進(jìn)入2020年，直播帶貨行業(yè)出現(xiàn)一種明星扎堆涌入的風(fēng)潮。但在5月直播電商主播GMV TOP 50月榜單上，卻僅有2位明星上榜。

分別是抖音第35名的陳赫和第47名的王祖藍(lán)，分別賣出了1.07億元和9100萬元。

不光是抖音，淘寶直播、快手也引入引入了不少明星主播。其中，李湘、吉杰、唐笑等明星可以說是明星主播里的前輩，但卻都未能上榜。

以上為總榜信息解讀。

除了總榜透露的信息，我們還可以從分榜單中，對當(dāng)前直播電商三大主力平臺、頭腰部主播及整個行業(yè)發(fā)展中的現(xiàn)象、特征和趨勢，略窺一二。

?淘寶半數(shù)GMV在薇婭、李佳琦

薇婭、李佳琦兩人總GMV就高達(dá)41億，而淘寶直播5月前50位主播的總GMV約為89.13億，薇婭、李佳琦二人占比約46%。從榜單數(shù)據(jù)可以看出，淘寶靠李佳琦、薇婭這兩位頭部主播占據(jù)行業(yè)有利地位。

而從第三名開始，淘寶直播就出現(xiàn)了明顯斷層。淘寶直播第三名是淘寶早期電商網(wǎng)紅雪梨_Cherie，5月總GMV3.83億元，總銷量301.27萬。

目前，淘寶直播生態(tài)內(nèi)的商家直播規(guī)模巨大，數(shù)量占淘寶直播的90%，但商家?guī)ж浤芰s不及李佳琦、薇婭的十分之一。

不過若按照創(chuàng)造的GMV數(shù)計入行業(yè)主播榜單top50的排名，天貓超市、Midea美的旗艦店等店播也可入席。

另一方面，主播利益分配遵從二八原則，財富、流量集中于頭部。在淘寶直播生態(tài)，該原則被進(jìn)一步放大，平臺馬太效應(yīng)加劇。

某種程度上這也顯現(xiàn)出淘寶直播生態(tài)中腰部主播缺失的現(xiàn)狀。過分依賴單一頭部主播、缺乏中腰部主播的生態(tài)現(xiàn)在并不健康，長此以往，必然會打擊中小主播的積極性，對于平臺的未來發(fā)展來說也存在負(fù)面影響。

顯然，淘寶也看到了問題所在。于是今年3月30日，淘寶直播就發(fā)布了2020年年度戰(zhàn)略，稱在今年會為主播創(chuàng)造百億級收入、投入百億級資源，中小主播將成為此輪扶持的重點(diǎn)。

不過目前來看，李湘等明星加入淘寶直播仍無法撼動頭部主播的格局，而扶持中小主播則需要時間，看來“頭部主播難孵化，中腰部主播成長慢”的困境仍將持續(xù)一段時間。

?羅永浩撐起的抖音直播電商

5月份，抖音電商主播top50的總GMV約為12億，是淘寶直播的七分之一。前50名主播的GMV總和，不及薇婭、李佳琦任何一人。

從榜單中可以看出，抖音主播覆蓋美妝、種草、情感、教育、穿搭、生活、搞笑等領(lǐng)域，相應(yīng)的，帶貨品類涉及到美妝、護(hù)膚、書籍、潮店、3c數(shù)碼、美食等多個門類。抖音直播在差異化和可看性上還是下了功夫的。然而賣貨能力卻墊了底。

好看不賣座，為什么備受關(guān)注、極具人氣的明星卻沒能“帶”出好成績？

客觀上，明星帶貨并不如主播或品牌商店播高頻，這對GMV數(shù)據(jù)的確有影響，但另一個原因也可能在于，明星在直播帶貨行業(yè)里帶來的更多是流量關(guān)注度，想要粉絲下單則需要花更多時間來與粉絲互動，變現(xiàn)能力是需要養(yǎng)出來的。所以明星給抖音平臺帶來的GMV貢獻(xiàn)較頭部主播仍有不小差距。

因而，5月拉高抖音成績平均值的并非兩位明星，而是羅永浩，5月賣出119.10萬件商品，總GMV1.36億元，這與其首秀單場銷售額1.1億元的成績相差不少，熱度實降，但依然擔(dān)起了抖音“帶貨一哥”之名，榮登抖音榜單第1，總榜單排名第25。

抖音榜單排名第2位是抖音網(wǎng)紅主播朱瓜瓜，也比陳赫和王祖藍(lán)排名更靠前，5月帶貨銷售量達(dá)到97.12萬，GMV達(dá)到1.25億元。

在直播電商領(lǐng)域，抖音也算是后來者，起步較晚，斥資6000萬簽下老羅算是抖音走上直播帶貨賽道過程中一個標(biāo)桿性的事件。不過目前按照榜單成績來看，抖音依然還是直播電商行業(yè)的“普通班”，“一哥”羅永浩仍需時間沉淀，而明星帶貨收效平平。

與急于扶持中腰部主播的淘寶直播不同，抖音還在培養(yǎng)和尋找頭部流量主播的過程中，未來成長如何，還有待觀察。

?快手主播霸榜，“吃”出來的GMV

相較于淘寶直播的過度頭部化，快手呈現(xiàn)百花齊放的直播生態(tài)。快手5月總GMV過億的主播就有26位，比淘寶主播多11名。

其中快手主播中的top1“愛美食的貓妹妹”，在總榜單排名第三，如上文，總銷量898.69萬、總GMV4.64億元。蛋蛋小盆友、二驢緊隨其后，分別賣出412.08萬、137.5萬的銷售量，以及4.33億元和4.10億元的銷售額。

值得一提的是，快手主播分榜單上，top50中有超過3成定位美食。榜單上排名靠前的快手主播如貓妹妹、西街綠園大廚、李鑫、琪琪美食分享、香香教做菜、洋姐美食廚房等等均是美食主播、或多銷售美食飲品的主播。5月31日，“愛美食的貓妹妹”的個人單場銷售額超過2億，創(chuàng)下美食主播最高帶貨成交額記錄。

這不僅是因為美食品類是直播帶貨行業(yè)中的重要銷售品類之一，一方面原因還在于，快手深耕下沉市場的特點(diǎn)，快手用戶群體、快手直播的主力消費(fèi)群體主要集中在3、4線城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，而在這些地區(qū)，恩格斯系數(shù)相對較高，消費(fèi)者在食品的支出上普遍更多。

另一方面，美食內(nèi)容普遍具有傳染性，而上榜主播中的大多數(shù)美食類主播日常也錄制、運(yùn)營一些美食短視頻內(nèi)容，日復(fù)一日將忠實粉絲激發(fā)或轉(zhuǎn)化成了一批潛在的美食品類消費(fèi)者。

此外，基于快手平臺老鐵文化形成的主播“家族化”特點(diǎn)，即頭部主播以師父身份收徒，和徒弟共同組成類似公會的“家族”團(tuán)隊，在榜單上也有所呈現(xiàn)。目前快手有“六大家族”，據(jù)不完全統(tǒng)計，他們手中掌握的粉絲流量超過5億。

頭部主播辛巴雖然在近期“退網(wǎng)”無法直播，但其“家族”成員主播，平日以“師徒”相稱的愛美食的貓妹妹、蛋蛋小盆友、時大漂亮等都有上榜。

快手平臺另一主播門派二驢和其妻子“驢嫂平榮JLV”代表的“驢家班”也有上榜。

可以看出，快手基于“信任紐帶”搭建的電商根基較為穩(wěn)固，下沉市場在電商直播上面的消費(fèi)潛力巨大。

但在頭部主播散打哥、辛巴“退網(wǎng)”風(fēng)波過后，目前的快手直播還未出現(xiàn)比肩薇婭、李佳琦的超頭部主播。不過，老鐵文化基因影響下，超頭部主播背后的流量聚集可能帶來的“反噬”作用，個人KOL主導(dǎo)的模式壟斷快手直播電商的供應(yīng)鏈渠道，中腰部主播難以獲得露臉機(jī)會，不利于快手商業(yè)化的長期發(fā)展，這些都令快手顧忌。

綜上，直播電商，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不到下半場，說是初出茅廬也不為過。直播電商行業(yè)依然蓬勃發(fā)展，平臺各有側(cè)重也各懷憂慮，都還在機(jī)遇與泡沫中探索、尋找價值。