【原】湖南衛(wèi)視們，排隊沖入直播電商

電商在線 2020-12-15

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僅僅花了三天，東方衛(wèi)視《極限挑戰(zhàn)》進(jìn)淘寶直播間的想法就落地了。

原本在綜藝節(jié)目瘋跑的極限男人幫，一塊擠在手機(jī)屏幕里，左上角顯示的用戶名是“番茄臺”，掛著東方衛(wèi)視的角標(biāo)。

同一段時間，全國幾大最有影響力的電視臺都帶著自家綜藝進(jìn)了直播間。浙江衛(wèi)視《王牌對王牌》連線兩大頂流主播薇婭和烈兒寶貝；江蘇衛(wèi)視入駐淘寶直播，開設(shè)賬號“荔枝臺”，在《新相親大會》的綜藝現(xiàn)場搭建直播間，探班正在做節(jié)目的孟非；湖北經(jīng)視的《一夜驚喜》則邀請了10位網(wǎng)紅主播，在現(xiàn)場進(jìn)行同步網(wǎng)絡(luò)直播。

明星藝人進(jìn)直播間，已不新鮮。明星網(wǎng)紅化、網(wǎng)紅明星化的現(xiàn)象早就浮在水面。雙方都希望能“蹭”到對方的流量破圈。

但整檔綜藝節(jié)目的嘉賓和導(dǎo)演同時出現(xiàn)在直播間，背后的大boss是廣電機(jī)構(gòu)們。

廣電內(nèi)擁有各檔知名節(jié)目的衛(wèi)視，以及被視作直播電商前身的購物頻道，是廣電試水直播電商的兩大參與者。

前幾年，愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷等網(wǎng)絡(luò)視頻平臺興起，吸走了用戶注意力，也順帶將電視臺的廣告客戶也吸走了?，F(xiàn)在，直播電商出現(xiàn)，衛(wèi)視們認(rèn)為這是它們在小屏幕上奪回注意力的機(jī)會。

而電視購物頻道雖然最早入局直播電商，但慘淡的直播賣貨數(shù)據(jù)表明，電視購物主持人難做好主播。作為廣電系統(tǒng)中離供應(yīng)鏈最近的一環(huán)，購物頻道希望發(fā)揮供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢，往幕后發(fā)展。

直播只是一種新興媒介，但直播大潮下，卻是廣電機(jī)構(gòu)們的轉(zhuǎn)身：衛(wèi)視改變了廣告收入模型，購物頻道改變了業(yè)務(wù)模式。

大屏+小屏，挽救下滑的廣告收入

5月18日，湖南衛(wèi)視舉辦了一年兩次的招商大會?！犊鞓反蟊緺I》、《天天向上》等節(jié)目主持人及導(dǎo)演全員上臺，目的只有一個：放出接下來一兩個季度的播出計劃，把節(jié)目的冠名權(quán)和植入位賣給品牌主們。

2019年10月，湖南衛(wèi)視舉辦2020年招商大會

和以往不同，湖南衛(wèi)視在這次大會提及了好幾次“直播”。在現(xiàn)場的淘寶直播工作人員紫夢向「電商在線」表示，她感受到了湖南衛(wèi)視轉(zhuǎn)型的迫切。

一直領(lǐng)跑各大衛(wèi)視廣告收入的湖南衛(wèi)視，近幾年廣告營收呈明顯下滑趨勢：從2016年的110億元跌至2018年的86.8億。據(jù)知情人士透露，2019年其廣告收入再次下滑至60億元。

這不僅是湖南衛(wèi)視一家的焦慮。一直以來，廣電系統(tǒng)的收入中，廣告業(yè)務(wù)和有線網(wǎng)絡(luò)服務(wù)占了大半壁江山。但電視行業(yè)衰落，愛優(yōu)騰和抖音、快手們轉(zhuǎn)移了用戶注意力，這兩項業(yè)務(wù)雙雙下滑。

國家廣播電視總局的數(shù)據(jù)顯示，2014年以來，中國電視廣告收入持續(xù)下滑，2014年廣告收入1278.5億元，2017年首次跌破1000億元，2018年則為958.86億元。

衛(wèi)視們被網(wǎng)絡(luò)視頻平臺壓制多年，直播電商成了它們彎道超車的機(jī)會。

湖南衛(wèi)視和淘寶直播在六一節(jié)準(zhǔn)備明星運(yùn)動會的直播錄制；浙江衛(wèi)視也在籌劃一場晚會，打算結(jié)合直播賣貨。兩家衛(wèi)視都準(zhǔn)備在大屏上直播節(jié)目內(nèi)容，現(xiàn)場則會搭起直播間，嘉賓或?qū)а萆吓_錄制節(jié)目，下臺開播賣貨。

衛(wèi)視們也一改過去招商大會上拍賣節(jié)目的冠名權(quán)，轉(zhuǎn)而向品牌主們打包售賣“冠名+直播”的套餐，或者單賣一場直播。

“浙江衛(wèi)視后期可能會有越來越多‘內(nèi)容+直播變現(xiàn)’的項目。原來廣電的營銷模式是，品牌給電視臺廣告費(fèi)，電視節(jié)目做個植入就沒了?！闭憬瓘V電好易購供應(yīng)鏈優(yōu)化中心主任田煙立對「電商在線」表示。

這能打動品牌主嗎？

對品牌主（尤其是最近兩年大幅縮減廣告預(yù)算的品牌主）來說，以往判斷一檔節(jié)目帶來的品牌影響力，無異于押注：電視臺的收視率不精確。即便到了網(wǎng)綜時代，各大視頻網(wǎng)站也只能以播放量和完播率來判定節(jié)目的質(zhì)量和影響力。

品牌為動輒上億元的冠名買單，決策鏈路本就很長。而更實際的商家，最終目的還是拿到實實在在的銷售額。

此時，直播間里實時呈現(xiàn)銷量和成交額，成了衛(wèi)視們說服品牌爸爸們買單的籌碼。更何況，幾十萬元就能登上知名節(jié)目的直播間，既賣貨，還打了廣告。

“大屏植入冠名+小屏直播賣貨的方式，其實滿足了品牌’品效銷‘合一的需求”，淘寶直播負(fù)責(zé)MCN機(jī)構(gòu)和線下拓展工作的紫夢說。

臨近天貓618，品牌們活動賣貨需求旺盛。紫夢說，已經(jīng)出現(xiàn)“粥多僧少”的狀況，即便新手衛(wèi)視們扎堆進(jìn)入淘寶直播間，品牌合作需求也應(yīng)接不暇。

直播電商取代電視購物？

直播電商總讓人聯(lián)想到10多年前就占領(lǐng)各大衛(wèi)視”垃圾時段“的電視購物。

這不是沒有道理。直播賣貨和電視賣貨，看起來相似的模式，使得電視購物頻道成為廣電系統(tǒng)中最早入進(jìn)軍直播帶貨的機(jī)構(gòu)。

湖南廣電旗下購物頻道以“芒果臺快樂購”的名字入駐淘寶直播間?？鞓焚徶鞒秩宋簮鸪?，在淘寶直播擁有超過31萬粉絲，在李湘第一次直播時，還擔(dān)任了助播。同是快樂購主持人的艾雪“芒果主播雪兒媽”則在抖音上吸引了400多萬粉絲。

在整個廣電體系中，電視購物頻道一直都是商業(yè)化的先鋒。

2004年，上海電視臺東方購物頻道成為全國第一家電視購物臺，4年后全年銷售額就達(dá)到20億元。湖南廣電”快樂購“于2006年開播后，經(jīng)過4年發(fā)展，也為廣電貢獻(xiàn)了三分之一的營收。

電視購物最巔峰的幾年，東方購物為母公司帶來近半營收。2015年湖南廣電則將快樂購作為資本運(yùn)作平臺，整合了旗下一票優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)（如視頻平臺芒果TV、影視制作業(yè)務(wù)芒果娛樂和芒果影視、游戲電競業(yè)務(wù)芒果互娛、藝人經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)天娛傳媒），并更名為“芒果超媒”登陸創(chuàng)業(yè)板。同年，廣電系電視購物第一股風(fēng)尚購物也掛牌新三板。

一些咨詢機(jī)構(gòu)以購物頻道在美國、日本、韓國等國家高達(dá)8-10%的滲透率，預(yù)測目前國內(nèi)僅0.3%的購物頻道市場將會持續(xù)發(fā)展。

但電視購物在廣電系統(tǒng)中的獨(dú)立性和市場化，常處于尷尬地位。供應(yīng)商們往往不把購物頻道視作廣電的一份子，而是獨(dú)立存在的企業(yè)。

”我常想內(nèi)容要跟產(chǎn)業(yè)結(jié)合，但是每一次我去跟供應(yīng)商談，如果從廣電的內(nèi)容頻道去談，對方就認(rèn)為你是有影響力。如果我說我是電視頻道，賣貨還能露出，但他就覺得你就是一個商業(yè)企業(yè)，只跟你談商業(yè)，不跟你談品牌推廣“，田煙立告訴「電商在線」。

2016年以后，便利的電商和斜里殺出的直播電商更讓購物頻道失去了擴(kuò)大的土壤。

相比直播，電視購物節(jié)目的制作周期要長得多，要經(jīng)歷臺本制作、VCR、前期道具準(zhǔn)備等流程，還需要在廣電系統(tǒng)內(nèi)部開幾次會議才能定下。

直播平均一次上架20件商品的效率，也是電視購物無法媲美的。此外，建倉儲貨、商品貨到付款的模式，也增加了購物頻道的成本和賬期。

在被直播電商取代以前，電視購物選擇自己調(diào)轉(zhuǎn)船頭。

電視購物需要直播電商，但它的轉(zhuǎn)型方向，絕不是將主持人原封不動搬到直播間里。

除了剛才提到的艾雪和魏愷辰，購物頻道及其主持人進(jìn)軍直播間的優(yōu)勢并不明顯。芒果臺的”我是大美人“、北京家有購物頻道的“家有淘好貨”都在去年5月加入淘寶直播，但在2019年10月以前，播放量大多只有數(shù)千。

“電視購物的受眾都是年紀(jì)偏大的家庭婦女，她們的觀看興趣和節(jié)奏跟直播完全不同。如果拿一樣的內(nèi)容去覆蓋兩種身份屬性的用戶，一定是兩邊不沾的?！白蠅舯硎?，”不少電視購物的主持人轉(zhuǎn)型主播，還是習(xí)慣對著一團(tuán)空氣講話，沒有及時處理小屏上拋過來的互動?！?/span>

衛(wèi)視直播，五方玩家參與

購物頻道過去積攢了十多年的供應(yīng)商資源，才是入局直播電商的切入點(diǎn)。

此前，快樂購物有限公司董事長陳剛2010年接受采訪時就表示，快樂購銷售商品涵蓋3C數(shù)碼、家居生活、汽車旅游保險等18大類6000多品類，在全國擁有1500多家供應(yīng)商、合作伙伴及300萬會員。

購物頻道作為銷售平臺，靠近貨品資源，對價格敏感，熟知各個產(chǎn)品的賣點(diǎn)，用重模式為自己圈起了一道壁壘。

”電視購物頻道是一個最全的商業(yè)體系，它從前期的選品、商審，對產(chǎn)品把關(guān)，還有自己的銷售系統(tǒng)“，田煙立告訴「電商在線」。據(jù)悉，好易購團(tuán)隊目前除了市場、運(yùn)營等團(tuán)隊，需要自建倉庫，對接物流配送系統(tǒng)，此外，還擁有一支200人的外包客服團(tuán)隊。

供應(yīng)鏈資源作為直播電商的核心，向來是吸納主播們的利器。

李響和林依輪目前都屬于薇婭背后的謙尋機(jī)構(gòu)，看中的無非是謙尋的商務(wù)和選品能力。被女鞋企業(yè)星期六收購的MCN機(jī)構(gòu)遙望也建立了一個直播電商產(chǎn)業(yè)園，一手掌握品牌資源，一手簽下王祖藍(lán)和張柏芝等明星。

這也是未來購物頻道們轉(zhuǎn)型的方向：做一個幕后攢局者，連通貨品資源，招募外部主播入駐，提供供應(yīng)鏈資源，也提供整合營銷的能力。廣電的官方身份在供應(yīng)鏈上更具優(yōu)勢——通過政府力量，能拿到各地產(chǎn)業(yè)帶以及國際品牌的貨源。

湖南娛樂就將辦公樓的其中一層作為選品中心。5月9日，浙江廣電和蕭山區(qū)政府聯(lián)合主辦的TOP直播產(chǎn)業(yè)園區(qū)，由好易購負(fù)責(zé)整體運(yùn)營。除了招募烈兒寶貝、雪歐尼等主播以及MCN機(jī)構(gòu)入駐，好易購也在跟品牌接洽，搭建供應(yīng)鏈選品中心。