文 | 袁玥（見習(xí)）

編輯 | 斯問(wèn)

作為中國(guó)時(shí)尚女裝品牌代表，伊芙麗從傳統(tǒng)零售的渠道為王到現(xiàn)在的以消費(fèi)者需求為核心的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，一直在緊跟趨勢(shì)。

這個(gè)主打“輕淑”設(shè)計(jì)風(fēng)格的傳統(tǒng)服裝品牌，擁有線下門店1600家，自從阿里提出五新戰(zhàn)略，伊芙麗便緊跟趨勢(shì)開設(shè)了智慧門店試水新零售。

在今年的天貓618大促中，伊芙麗線上線下聯(lián)動(dòng)，僅10天突破去年全月銷售。

背后是伊芙麗結(jié)合數(shù)據(jù)、供應(yīng)鏈以及前端新零售解決方案的整套邏輯。

新零售場(chǎng)景，快閃出擊

南京江北大洋中堂，伊芙麗貓咪形狀的快閃店強(qiáng)勢(shì)吸引路人的注目。這是繼去年的嘗試后，第3次的天貓快閃店展現(xiàn)。

“快閃店”是近兩年在國(guó)內(nèi)興起的一種營(yíng)銷方式，其在短時(shí)間內(nèi)集中人力、物力、財(cái)力辦的一場(chǎng)“營(yíng)銷活動(dòng)”，目的是要在短時(shí)間內(nèi)吸足消費(fèi)者的眼球，營(yíng)造話題。

是一種在快速提高品牌知名度和曝光率量后，便會(huì)消失的銷售場(chǎng)景。

60平方米的粉紅色店鋪，搭配上以度假風(fēng)格為主裝修，充滿了少女心。店內(nèi)陳列著以“解憂旅社，解決出行的穿搭煩惱”主題的服裝和道具，前后擺放了7個(gè)衣架，突出展示了今年的主打色：條紋和黃色。

門店兩側(cè)擺放了約兩米高的穿衣鏡等新零售設(shè)備，站在鏡前，拍完照，可以選擇身高、體重，試衣鏡會(huì)自動(dòng)生成和真人相似的虛擬人像。每件服裝的樣式，會(huì)自動(dòng)穿到虛擬人像身上，有類真人試穿效果。

試衣鏡還可以把自己的虛擬試穿記錄直接上傳到淘寶。

“隨著消費(fèi)升級(jí)和千禧一代的崛起，傳統(tǒng)營(yíng)銷方式吸引顧客的效果已經(jīng)大打折扣，這也是之所以伊芙麗集中大量的資源做快閃店的原因?！?/strong>伊芙麗市場(chǎng)負(fù)責(zé)人小五告訴電商在線。

對(duì)比快閃店所在的商場(chǎng)門店，伊芙麗門店業(yè)績(jī)同比上周以及環(huán)比去年業(yè)績(jī)上漲了168%。

這種符合年輕人的營(yíng)銷玩法和天貓平臺(tái)基于大數(shù)據(jù)對(duì)于所屬地區(qū)人群的精準(zhǔn)投放，都給快閃店帶來(lái)了曝光和流量。所以，一款線上首發(fā)的專供新品連衣裙當(dāng)天單件銷售就突破了28萬(wàn)。

在6月15日到6月20日的5天中，光顧客到快閃店核銷的禮品就有3000多次。

線上線下聯(lián)動(dòng)

伊芙麗的天貓旗艦店已是8年老店，在天貓還沒(méi)成立時(shí)，就已經(jīng)開始在淘寶上經(jīng)營(yíng)，這樣推算，觸網(wǎng)時(shí)間或許更久。

作為快時(shí)尚女裝品牌的頭部商戶，伊芙麗也是最早參與天貓新零售的商家。

伊芙麗董事長(zhǎng)錢曉韻曾向電商在線記者說(shuō)過(guò)：“對(duì)于伊芙麗這樣一個(gè)每年推出5000個(gè)新款的服裝企業(yè)而言，最重要的是信息數(shù)據(jù)的采集，以及基于這些數(shù)據(jù)的智能決策?！?/strong>

一方面利用天貓開放的數(shù)據(jù)給用戶畫像獲取流行元素。

另一方面，伊芙麗試點(diǎn)開了5家“智能門店”，門店設(shè)有攝像頭，貨品上有物聯(lián)網(wǎng)傳感器，顧客拿起了哪些衣服，試了哪些款式，這些數(shù)據(jù)都可以被采集和記錄，然后被用于指導(dǎo)商品企劃。

去年雙十一前，通過(guò)天貓的搜索平臺(tái)數(shù)據(jù)，伊芙麗發(fā)現(xiàn)“羊絨”“羊毛”“大衣”這些搜索指數(shù)很高，便及時(shí)聯(lián)系面料商做雙面呢大衣。

結(jié)果去年冬天呢子大衣爆發(fā)，整個(gè)冬天共銷售了15萬(wàn)件呢子大衣，達(dá)1.5億銷售額。

今年618期間，伊芙麗把主推款通過(guò)數(shù)據(jù)銀行對(duì)用戶進(jìn)行了精準(zhǔn)投放，運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人諸潔瓊通過(guò)反饋數(shù)據(jù)結(jié)合預(yù)估模型，進(jìn)行銷售量預(yù)估，反饋到供應(yīng)鏈就能提前進(jìn)行備貨。

通過(guò)數(shù)據(jù)分析后的提前準(zhǔn)備，今年伊芙麗的平均單款動(dòng)銷率提升了33%。

諸潔瓊告訴電商在線，對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，數(shù)據(jù)銀行是整個(gè)參考體系中的一個(gè)，“比方說(shuō)今年三月開始搜T恤的多了，行業(yè)會(huì)告訴我們什么品類比較缺，但告訴我們的時(shí)候，已經(jīng)缺了。所以，數(shù)據(jù)對(duì)供應(yīng)鏈提出了更高的要求，當(dāng)被告知什么品類很缺產(chǎn)品時(shí)， 我馬上就能拿出產(chǎn)品來(lái)?！?/p>

快速供應(yīng)鏈

從制衣到銷售的效率，反應(yīng)的是傳統(tǒng)服裝企業(yè)的革新核心，伊芙麗也是如此。

傳統(tǒng)服裝零售行業(yè)的痛點(diǎn)在于供應(yīng)鏈的上下游協(xié)同相對(duì)較很弱，供應(yīng)鏈體系中，上游是面輔料供應(yīng)商，下游是總代、區(qū)代、加盟等銷售渠道商。

而上游的面輔料供應(yīng)又直接決定了服裝的生產(chǎn)能力。

傳統(tǒng)的模式中，各級(jí)經(jīng)銷商一般會(huì)提前4-6個(gè)月來(lái)參與訂貨會(huì)，具體訂什么款、定多少都由代理和加盟商來(lái)決定的，流行趨勢(shì)的判斷以及爆款打造就成了品牌方掌控火候的考驗(yàn)。

“我們2%的產(chǎn)品賣出了常規(guī)的10倍以上，這也是盈利的主要來(lái)源。目前伊芙麗20%的款占到70%的銷售額，所以我們需要快速地把這些款試出來(lái)。”伊芙麗董事長(zhǎng)錢曉韻曾經(jīng)提到。

快速反應(yīng)是服裝企業(yè)在設(shè)計(jì)研發(fā)、信息技術(shù)、生產(chǎn)管理、倉(cāng)儲(chǔ)物流等綜合能力的體現(xiàn)。對(duì)于伊芙麗來(lái)說(shuō)，快反的核心是要快速試出“爆品”，背后要解決的是滯銷產(chǎn)品的庫(kù)存積壓?jiǎn)栴}。

因此，伊芙麗的門店分為兩類：A店、B店。兩種店鋪推出的款式并不相同，通過(guò)最大程度試錯(cuò)，分析哪些款式暢銷，門店交換產(chǎn)品后再同樣觀察。

發(fā)現(xiàn)暢銷款便追加生產(chǎn)，滯銷款后立刻停止生產(chǎn)?！拔覀儸F(xiàn)在一般3-7天追一次，這樣既能滿足銷售需要，也能降低庫(kù)存?！敝T潔瓊對(duì)電商在線說(shuō)。

服裝界的快反標(biāo)桿ZARA，在其總部周圍聚集了40多家服裝加工廠。為了追求極致的快，ZARA花費(fèi)巨資，建立了地下傳送帶，把這些工廠和總部連接在一起。

要和國(guó)際快時(shí)尚品牌競(jìng)爭(zhēng)，伊芙麗的打法是，設(shè)計(jì)必須緊貼潮流，供應(yīng)鏈必須靈敏，物流要非常快。

對(duì)于電商這塊，8年的觸網(wǎng)經(jīng)歷讓伊芙麗有足夠的自信，能做到天貓上新時(shí)達(dá)到不壓庫(kù)存，“只要把輔料準(zhǔn)備好，消費(fèi)者下單后馬上就可以投入生產(chǎn)，三天內(nèi)發(fā)貨?！?/p>

諸潔瓊表示，GMV并非伊芙麗最核心的目標(biāo)，今年會(huì)更注重自身品牌力的建設(shè)以及用戶的線上體驗(yàn)。

所以伊芙麗根據(jù)客戶的留言以及反饋，設(shè)計(jì)了可以手拎的快遞包裝盒，在打包發(fā)貨過(guò)程中，大衣都會(huì)熨燙好后套在衣架上寄出，這樣消費(fèi)者收到后可以直接拿出來(lái)掛到衣柜里。

伊芙麗甚至還為會(huì)員推出了15天無(wú)理由退貨等延伸服務(wù)，“這也代表了一種伊芙麗的品牌精神。”諸潔瓊說(shuō)。

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