在大家的傳統(tǒng)印象中，有不少食物都是?季節(jié)性產(chǎn)品?。
粽子得在端午吃，月餅只有中秋賣，而冰淇淋的主戰(zhàn)場(chǎng)則是炎熱的夏季...然而，越來(lái)越多的品牌卻通過(guò)自己的努力改變了消費(fèi)者的刻板認(rèn)知，甚至在這樣的思維顛覆中倒逼整個(gè)行業(yè)升級(jí)——就拿近兩年成立鐘薛高來(lái)說(shuō)，2018年雙11，鐘薛高憑借66元一支的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕占據(jù)了天貓冰品類10%的銷售額；2019年5月，鐘薛高參加了布魯塞爾國(guó)際頂級(jí)美味大獎(jiǎng)，8款產(chǎn)品參賽，收獲7枚獎(jiǎng)牌；2019年雙11，他們創(chuàng)下了開(kāi)場(chǎng)18分鐘售出10萬(wàn)支的紀(jì)錄...鐘薛高創(chuàng)始人林盛不久前透露：鐘薛高成立18個(gè)月,已經(jīng)累計(jì)賣出1500萬(wàn)片雪糕,年?duì)I業(yè)額過(guò)億。今天就想和大家聊聊，這個(gè)新秀品牌為何能在這么短的時(shí)間內(nèi)迅速崛起，他們又是通過(guò)什么樣的方法改變了所謂的“銷售淡季”？高品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)，是出乎意料我們發(fā)現(xiàn)，但凡能從諸多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出的品牌，都有著“顛覆性”的產(chǎn)品思維。雖說(shuō)有不少網(wǎng)紅產(chǎn)品的爆款之路已經(jīng)變成“套路”，但消費(fèi)者們卻無(wú)法否認(rèn)最初接觸到這些產(chǎn)品時(shí)的驚喜，即便是一些跟風(fēng)模仿者，也能從這些思路中分一杯羹。其實(shí)這也是鐘薛高對(duì)待產(chǎn)品的態(tài)度——不能只做到現(xiàn)有品類中的最好，而是要讓消費(fèi)者出乎意料。先說(shuō)外觀。為了和傳統(tǒng)造型區(qū)分開(kāi)，品牌專門設(shè)計(jì)了一種獨(dú)特的瓦片狀造型，頂部則是精心雕刻的回字紋。傳統(tǒng)品牌冰淇淋的模具成本一套大概在3~8萬(wàn)元，而鐘薛高的模具90萬(wàn)一套，這也是做成之后在業(yè)內(nèi)聲名鵲起的原因。不僅如此，之所以融入瓦片、中文這樣的元素，也是為了呼應(yīng)產(chǎn)品的名字鐘薛高（諧音中雪糕，即中國(guó)的雪糕）。在中國(guó)文化崛起的當(dāng)下，鐘薛高也是占到了天時(shí)地利。再說(shuō)產(chǎn)品。國(guó)人健康意識(shí)的崛起是消費(fèi)升級(jí)中最重要的一個(gè)特征，在不少消費(fèi)者眼中，食物的健不健康相當(dāng)重要。正是因此，鐘薛高努力做到了雪糕零添加——不僅僅是沒(méi)有香精、色素，而是沒(méi)有大多數(shù)產(chǎn)品中的穩(wěn)定劑、乳化劑和膠體。就連雪糕棒都是天然秸稈制成，可降解0污染。提到原料。鐘薛高之所以能成為冰淇淋中的奢侈品，原料的品質(zhì)功不可沒(méi)。吐魯番的紅提、愛(ài)爾蘭的干酪、加納的A 巧克力、日本的抹茶...鐘薛高在原料上的苛刻程度也超過(guò)了消費(fèi)者對(duì)冰淇淋的認(rèn)知，就拿第一年雙11賣爆了的“尼瓜多爾粉鉆”來(lái)說(shuō)，因?yàn)榉凵煽啥固﹪?guó)稀缺，產(chǎn)品也只能限量生產(chǎn)。消費(fèi)升級(jí)不等于產(chǎn)品得賣更高的價(jià)格，消費(fèi)者越來(lái)越聰明了，價(jià)格敏感只會(huì)越來(lái)越明顯。但是相對(duì)而言，如果品質(zhì)能夠超過(guò)消費(fèi)者的預(yù)期，即便價(jià)格再貴，這個(gè)品牌也有其生存的土壤。比方說(shuō)，30元一小杯的哈根達(dá)斯，消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得這其中有品牌溢價(jià)，但是66一支的鐘薛高，他卻忍不住嘗嘗，這就是“出乎意料”的成功。不知道你有沒(méi)有一種感覺(jué)，一提到網(wǎng)紅店，腦海中首先浮現(xiàn)出的是“奶茶”二字。這兩年有太多奶茶店爆紅了，喜茶、喪茶、樂(lè)樂(lè)茶、答案茶、奈雪的茶....這些店崛起的原因我們?cè)治鲞^(guò)，大抵都是在顏值經(jīng)濟(jì)、社交屬性上做文章。畢竟茶飲行業(yè)容易出爆款，市場(chǎng)很大是基礎(chǔ)。除了市場(chǎng)本身以外，我們也能從這種消費(fèi)熱中捕捉到一個(gè)明顯的趨勢(shì)：年輕消費(fèi)者很愿意花這幾十塊去買到一份愉悅和精致感，這也是大家熱衷打卡網(wǎng)紅店的根本原因。相比茶飲行業(yè)來(lái)說(shuō)，冰淇淋的消費(fèi)場(chǎng)景雖然較窄，但它也有它的優(yōu)勢(shì)——價(jià)格相對(duì)較低，外觀多樣可變，市場(chǎng)內(nèi)對(duì)新產(chǎn)品的需求迫切，不用和成熟品牌在紅海廝殺。鐘薛高也是借助這種洞察，才推出了順應(yīng)市場(chǎng)的產(chǎn)品，挖出了一條屬于自己的護(hù)城河。當(dāng)然，除了市場(chǎng)上的選擇以外，品牌在策略的把握上也相當(dāng)特別。很多品牌在創(chuàng)立之初喜歡立人設(shè)、講故事、貼標(biāo)簽，鐘薛高卻有所不同，除了“零添加”這個(gè)產(chǎn)品特性之外，品牌并沒(méi)有太多描述自己的詞語(yǔ)。就像品牌提到的，他們從創(chuàng)立至今，沒(méi)有做過(guò)一模一樣的快閃活動(dòng)，沒(méi)有提過(guò)一模一樣的對(duì)外訴求。這樣的態(tài)度也讓品牌極具張力，不但能包容各式各樣的新生代消費(fèi)者，也能從眾多競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。鐘薛高幾乎沒(méi)有傳統(tǒng)TVC廣告，他們熱衷于用social方式來(lái)進(jìn)行品牌口碑傳播。而它本身極強(qiáng)的包容性，也給傳播提供了相當(dāng)肥沃的土壤。在那些遍布微博小紅書等社交平臺(tái)的種草分享中，你能從一千個(gè)不同的消費(fèi)者眼中看到一千種不同的鐘薛高。當(dāng)然，即便有著這樣的網(wǎng)紅基因和自傳播的能力，品牌也沒(méi)有只把眼光放在產(chǎn)品之上，從他們?cè)陔p11的一波跨界中，可以看到鐘薛高的野心。以前從未做過(guò)跨界的鐘薛高，一口氣推出了6款跨界產(chǎn)品，想要將傳統(tǒng)的一對(duì)一跨界變成了“跨界矩陣”，這也讓品牌收獲了4億多的閱讀量和點(diǎn)擊量，還誕生了刷爆朋友圈的單品——不難發(fā)現(xiàn)，鐘薛高這次的跨界其實(shí)是一次破壁。除了冰淇淋本身的受眾以外，他們用這樣的“矩陣”吸引了更多領(lǐng)域的消費(fèi)者，轉(zhuǎn)化并收割了大量的新用戶。這次的成功也給足了鐘薛高跨界的底氣，聯(lián)名款的產(chǎn)品接二連三與消費(fèi)者見(jiàn)面——這兩年跨界營(yíng)銷用得太多了，想要在里面出彩，就必須“敢玩”，必須超過(guò)消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的期望值。別說(shuō)是60、80分，就算是100分也不夠，必須做到120分，做出消費(fèi)者想不到的跨界產(chǎn)品，才能脫穎而出。高顏值的產(chǎn)品、精挑細(xì)選的原料、精益求精的工藝再加上縝密的營(yíng)銷手段，鐘薛高能在短期之內(nèi)紅起來(lái)似乎順理成章。但結(jié)合時(shí)代的發(fā)展來(lái)看，品牌的成功也是有著不可復(fù)制的特殊性：一方面，傳統(tǒng)文化的崛起讓這些帶著中國(guó)基因的產(chǎn)品自帶潮品光環(huán)，另一方面，市場(chǎng)中對(duì)這類產(chǎn)品的痛點(diǎn)和需求也相當(dāng)明顯。鐘薛高的誕生，也是應(yīng)運(yùn)而生。這個(gè)品牌還很年輕，在“網(wǎng)紅”之路上能走多遠(yuǎn)猶未可知，但我們卻不能忽視他的發(fā)展過(guò)程。他的背后蘊(yùn)藏著當(dāng)下消費(fèi)者的喜好以及市場(chǎng)變化的趨勢(shì)，如果能解決消費(fèi)者忠誠(chéng)度的問(wèn)題，鐘薛高一定能走得更高更遠(yuǎn)。作者簡(jiǎn)介：【兵法先生】營(yíng)銷兵法創(chuàng)始人、知名營(yíng)銷分析師，原創(chuàng)多篇文章閱讀超10W 。個(gè)人工作微信號(hào)：bingfaxiansheng。 |
