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雪糕激戰(zhàn)千億市場:網(wǎng)紅易逝,好吃才長存

 電商在線 2020-12-15

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 / 楊泥娃

編輯 / 常雁 

什么東西最能代表你心里的夏天?

可能是左右搖擺的電風(fēng)扇,可能是一刀下去果肉四濺的西瓜,也可能是聽著蟬鳴的夏夜,穿著白背心,坐在樓門口扇著扇子的老大爺。

但如果說,冰淇淋是夏天最甜美的符號,相信沒人會否定。

劉帆不會忘記20年前夏天的味道,期待的看著賣冰淇淋的阿姨,掀開棉被,從白色泡沫箱子里拿出冒著煙的冰棒,男孩子們迫不及待的咬下一口,卻被堅硬的冰棒鉻得皺起眉頭,女孩子們則小心翼翼的拿好冰糕和小勺,飛快跑回家,慢慢享受這種甜美。

時間飛逝,這些1元一根的冰棒就滿足的孩子們,如今正在看著直播間里的“李佳琪們”,大快朵頤地吃著五顏六色的雪糕,這成了度夏的新方式。

就在剛剛結(jié)束的618中,雪糕C位出道,成為增速非常明顯的品類。

來自天貓的數(shù)據(jù)顯示,618期間天貓平臺總計賣出1000萬+支雪糕,其中最高單天賣出200萬支,同比增長281%。

從成立僅一年卻迅速發(fā)展的鐘薛高,再到伊利、蒙牛等傳統(tǒng)雪糕品牌,重塑雪糕IP進(jìn)行線上銷售,新老玩家都在冰淇淋這個賽道上摩拳擦掌,誰能徹底撬動這個千億市場,值得期待。

從路過經(jīng)濟到悅己消費

雪糕界從沒像現(xiàn)在這樣,有過這么多網(wǎng)紅。

打開小紅書,關(guān)于雪糕的筆記就多達(dá)8萬+,連李佳琦都在直播間開始OMG地吃起了雪糕。

有獨特瓦片造型、代表著中式冰淇淋的鐘薛高,咸甜口味的雙黃蛋雪糕,混搭風(fēng)格的中街1946,一咬就爆珠的珍珠奶茶雪糕,跟yeezy撞名卻不撞味的椰子灰雪糕……

看著各種平臺上曬出的雪糕美照,可以說夏日嘬雪糕的快感,堪比冬日吸貓。

而大批“種草”網(wǎng)紅雪糕的背后,其實是正在不斷崛起的冰淇淋市場。

據(jù)龍品錫中國冰淇淋市場研究中心統(tǒng)計,2018年,中國冰淇淋市場的總量達(dá)1239.37億元,產(chǎn)銷量高達(dá)506.42萬噸,包括冰淇淋在內(nèi)的全國冷凍冷藏食品行業(yè)的市場規(guī)模,則超過8000億元。

與此同時,前瞻產(chǎn)業(yè)研究院曾分析,預(yù)計到2021年,中國冰淇淋市場規(guī)模有望超過1600億元。

雖然國內(nèi)冰淇淋生意越發(fā)紅火,但從世界人均冰淇淋量來看,我國的冰淇淋市場還有著極大的提升空間。

根據(jù)相關(guān)機構(gòu)數(shù)據(jù),目前中國人均消費冰淇淋2.5公斤,美國則是中國的9倍,而同樣屬于亞洲的日本,人均消費量也是中國的4倍。

天貓冰淇淋行業(yè)小二對電商在線記者說,冰淇淋市場的快速崛起,無疑是目前消費升級的一個縮影。主打真材實料、天然健康及“新奇特”、高品質(zhì)的冰淇淋品牌成為更多消費者的最愛。

“這種以前只是隨手一買的冰淇淋,并不是生活的必需品,但現(xiàn)在它正在成為消費者們?nèi)傋约海瑵M足自己的一種方式?!?/span>

雪糕正在成為一種新的生活方式之外,冰淇淋產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展也與冷鏈配送的發(fā)展有著密不可分的關(guān)系。曾幾何時,受制于物流因素的制約,雪糕的銷售途徑主要依靠線下經(jīng)銷商的推廣,因此雪糕也呈現(xiàn)了非常地域化的特征。

就像東北人最愛的東北大板、德氏小奶糕,其實很難取代浙江人心目中,五豐雪糕和光明奶磚所帶來的滿足。

冷鏈的痛

雖然冷鏈配送的發(fā)展打開了線上冰淇淋的大門,不過也同時抬高了線上冰淇淋的門檻。

“由于運輸成本的問題,線上冰淇淋品牌一般采取打包售賣的方式,客單價基本在100元以上?!鄙鲜鲞\營小二說。

因此,對于線上冰淇淋銷售來說,特定的消費人群和場景變得尤其重要。

而媽媽群體就是線上冰淇淋的主要對象?!斑@種打包出售的家庭裝,一般會是家庭行為的購買?!鄙鲜鲞\營小二說。

與此同時,冷鏈配送既是線上銷售的最大痛點,也是目前冰淇淋行業(yè)的發(fā)展瓶頸。

有業(yè)內(nèi)人士坦言,在冰淇淋的市場里,冷鏈之爭將必有一戰(zhàn)。

為保證冷鏈溫度,多數(shù)商家采用干冰+厚泡沫箱的保溫方式,高昂的成本是他們繞不開的話題。大多數(shù)線上店鋪從成本角度出發(fā),無法選擇專業(yè)的冷鏈配送機構(gòu),大多是選擇“三通一達(dá)”這樣的物流配送,而自己準(zhǔn)備箱子和干冰等材料。

“運費貴,包裝和干冰也不便宜,發(fā)外省要量大才能攤平成本?!币晃粊碜院贾莸难└饨?jīng)銷商算了一筆賬,要保證冰淇淋24小時內(nèi)不化,浙滬地區(qū)消費150元需要干冰1kg,1kg干冰成本10-15元,算上運費總運輸成本達(dá)40元。而同樣重量的冰淇淋發(fā)北京需2kg干冰,加上運費實際成本至少要60元。

此外,多數(shù)商家對最低消費金額或數(shù)量做出了限制,例如中街1946天貓旗艦店全網(wǎng)最低消費組合為126元/12支,運費15元;馬迭爾京東自營店北京同城5支起送,運費6元;

而使用干冰的多少,也成了衡量一個冰淇淋品牌質(zhì)量的砝碼。

天貓冰淇淋行業(yè)運營小二表示,現(xiàn)階段物流的成本很難再有更大的縮減,因此只能從渠道端做一些嘗試。

“一方面是在線下供應(yīng)鏈做出整合,提效降本;另一方面,嘗試做線上雪糕券的模式,嘗試‘計劃消費’的模式,可以做到一定的成本控制?!?/span>

鐵打的品牌、流水的網(wǎng)紅

這些年,與地域間隔同時被打破的,還有雪糕的嘗鮮門檻。

雪糕價格從1元一根到20元一根,時間在改變你容顏的時候,還悄然地把雪糕的價格翻了20倍,盡管如此,消費者的吃心還是未改。

王淘淘的冰箱總會堆滿冰淇淋,但現(xiàn)在,她切身感覺到整個冰淇淋的市場變了。“以前吃哈根達(dá)斯感覺很奢侈,但現(xiàn)在各種國產(chǎn)品牌也漲價了,反而覺得哈根達(dá)斯沒這么貴了?!?/span>

對于越來越“新奇特”的雪糕種類,王淘淘發(fā)自肺腑的說:“好吃才是王道?!?/span>

實際上,伊利、蒙牛、和路雪、八喜、雀巢五大傳統(tǒng)品牌依然是現(xiàn)在冰淇淋市場的最大玩家。

當(dāng)我們舉著雙黃蛋雪糕拍照時,可能大部分人都不曾注意到,這個品牌叫奧雪。但實際上,奧雪是一家有著二十多年歷史的老牌冰淇淋廠家。

由于雪糕在產(chǎn)品上的壁壘并不是特別高,一款網(wǎng)紅產(chǎn)品推出,立刻就有幾百家企業(yè)模仿。而網(wǎng)紅雪糕的廠商如果沒有足夠強硬的品牌心智,那么很快就會被下一波網(wǎng)紅所淘汰。

“其實之前真正推出網(wǎng)紅口味的并不是冰淇淋廠家,而是香料廠,他們會研發(fā)出多種口味給加工廠,這對加工廠家來說像是‘撞大運’,哪個口味被市場接納了,就會抓緊生產(chǎn)哪個口味?!蹦硺I(yè)內(nèi)人士坦言。

正如奧雪策劃與設(shè)計部副總經(jīng)理李榮鋮在接受采訪時表示,奧雪最大的難題是知識產(chǎn)權(quán)難以保障,每當(dāng)有爆款產(chǎn)品推出,市場上就會有不下百家公司抄襲。

而奧雪所面臨的,也正是如今許多被時代所拋棄的老雪糕廠的通病。

然而,隨著消費市場和消費場景的變化,自帶網(wǎng)紅基因的新興冰淇淋品牌,逐漸在激烈的市場拼殺中突出重圍。

“我們看到了國內(nèi)巨大的市場潛力,尤其是對高品質(zhì)冰淇淋的需求。”鐘薛高高級副總裁莊毅在接受電商在線記者采訪時說。

上線僅一年賣出 700 萬支,小紅書上有 4400 多篇筆記......以鐘薛高為代表的一批新潮冰淇淋品牌逐漸受到市場的關(guān)注。

對此,莊毅認(rèn)為,成為“網(wǎng)紅”雪糕只能是入口,但“網(wǎng)紅”并不會持久,只有靠強化品牌心智與堅實的產(chǎn)品品質(zhì),才會真正占領(lǐng)市場?!拔覀冇米罡咂焚|(zhì)的材料打造最能代表中國風(fēng)的雪糕,不論哪個口味受到歡迎,大家記住的還是鐘薛高?!?/span>

與此同時,很多傳統(tǒng)品牌也試圖打造新的IP來謀求突圍。

例如有著幾十年歷史的“中街大果”,打造出“中街1946”,讓品牌從東北走向了全國更大的范圍,并且更深入到年輕人中。與此同時,伊利打造了全新的線上品牌須盡歡,蒙牛也在打造全新的線上品牌。

對于很多老企業(yè)來說,想要發(fā)力做當(dāng)下更新鮮有趣的冰淇淋,并且踏入線上的高門檻,那只能試圖重新建立一個品牌人設(shè)。

“不過,這些新品牌的背后依然是老品牌的管理體制,在擁抱變化方面還遠(yuǎn)不及新興品牌?!蹦潮苛芙?jīng)銷商對電商在線記者說。

讓雪糕變成一種習(xí)慣

在我們的傳統(tǒng)觀念中,雪糕是季節(jié)性的消費品,售賣方式也是隨機零售。

因此,做雪糕生意的關(guān)鍵就是要打破人們這一認(rèn)知和購買習(xí)慣。

在食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來,隨著人們對冰淇淋產(chǎn)品的消費需求進(jìn)一步升級,比起單純的消暑解渴,消費者更關(guān)注產(chǎn)品帶來的全面感觀享受的感性追求,場景式消費更能觸達(dá)消費者多元化的需求。

為了實現(xiàn)多元化的需求,雪糕品牌在觸達(dá)消費者的渠道也同樣開始變得多樣化:無論是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引導(dǎo)的口碑營銷,還是直播與電商的結(jié)合,或者線上與線下的深度互動。

正如有些雪糕品牌會倡導(dǎo)“有儀式感的宅家生活”:吃雪糕前先拍照打卡,在朋友圈曬一下“蜜汁角度”;悠閑的午后,把雪糕放在盤子里搭配著水果一起吃,新的吃法打開新世界大門……


而線上線下合力圍攻市場,成了當(dāng)下冰淇淋品牌的重要布局。

羅森與雙黃蛋的結(jié)合,幾乎成為這個夏天雪糕界最成功的案例之一。

翻遍小紅書與各種種草平臺,雙黃蛋雪糕的前綴幾乎離不開羅森,盡管如我們所知,羅森僅僅是個經(jīng)銷商。

當(dāng)渠道的硝煙被點燃,全家與宏寶萊聯(lián)合,也隨即推出“泫雅版”雙黃蛋,繼續(xù)攻占“種草”平臺,并且號稱自己“香精味更淡”。

對于線上品牌來說,自然也不能放過線下的重要消費場景。經(jīng)歷了線上的“爆紅”之后,今年鐘薛高的目標(biāo)就是線下開店。

今年 8 月,鐘薛高在上海的首個體驗式大店即將開業(yè),店內(nèi)除了雪糕還會搭配其他品類,目標(biāo)是成為打卡的“城市地標(biāo)”。大店之后,鐘薛高也會推進(jìn)小店的拓店速度,提高配送覆蓋的能力和頻率,滿足用戶到家或是隨時想“來一根”的需求。

與此同時,鐘薛高也推出線下品牌李大橘,重點發(fā)力下沉市場。

莊毅認(rèn)為,線下開店是強化品牌意識和打造多元化消費場景的重要方式,通過線下更多元的體驗,再可以讓消費者返回線上進(jìn)行購買。

實際上,對于線下冰淇淋店來說,最大的競爭對手不是同行,而是那些冰飲奶茶店。當(dāng)手拿喜茶、樂樂茶逐漸成為一種習(xí)慣,如何讓消費者樂于在逛街的時候,持著好看的雪糕,這恐怕將成為冰淇淋品牌們最需要考慮的問題。

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