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快手說要留意私域信任力

 見實(shí) 2020-12-02
快手說要留意私域信任力快手說要留意私域信任力

快手也開始強(qiáng)調(diào)公、私域流量打通了。

如果留意11月30日(昨天)在北京召開的快手2020磁力大會(huì),就會(huì)發(fā)現(xiàn),“私域”一詞,以及和“私域”相關(guān)的詞匯,頻頻出現(xiàn)在快手多位高管的發(fā)言中。

而對(duì)私域的切入及運(yùn)用的角度上,快手有其不同。如快手高級(jí)副總裁馬宏彬提及,這家平臺(tái)特別強(qiáng)調(diào)“私域信任力”。

“私域信任力”,如果形象比喻,就是快手的“渦輪增壓”。不管是算法突破、創(chuàng)意服務(wù)還是素材打造,如果結(jié)合快手獨(dú)特的流量分發(fā)邏輯,實(shí)際上都可以實(shí)現(xiàn)公、私域之間的打通和聯(lián)動(dòng)。

馬宏彬還認(rèn)為,除了公域流量的廣泛觸達(dá)外,快手的初心,是希望給用戶一個(gè)私域陣地,做長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)。同時(shí)依托快手內(nèi)容的多元滲透,可以在留存層面做更好的轉(zhuǎn)化。

而磁力引擎電商營(yíng)銷業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人馮超則認(rèn)為,快手平臺(tái)獨(dú)特的商業(yè)價(jià)值,就在于其有很強(qiáng)的私域流量。通過投放帶來的粉絲,可以在主播店鋪中不停產(chǎn)生復(fù)購(gòu),并形成轉(zhuǎn)化。

快手說要留意私域信任力

快手高級(jí)副總裁 馬宏彬

事實(shí)上,由于快手將流量選擇權(quán)交給了用戶,用戶通過“萬(wàn)里挑一”的狀態(tài)選擇和關(guān)注了主播,因此平臺(tái)出現(xiàn)的現(xiàn)象是“認(rèn)人不認(rèn)貨”。快手平臺(tái)呈現(xiàn)出的是,用戶消費(fèi)意愿很強(qiáng),消費(fèi)轉(zhuǎn)化率很高。

如從平臺(tái)總收入來看,2019年是391億元,而2020年上半年達(dá)到了253億元。直播付費(fèi)用戶在2020上半年有6400萬(wàn)。

電商總成交額,則從2019年的596億元,再到2020上半年已經(jīng)是1096億元。在今年上半年,有超過2000萬(wàn)人在快手平臺(tái)上獲得了收入。快手高級(jí)副總裁馬宏彬說,希望快手能成為一款國(guó)民數(shù)字生活A(yù)pp。

據(jù)磁力引擎銷售副總裁毛海峰介紹,快手商業(yè)生態(tài)很適合“品銷合一”。如快手和某汽車客戶的合作中,該客戶會(huì)先在快手上進(jìn)行公域傳播,買開屏或粉條,然后通過品牌矩陣號(hào),進(jìn)行私域沉淀。

通過半年公、私域結(jié)合的實(shí)踐,最后在公域觸達(dá)了更廣泛的用戶,在私域沉淀了350萬(wàn)粉絲,而這些粉絲在后鏈路的轉(zhuǎn)化能力也很強(qiáng)。根據(jù)客戶的經(jīng)銷商數(shù)據(jù)反饋,通過快手平臺(tái)的轉(zhuǎn)化超過他們整個(gè)4S店70%的量,這個(gè)數(shù)字非??捎^。

在即將到來的2021年,快手也將針對(duì)直播電商、數(shù)據(jù)閉環(huán)、短視頻的內(nèi)容爆發(fā)等,為品牌客戶帶來更強(qiáng)的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。

如在當(dāng)天大會(huì)上,快手磁力引擎商業(yè)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人陳研,就介紹了新產(chǎn)品—廣告主的數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)(CDP平臺(tái)),既是資產(chǎn)沉淀的實(shí)際載體,也是機(jī)會(huì)點(diǎn)的洞察工具。還有“人人營(yíng)銷”這款新產(chǎn)品,將可以做到對(duì)精準(zhǔn)用戶的精準(zhǔn)營(yíng)銷。

快手說要留意私域信任力

快手磁力引擎商業(yè)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人 陳研

另?yè)?jù)磁力引擎全國(guó)策劃總監(jiān)孫匯灃介紹,快手還會(huì)加強(qiáng)公域流量推廣工具的建設(shè)。比如品牌在公域流量中,會(huì)利用小店通與實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)的方式,完成獲取粉絲、直播助推、訂單支付等訴求等。

并在達(dá)人流量通路方面,會(huì)通過磁力聚星、品牌直播間、直播PK賽、品牌挑戰(zhàn)賽等產(chǎn)品,通過人+內(nèi)容的方式,為品牌和用戶建立強(qiáng)信任關(guān)系。

在孫匯灃看來,基于快手信任土壤之上的品牌磁力模型,是以品牌與用戶、達(dá)人構(gòu)建的品牌陣地為中心,通過三個(gè)流量層的建設(shè),實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷前鏈路的轉(zhuǎn)換,以及營(yíng)銷后鏈路的留存。

其中第一層,是通過開屏、信息流、小店通等產(chǎn)品,精準(zhǔn)觸達(dá)末端用戶,實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的沉淀。第二層是借助磁力聚星、品牌直播間、PK 挑戰(zhàn)賽等多元的內(nèi)容產(chǎn)品,將達(dá)人私域的影響力轉(zhuǎn)化為品牌的私域影響力。第三層是長(zhǎng)期營(yíng)銷,品牌可以在快手通過自主運(yùn)營(yíng),實(shí)現(xiàn)投放的長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)和穩(wěn)定的GMV,實(shí)現(xiàn)內(nèi)容經(jīng)濟(jì)的沉淀。

另?yè)?jù)磁力引擎電商營(yíng)銷業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人馮超介紹,屬于短視頻+直播+電商的時(shí)代來了,他們?cè)?021年也會(huì)深耕公私域流量,提供更多的投放類工具。

如會(huì)著力于搭建一個(gè)綜合服務(wù)體系,它應(yīng)該是全案營(yíng)銷,從客戶進(jìn)駐、內(nèi)容制作、選品、投放、直播、供應(yīng)鏈等,打造一體式服務(wù),幫助中、小客戶在這個(gè)過程中逐步成長(zhǎng)起來。

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