止步于前19。

而之前C位“出道”、聲勢浩大進(jìn)入直播電商的羅永浩，也被榜單盤得明明白白。

競位硝煙

“假的?！?/span>

盡管不認(rèn)可5月份公布的《直播電商主播榜單》，羅永浩還是在微博上做出了對自己位列25名的回應(yīng)。

集3億曝光于一身的羅永浩，曾經(jīng)在抖音的直播電商實(shí)現(xiàn)夢幻開局。

但好景沒過100天，就迎來了他事業(yè)的高開低走——月度GMV下滑近腰斬、缺席直播，在線觀看的峰值人數(shù)從首場近300萬人，跌至全場峰值6.5萬。

盡管電商直播圈子的馬太效應(yīng)顯著，抖音平臺的流量中心化，也沒能讓羅永浩“強(qiáng)者恒強(qiáng)”。

上海財經(jīng)大學(xué)的電商研究員崔麗麗告訴「電商在線」，根據(jù)抖音、快手平臺的流量分布特征，如果沒有什么特別的輿論事件，格局應(yīng)該是相對穩(wěn)定的。

“但頭部主播壓力大，后面追趕的人很多。就連李佳琦也之前的身體問題停播，而遭遇了排名下降。”崔麗麗表示，主播要做好，就得圍繞自己的特性——要么帶好貨，要維護(hù)好粉絲，不能停歇，一旦停歇就可能被超越。

在主播競位硝煙彌漫的同時，仍然有不少人想要入局。

“現(xiàn)在如果不帶貨，就像是個假主播一樣。”作為杭州一家MCN的簽約紅人，小七之前一直以短視頻為主，做內(nèi)容產(chǎn)出，利用每天拍攝結(jié)束的時間，通過直播跟粉絲互動。

一開始只是收收直播間禮物，維系和粉絲之間的關(guān)系，“電商直播這個說法有了熱度之后，帶貨能力成了考核主播能力的KPI?！毙∑咚诘墓荆瑫總€月評選帶貨GMV最高的紅人，以及業(yè)務(wù)能力增長最快的紅人。

小七回憶，從今年3月份開始，自己所在的公司，開始增加了帶貨數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)。“很多之前做娛樂主播的同事，都慢慢開始在直播間嘗試帶貨?！币?yàn)樵露葞ж浥琶壳暗闹鞑ィ軌騼?yōu)先接到更多的品牌合作，和直播資源位。

這讓更多紅人從內(nèi)容形式上開始真正轉(zhuǎn)型。

“機(jī)構(gòu)和平臺看中的，主要是電商直播的變現(xiàn)效率?！闭克{(lán)MCN的運(yùn)營黃澤然告訴記者，抖音、快手、微博這樣的內(nèi)容平臺，不像淘寶有天然的電商基因，他們大多靠粉絲帶來的貢獻(xiàn)，一開始只是流量。

這些流量需要通過廣告、禮物來轉(zhuǎn)化，才能帶來一定的變現(xiàn)，往往粘性不高且轉(zhuǎn)化率低?！暗窃趲ж浀闹辈ラg里，粉絲可以直接交付自己的消費(fèi)能力。”

對于這部分消費(fèi)市場，圓氣文化的創(chuàng)始人趙圓圓曾預(yù)計(jì)，今年的電商直播市場逼近9000億。根據(jù)2018年600%的增速，到2020年預(yù)計(jì)122%的增速來看，他認(rèn)為直播電商的瓶頸會在2.5萬億左右。

而在整個市場到達(dá)2萬億之前，則會一直處于紅利期。

如黃澤然所說，“這很難讓市面上的內(nèi)容機(jī)構(gòu)不動心?！?/span>

粉絲人氣≠成交額

“我已經(jīng)會直播了，但是效果不太好?！?/span>

這是黃澤然從公司面試主播口中，聽到最多的話。

如果說2019是電商直播元年，疫情則讓2020成為了全民直播的元年。疫情期間，只要身份信息通過平臺認(rèn)證，無論你是職業(yè)的網(wǎng)紅主播、記者、學(xué)生還是其他身份，都可以開啟自己的直播間。

這讓不少人都想去直播電商的潮水里碰碰運(yùn)氣，“大家都覺得‘萬一呢’，能賣一點(diǎn)就賺一點(diǎn)?！毙∑咦铋_始也把帶貨作為補(bǔ)充和嘗試，“直到后來有了排名，再看看外面其他平臺主播的帶貨能力，自己還是存在很大差距的?！?/span>

對此，公會OST的運(yùn)營Cat表示，公會和機(jī)構(gòu)來引導(dǎo)主播帶貨，并不是那么好培養(yǎng)的?！按蠖嗍怯X得電商的錢更好賺，但做得好的并不多?！?/span>

MCN所見長的，是培養(yǎng)以顏值、才藝、技能為主的娛樂主播。“但這些并不適用于賣貨?！笨焓蛛娚滔嚓P(guān)負(fù)責(zé)人告訴「電商在線」，快手上對直播電商的主播，更看重的是對商品的專業(yè)程度，以及是否具備銷售技巧。在此基礎(chǔ)上，才是直播間里的交流節(jié)奏。

快手上的很多原生主播，不少本身就是商家，轉(zhuǎn)到線上后，平臺會進(jìn)行培訓(xùn)和運(yùn)營方面的指導(dǎo)?！碍h(huán)節(jié)上的培養(yǎng)，平臺大多是和第三方服務(wù)商進(jìn)行合作?！笨焓重?fù)責(zé)人表示，電商主播很少是通過培養(yǎng)打造出來的。但也存在少數(shù)做得不錯的MCN，他們大多有共同的基因：“創(chuàng)始人是電商出身，或者非常懂貨品?！?/span>

而粉絲量大的主播，也并不都能跟“帶貨”畫上等號。

其中最為典型的，就是明星。

無論是榜上的淘寶直播、快手還是抖音，都邀請過明星坐鎮(zhèn)。但從轉(zhuǎn)化上來看，直播電商的消費(fèi)者，對于明星的導(dǎo)購信賴程度，遠(yuǎn)不如李佳琦、薇婭、辛巴等等這樣的電商主播。

“很好理解，明星大多生活得‘不接地氣’，他們推薦的產(chǎn)品，都會懷疑自己根本沒用過。但是像李佳琦這樣導(dǎo)購出身的主播，天然就具有銷售行業(yè)的公信力?！秉S澤然表示，而這樣的“親和力”是很難通過速成培養(yǎng)來達(dá)到的。

因此不少明星在直播前聲勢浩大，卻連持續(xù)直播都維系乏力。在帶貨主播的GMV排名榜單上，明星身份的帶貨主播，屈指可數(shù)。

在前不久光大證券發(fā)布的研報當(dāng)中，也有過這樣的觀點(diǎn)：中美流量平臺自建電商從來就沒成功過。而電商從來都不是一門流量生意，它是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中交易鏈路最長的業(yè)務(wù)，復(fù)雜度遠(yuǎn)高于其他變現(xiàn)方式。

淘寶直播負(fù)責(zé)人玄德認(rèn)為，直播電商的本質(zhì)是電商，而非直播。換句話說，淘寶直播的立身邏輯，也從來都不是流量。

不能什么錢都想賺

如果說MCN需要在娛樂和電商主播的培養(yǎng)方向中逐漸做出選擇，那么平臺也需要更明確的發(fā)展策略，不能什么錢都想賺。

對此，淘寶直播的強(qiáng)電商屬性一直很明確——把商業(yè)場景中的流量轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩突蛘哒f消費(fèi)者。在淘寶直播的負(fù)責(zé)人玄德看來，如果沒有發(fā)生以上轉(zhuǎn)化，流量對于淘寶的價值就不大。

因此主播可以是商場的柜臺導(dǎo)購、工廠的工人、品牌的渠道商家，或是網(wǎng)店客服。他們離貨更近、更能發(fā)揮場的優(yōu)勢，也讓淘寶直播能夠發(fā)揮出強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力，將引導(dǎo)進(jìn)店率和商品打開率做到60%。

短視頻起家的快手也一直非常清楚，直播電商對于平臺的意義。

一直有不少用戶反應(yīng)，快手的電商直播入口很深、刷到帶貨直播要靠點(diǎn)運(yùn)氣，快手的相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“快手一直都不是純電商平臺?！辈簧儆脩舳际乔叭蕵?，而非直接抱著購物目的。

但在保證平臺內(nèi)容娛樂性的前提下，電商業(yè)務(wù)從未被擱置。

“我們通過算法來平衡這些需求，一方面電商業(yè)務(wù)需要發(fā)展，同時也讓不想買的人、只想內(nèi)容消費(fèi)的人，不要看到電商內(nèi)容?！毕嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示，目前快手平臺的日活超過3億，其中直播電商的日活超過1億。

而快手給自己的定位，主要是滿足消費(fèi)者的非確定性需求?！拔覊焊鶝]想過要買東西，但偶然看到，覺得還不錯，就買了。”不過，快手的電商負(fù)責(zé)人余雙曾對外表示，“路過買個東西”的需求市場還不夠大。

「電商在線」從快手平臺處了解到，接下來快手電商會推出“快手好物聯(lián)盟”，建立快手官方的選品池，通過官方溝通，來為平臺上的主播爭取更多品牌進(jìn)入分銷庫，打破粉絲數(shù)量給平臺上個人主播、中腰部主播帶來的限制。

相比之下，抖音則像是還沒有準(zhǔn)備好，就沖上了直播電商的賽道。

“抖音不像淘寶直播有電商生態(tài)，也沒有快手之前的發(fā)展過程，官方一方面在推進(jìn)電商，一方面平臺又無法權(quán)衡秀場直播帶來的流水。”黃澤然告訴記者，抖音的秀場流水還是非?？捎^的。

而在《直播電商主播TOP50榜單》的榜單上，6月份抖音平臺也只占到了4席。

同時抖音上的廣告變現(xiàn)模式，一時還無法改變。

信息流廣告以短視頻的形式，按照千次播放或是5秒有效播放來計(jì)算費(fèi)用，根本上決定了停留時長越短的內(nèi)容，越容易被推送給用戶。

帶來的結(jié)果是粉絲追尋內(nèi)容，而非創(chuàng)作者。因此粘性不強(qiáng)會導(dǎo)致轉(zhuǎn)化不高。

但直播電商則相反，需要停留時長較高、轉(zhuǎn)化效率提升。李佳琦、薇婭甚至是吳曉波、羅永浩的直播，時長都在3個小時以上。

就連以張庭、朱瓜瓜為代表的抖音主播，也更像是微商私域流量的勝出，而非借助平臺的電商能力。

榜單的成績公布，讓主播有了焦灼感。即使強(qiáng)如羅永浩，除了自個兒，整個直播團(tuán)隊(duì)也跑到了淘寶直播上開播，也是羅永浩對流量和變現(xiàn)的一種無奈。

“好在這樣的排名，不管衡量是否絕對準(zhǔn)確，但至少有一個統(tǒng)一的維度，定期在反映電商主播的市場劃分?！秉S澤然覺得，這份每個月更新一次的榜單，已經(jīng)對主播們帶來了刺激。

至于接下來各大平臺是否會調(diào)整路線，將顯露出各自想要分羹直播電商的真正野心。