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這是一篇上海家化(SH:600315)的復(fù)習(xí)文章。
價(jià)值事務(wù)所，2019年8月份成立以來，在近一年的時(shí)間里研究了幾十只優(yōu)秀股票，絕大部分走的相當(dāng)不錯。 這期間也來了很多新朋友，對我們不是很熟悉，加上很多老朋友，也想知道價(jià)值事務(wù)所是如何挖掘出這些優(yōu)質(zhì)股的。 所以接下來，會陸續(xù)把之前的文章再次發(fā)布出來，供大家學(xué)習(xí)參考。 但有一點(diǎn)必須注意：很多股票都漲上去了，甚至不少都翻倍了。文章中的買入邏輯和估值都不再具有參考意義。文章僅供學(xué)習(xí)分析邏輯和熟悉公司基本面使用，不能盲目的用于投資指導(dǎo)，請務(wù)必清楚這一點(diǎn)，謝謝。 本文首發(fā)于2019年11月09日，發(fā)文后最高達(dá)到51.25元，最大漲幅約為 107.07%。 
前段時(shí)間《價(jià)值事務(wù)所》進(jìn)行了一次粉絲數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)有90%的粉絲都屬于男性，矣，那今天要講的上海家化，該怎么講呢，估計(jì)廣大男同胞得回去問問自己的媳婦兒。如果是一名正常的女性，她一定會知道，很多大名鼎鼎的品牌，背后都有一個強(qiáng)勢的爸爸。比如YSL、蘭蔻和阿瑪尼都屬于歐萊雅（記住是歐萊雅，不是A股的珀萊雅）；比如LA MER、MAC屬于雅詩蘭黛；CPB、Nars、蘆丹氏屬于日本的資深堂、、、、這個時(shí)候，再看看我國，大家會發(fā)現(xiàn)，雖然我國亂七八糟的護(hù)膚品、化妝品等等品牌挺多，但你還真說不出一個像雅斯蘭黛、強(qiáng)生、歐萊雅一樣的大集團(tuán)。這個時(shí)候，你會不會有一種深深的失落，然而事實(shí)真的如此么？？no，不是的，你知道六神背后的爸爸是誰么？你知道佰草集背后的爸爸是誰么？還有美加凈、高夫、、等等，你會發(fā)現(xiàn)，我靠，這些國產(chǎn)老品牌背后，都有一個叫上海家化的爸爸，而上海家化，屬于——中國平安。當(dāng)大家還在苦苦追尋貴得要死的珀萊雅和丸美這種“稀缺標(biāo)的”時(shí)，不如停下腳步，看一看上海家化。上海家化的前身為廣生行，1898年創(chuàng)立，為我國歷史上第一家化妝品公司。由于那時(shí)候，化妝品只能通過進(jìn)口，貴得要死，只有超級土豪能用。而我國作為悠久歷史的“養(yǎng)生大國”，有中草藥等作后盾，做化妝品有著天然的優(yōu)勢。嗅覺敏銳的廣東商人馮福田并借此機(jī)會成立了廣生行，志在做能讓國人用得起的化妝品。為啥叫廣生行？因?yàn)樗目谔柺牵骸皬V德、厚生、聚人心、行天下?！耙豢淳秃苡小皞b客精神”。當(dāng)時(shí)廣生行旗下，最著名的品牌就是雙妹了，一款“粉嫩膏”紅遍大江南北，甚至一度力壓國外大牌，在舊金山巴拿馬世博會上斬獲金獎。濃濃的中國風(fēng)，滿滿的情懷。只是新中國成立后，雙妹這個老牌就銷聲匿跡了，不過近期，家化重啟該品牌，照樣打的是高端路線，用過的朋友都夸好。上世紀(jì)50年代，廣生行和上海明星香水肥皂廠、東方化學(xué)工業(yè)社、中國協(xié)記化妝品廠合并成為上海明星家用化學(xué)品制造廠，隨后誕生了很多影響我們上一輩、兩輩人的品牌，比如友誼和雅霜。如果你去逛什么懷舊商店，里面一定會有。在之后的家化進(jìn)行改制，2011年，這個百年老牌企業(yè)成為上海國資國企改制“試水者”，上海家化母公司家化集團(tuán)100%股權(quán)最終被中國平安通過競標(biāo)獲得，平安入主后，也隨即入主上海家化，以29.24%的持股權(quán)成為上海家化實(shí)際控制人。之后，平安系不停的通過邀約收購和二級市場購買等方式對公司連續(xù)增持，沒記錯的話，平安的第一次邀約收購價(jià)為38（當(dāng)時(shí)家化的股價(jià)才31而已），完全能感受到，資本對家化的衷心。本來平安是好意，想用自己的力量幫助家化做大做強(qiáng)，做成下一個強(qiáng)生。可是家化原生管理層和平安系矛盾重重，沒多久，上海家化之父，時(shí)任董事長葛文耀便宣布辭職，2個月后，平安空降謝文堅(jiān)擔(dān)任上海家化董事長。然后家化迎來了人生至暗時(shí)刻，2015、16年慘遭業(yè)績滑鐵盧，不久，謝文堅(jiān)就因私人原因離職，隨后，家化聘任張東方為公司首席執(zhí)行官兼總經(jīng)理（至今，家化仍然是Mrs 張掌舵）。這面相，一看就是《價(jià)值事務(wù)所》喜歡的。Mrs張上任之確定了新的公司戰(zhàn)略，由以前的渠道驅(qū)動改為品牌驅(qū)動，佰草集和雙妹向高端發(fā)展，六神和白加凈往年輕化發(fā)展，高夫玉澤向細(xì)分化發(fā)展等等。意在彌補(bǔ)因高層人事動蕩而錯過的發(fā)展。家化上市19年，分紅融資比388.27%，優(yōu)秀！公司的資產(chǎn)負(fù)債率逐年上升，至2018年達(dá)42.79%，不過沒有短期借款，其中較大的是10.73億長期借款，14.21億其他應(yīng)付，8.28億應(yīng)付，2018年利息支出6600萬，整年利潤5.4億，利息占比超過利潤10%，我們認(rèn)為不太好。而巨額其他應(yīng)付款引起我們注意，在年報(bào)里仔細(xì)查看，發(fā)現(xiàn)基本是營銷費(fèi)用，看來公司重建渠道大品牌真心舍得花錢，不過這營銷費(fèi)花出去效果好不好，我們后文再講。由于家化15年的凈利暴增但是和主營業(yè)務(wù)無關(guān)，因此，我們這次拉的圖是五年?duì)I收和五年扣非凈利，15、16成績慘淡的原因我們在前文講到了，17、18雖然重回增長，但是對比營收，這個利潤少得可憐，一點(diǎn)都不像個賣化妝品的。公司的毛利高達(dá)62.79%，凈利卻只有7.57%，真是慘不忍睹，罪魁禍?zhǔn)拙褪莿≡龅匿N售費(fèi)用，2018年銷售費(fèi)用高達(dá)29億，占了營收的40%+，這么高的銷售費(fèi)用砸下去，營收也沒見什么起色，這不禁引起我們團(tuán)隊(duì)深深的思考。其實(shí)，國產(chǎn)化妝品目前所處的地位十分尷尬，城鎮(zhèn)人口消費(fèi)能力高，但好像只消費(fèi)最頂尖的品牌，如雅斯蘭黛、蘭蔻等等；農(nóng)村人口消費(fèi)水平低，日化產(chǎn)品不消費(fèi)或者就消費(fèi)特別便宜的，比如大寶、隆力奇一類；中間層消費(fèi)人口較少，日化家的產(chǎn)品目前看來幾乎是屬于中間系列，高端還沒能培養(yǎng)起來，低端又低不下去。看看家化歷年ROE，也是慘淡，本來14年之前的一手好牌，被謝文堅(jiān)生生打爛，看到家化15、16年的數(shù)據(jù)，真是讓人氣得直跺腳，雖然Mrs張很努力，家化數(shù)據(jù)開始回升，但好企業(yè)變差容易，再變好真的很難。不過能把一個好企業(yè)兩年內(nèi)搞成這個樣子，也真還不是一般人能做到的。。。。。家化所處行業(yè)是好行業(yè)，品牌也是老品牌，不是好公司當(dāng)年平安也不至于苦苦追求，只是在14-16年我國渠道發(fā)生了翻天覆地的改變，尤其是電商興起，家化沒有積極應(yīng)對卻走向了內(nèi)戰(zhàn)，使得家化一下子沒落了。近兩年雖然更換掌舵人，但也不是那么快能見到成效，如果哪一天家化的廣告鋪天蓋地，高端產(chǎn)品站住了腳，那就是Mrs張完成了家化的變革，講道理，我們團(tuán)隊(duì)是很看好Mrs張的，希望Mrs張帶領(lǐng)家化，重新煥發(fā)生機(jī)！
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