作者：沈浩卿

日化企業(yè)上市難。這幾乎是行業(yè)內(nèi)所公認(rèn)的真理。

但4月30日丸美正式過(guò)會(huì)，即將成為化妝品行業(yè)最新一家上市公司的消息，著實(shí)讓業(yè)內(nèi)鼓舞了一把。

上市路，有多曲折，這里面的辛酸恐怕只有丸美自己知道。2014年，丸美首次申請(qǐng)IPO，2016年被否；2017年，丸美再次沖刺IPO，于2018年又被否……近年來(lái)本土美妝企上市的熱情高漲，但其經(jīng)歷只能用“坎坷”來(lái)形容。目前，僅有拉芳家化、珀萊雅、御家匯、名臣健康以及遭遇多次問(wèn)詢的丸美等幾家企業(yè)成功登陸股票市場(chǎng)。

相比于國(guó)外日化巨頭寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅集團(tuán)，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)，LVMH Perfumes Cosmetics這些在資本市場(chǎng)摸爬滾打數(shù)十年的老手，國(guó)內(nèi)的日化上市企業(yè)在資本運(yùn)作上雖顯稚嫩，但在品牌塑造能力、營(yíng)銷能力上，卻也自成一派。本文，我們就對(duì)中外日化上市企業(yè)的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作，進(jìn)行對(duì)比分析，并總結(jié)出一些好公司和壞公司的共同點(diǎn)，以做警示。

本土日化上市企業(yè)格局概覽

01

市值對(duì)比

目前中國(guó)本土日化上市企業(yè)主要有上海家化、拉芳、珀萊雅、名臣健康、御家匯等，其中上海家化市值較為領(lǐng)先，珀萊雅的市值近年來(lái)上升明顯，幾乎翻了四倍。

但是在日化領(lǐng)域，非上市企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力同樣不可小覷，就主品牌市場(chǎng)占有率與銷售額來(lái)說(shuō)，百雀羚和自然堂遠(yuǎn)遙遙領(lǐng)先，且超過(guò)上海家化的主品牌佰草集。上海家化的營(yíng)收目前雖位列行業(yè)頂層，但未上市的百雀羚、伽藍(lán)集團(tuán)、上美等集團(tuán)在后面緊追不舍，營(yíng)收差距在不斷縮小。

在美妝領(lǐng)域一枝獨(dú)秀的珀萊雅，近年來(lái)進(jìn)步非常明顯，與上海家化的差距不斷拉近，其市盈率與市凈率遠(yuǎn)超上海家化，潛能可觀。

02

營(yíng)收業(yè)績(jī)

從上市公司發(fā)布的財(cái)報(bào)來(lái)看，珀萊雅、拉芳家化、倍加潔三家公司營(yíng)收、扣非凈利潤(rùn)均實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)，珀萊雅的扣非凈利潤(rùn)更是同比增長(zhǎng)35.38%。相比之下，御家匯、兩面針營(yíng)收小幅提升，而扣非凈利潤(rùn)則大幅度下滑超過(guò)100%。

此外，從國(guó)內(nèi)主板上市日化公司的第一季度財(cái)報(bào)來(lái)看，八家主營(yíng)日化上市公司（公司日化業(yè)務(wù)營(yíng)收占比超過(guò)50%）中，御家匯、兩面針等公司雖然實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)，卻都遭遇了增收不增利的困境。

03

線上營(yíng)收VS線下?tīng)I(yíng)收

隨著新型渠道的不斷涌現(xiàn)，美妝行業(yè)的零售模式也在發(fā)生巨大變化，包括珀萊雅、家化等成熟公司，需要迎接更多來(lái)自線上渠道新銳品牌們的壓力。

眾所周知，2019年知名化妝品牌的銷售，過(guò)半都在網(wǎng)上。因?yàn)閷?duì)年輕一代來(lái)說(shuō)，他們長(zhǎng)期在網(wǎng)上沉浸，對(duì)自己專注的領(lǐng)域有深刻見(jiàn)解，會(huì)把自己喜歡的品牌在社交網(wǎng)絡(luò)等多個(gè)渠道進(jìn)行推介，同時(shí)也容易在網(wǎng)上被新的品牌種草，他們更喜歡專業(yè)細(xì)分、小眾且有特色的新品牌。

縱觀幾家上市化妝品公司，可以看到珀萊雅的線上營(yíng)收的占比特別大，幾乎占去一半。相較而言，上海家化、丸美、拉芳家化等品牌的線上占比較少，在11-22%之間。

Z世代的崛起，改變了化妝品行業(yè)的發(fā)展軌跡，在營(yíng)銷端最大的影響就是內(nèi)容營(yíng)銷逐漸替代原來(lái)的廣告?zhèn)鞑ィW(wǎng)紅KOL及種草等方式，使得營(yíng)銷話語(yǔ)掌權(quán)逐漸從大眾媒體過(guò)度到自媒體。

從幾家上市公司的渠道分析可以看到，珀萊雅的學(xué)習(xí)進(jìn)化能力較強(qiáng)，而丸美和拉芳等品牌則在線上渠道的建設(shè)上有待加強(qiáng)。

04

上市日化企業(yè)財(cái)報(bào)析

上海家化

公司旗下各大品牌，包括六神、佰草集、美加凈、高夫、啟初均是其細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。新常態(tài)下的中國(guó)日化行業(yè)各銷售渠道呈現(xiàn)不同的發(fā)展態(tài)勢(shì)：

百貨（護(hù)膚）2018年增速為13.3%，增長(zhǎng)引擎主要為高端化產(chǎn)品；

個(gè)人洗護(hù)品在大賣場(chǎng)增長(zhǎng)1.2%，在超市渠道增長(zhǎng)5.8%；

護(hù)膚品在大賣場(chǎng)渠道下降3.2%，護(hù)膚品在超市渠道增長(zhǎng)2.1%；

新興渠道如化妝品專營(yíng)店、電商取得較快增速：護(hù)膚品在化妝品專營(yíng)店同比增長(zhǎng) 23.6%，電商渠道的美妝、母嬰、個(gè)護(hù)、家居清潔市場(chǎng)整體增速為43.9%。

珀萊雅

作為國(guó)產(chǎn)化妝品的龍頭企業(yè)，珀萊雅公司旗下?lián)碛戌耆R雅、優(yōu)資萊、悅芙媞、韓雅、悠雅、貓語(yǔ)玫瑰、TZZ等護(hù)膚、美妝、彩妝品牌。

2018年主品牌珀萊雅銷售收入20.94億元，同比增長(zhǎng)32.38%，主營(yíng)占比達(dá)88.77%，快速增長(zhǎng)的主要原因是“海洋珀萊雅”品牌戰(zhàn)略升級(jí)，推出5大新品，并且合作多家綜藝，線上線下互動(dòng)營(yíng)銷效果良好。

隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的興起，公司轉(zhuǎn)型比較順利。目前，公司近半營(yíng)收來(lái)自電商渠道。

御家匯

與蓬勃發(fā)展的電商渠道不同，電商第一股御家匯上市兩年之后日子并不好過(guò)。

2018年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入22.5億，同比增長(zhǎng)36.4%，實(shí)現(xiàn)歸屬于母公司所有者的凈利潤(rùn)1.3億，同比下降17.5%。2019年一季度公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入3.9億，同比增長(zhǎng)1%；歸屬于母公司所有者的凈利潤(rùn)45.4萬(wàn)，同比下降98.5%。

2018年7月，御家匯組建的跨境代運(yùn)營(yíng)平臺(tái)“水羊國(guó)際”，且正在由點(diǎn)及面慢慢構(gòu)建成一個(gè)集產(chǎn)品、物流、渠道、品牌、服務(wù)為一體的跨境代運(yùn)營(yíng)平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)。

除了構(gòu)建平臺(tái)之外，在投融資方面，御泥坊2018年度最大的事件就是停止收購(gòu)阿芙精油母公司——北京茂思商貿(mào)有限公司（2018年6月份，御泥坊宣布將以10.2億的價(jià)格收購(gòu)阿芙精油60%股份）。

丸美

提到“丸美”，多數(shù)消費(fèi)者的第一印象應(yīng)該那句 “彈彈彈，彈走魚尾紋”的經(jīng)典廣告語(yǔ)。但實(shí)際上，丸美股份的產(chǎn)品除了有以眼部護(hù)理為突破口的“丸美”外，還有定位于大眾化護(hù)膚的“春紀(jì)”和2017年推出的彩妝品牌品牌“戀火”。

丸美公司的產(chǎn)品銷售以經(jīng)銷模式為主，布局多在二、三線城市，覆蓋了百貨專柜、美容院、日化店、商超等。

丸美和珀萊雅一樣，100%營(yíng)收來(lái)自自有化妝品品牌核心業(yè)務(wù)，品牌定位相對(duì)高端。

目前我們只看到2017年的財(cái)報(bào)，2015-2017年，丸美經(jīng)銷收入分別為10.96億元、10.63億元和11.70億元，占當(dāng)年主營(yíng)收92.02%、87.99%和86.54%。

值得注意的是，2015-2017年，丸美股份的銷售費(fèi)用分別為4.2億元、4.72億元和4.67億元，其中用于廣告宣傳類的費(fèi)用支出為3.12億元、3.38億元和2.9億元，合計(jì)金額9.4億元；三年廣告費(fèi)近10億超凈利潤(rùn)。

拉芳

拉芳公司旗下?lián)碛?#39;拉芳'、'雨潔'、'圣峰'、'繽純'四大著名品牌，產(chǎn)品涵蓋洗發(fā)護(hù)發(fā)、清潔沐浴、肌膚護(hù)理、口腔護(hù)理、日用洗滌等多個(gè)領(lǐng)域。其中洗護(hù)用品類占比最大，營(yíng)收達(dá)到8.65億元;香皂達(dá)到4837萬(wàn)元;其他約為4999萬(wàn)元。

2018年拉芳公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入9.64億元，歸屬于母公司所有者的凈利潤(rùn)為1.27億元。

從品牌收入構(gòu)成來(lái)看，“拉芳”、“美多絲”品牌平穩(wěn)增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收7.96億元，占比為 82.65%，另外新培育的品牌，如“曼絲娜”、“嬌草堂”等取得了較佳的渠道傳播口碑，分別同比增長(zhǎng) 140.1%和 30.9%。

從渠道收入構(gòu)成來(lái)看，拉芳家化在以“大潤(rùn)發(fā)”、“物美”等為代表的 KA 渠道銷售增幅較大，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2.81億元，占比29.17%，較去年同期增長(zhǎng)5.51%。

值得一提的是，拉芳家化2018年大力發(fā)展線上渠道，電商及零售渠道實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 1.06億元，較去年同期增長(zhǎng)18.21%。

名臣健康

創(chuàng)立于1994年的名臣，是一家集科研、生產(chǎn)、銷售個(gè)人健康用品的日化企業(yè)，品牌包括“蒂花之秀”、“美王”、“初萃”、“高新康效”、“依采”、 “綠效”、“可妮雅”、 “利口健”、“小琦琪”、“金獅”等。新品“初萃”，是公司近兩年來(lái)的主推品牌，是針對(duì)性解決肌膚敏感問(wèn)題護(hù)理產(chǎn)品。

公司2018年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入5.46億元，同比下降14.86%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)2966.07萬(wàn)元，同比下降38.86%；扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤(rùn)更是下降55.52%，僅為1972萬(wàn)，各項(xiàng)數(shù)據(jù)都呈現(xiàn)雙位數(shù)下滑趨勢(shì)。

在銷售渠道上，名臣健康無(wú)法進(jìn)入到一、二線市場(chǎng)，同時(shí)三、四線市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。同時(shí)天貓超市等線上渠道也在擠壓傳統(tǒng)線下洗護(hù)品牌的空間。

在2018年2月19日舉行的杭州培訓(xùn)推廣會(huì)上，名臣健康表示正在全力打造敏感肌護(hù)膚領(lǐng)域品牌“初萃”。

在品牌老化的危機(jī)下，名臣健康試圖通過(guò)打造新品牌提振不斷下滑的業(yè)績(jī)。

外資日化上市企業(yè)格局概覽

看完國(guó)內(nèi)化妝品上市企業(yè)的生存情況，我們不妨再來(lái)看看國(guó)外的上市企業(yè)境況。縱觀歐萊雅集團(tuán)、資生堂集團(tuán)、LG生活健康集團(tuán)、寶潔公司、雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)等11大美妝集團(tuán)的財(cái)報(bào)，除個(gè)別集團(tuán)外，可以說(shuō)一片飄紅。

歐萊雅集團(tuán)錄得10年以來(lái)最好業(yè)績(jī)，2018年銷售達(dá)到269.4億歐元（同比1983.6億人民幣），可比銷售增幅為7.7%，高于預(yù)期的6.4%。

LG生活健康集團(tuán)和LVMH集團(tuán)的營(yíng)收利潤(rùn)兩項(xiàng)數(shù)據(jù)均錄得雙位數(shù)增長(zhǎng)。從LG生活健康集團(tuán)來(lái)看，以Whoo后、蘇秘37°、歐蕙為代表的高端品牌領(lǐng)跑業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，尤其在免稅店渠道和中國(guó)大陸市場(chǎng)取得顯著增長(zhǎng)，三大品牌銷售額共計(jì)2.6萬(wàn)億韓元（約合人民幣156.44億元），較2017年同期增長(zhǎng)6000億韓元（約合人民幣36.10億元）。

寶潔公司旗下SK-II和Olay銷售強(qiáng)勁，SK-II連續(xù)17個(gè)季度錄得增長(zhǎng)；LG生活健康集團(tuán)銷售額實(shí)現(xiàn)連續(xù)14年增長(zhǎng)。

得益于高端美妝品牌持續(xù)發(fā)力，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)在2019年Q2銷售首次突破40億美元（約合人民幣269.7億元）。據(jù)公司方面稱，這是由于集團(tuán)在2016年5月宣布的一項(xiàng)多年倡議——“引領(lǐng)美妝愿景”，即集中優(yōu)勢(shì)資源，利用成本結(jié)構(gòu)釋放投資資源以實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)勢(shì)頭，以此為指針優(yōu)化公司職能、供應(yīng)鏈以及區(qū)域市場(chǎng)架構(gòu)，每年節(jié)省出3.5億美元-4.5億美元的銷售費(fèi)用和行政費(fèi)用。從護(hù)膚品牌看，LAMER、Origins保持兩位數(shù)強(qiáng)勁增長(zhǎng)；彩妝品牌中，雅詩(shī)蘭黛和TF持續(xù)增長(zhǎng)，另外BECCA的銷售額幾乎翻番。

歐萊雅集團(tuán)提到，奢華美妝部門可比銷售額同比增長(zhǎng)14.7%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率相比去年同期增長(zhǎng)20個(gè)百分點(diǎn)至22.1%。中國(guó)市場(chǎng)對(duì)高檔護(hù)膚品的強(qiáng)勁需求，是推動(dòng)集團(tuán)2018年第四季度銷售額超越分析師預(yù)期的主要因素，旗下四大品牌——蘭蔻、YSL、GiorgioArmani和Kiehl’s均取得兩位數(shù)增長(zhǎng)。

愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)、聯(lián)合利華公司、科蒂集團(tuán)、歐舒丹集團(tuán)均錄得不同程度下滑。其中，愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)凈利潤(rùn)持續(xù)走低，下降23.1%至22.69億元人民幣；聯(lián)合利華公司營(yíng)收同比下滑5.1%至3980億人民幣；科蒂營(yíng)收同比下滑6.8%至285.4億人民幣；歐舒丹凈利潤(rùn)大降48%至4000萬(wàn)人民幣。

上市企業(yè)生存概覽：三個(gè)因素最為重要

當(dāng)越來(lái)越多的化妝品企業(yè)走進(jìn)資本市場(chǎng)，必然有更多品牌被曝光于鎂光燈下。上市并不意味著高枕無(wú)憂，而是將企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一切都展示于大眾眼前，經(jīng)營(yíng)稍有失誤，便會(huì)帶來(lái)連鎖效應(yīng)。且“上市魔咒”（即“日化企業(yè)一旦上市，業(yè)績(jī)就停滯甚至下滑“的說(shuō)法）也依然在困擾著國(guó)內(nèi)的日化企業(yè)，如何在上市后保持穩(wěn)定增長(zhǎng)成為關(guān)鍵。

觀察了一圈日化上市企業(yè)2018-2019年的生存狀態(tài)，我們覺(jué)得以下三個(gè)因素是企業(yè)們活得好不好的關(guān)鍵要素：

01

對(duì)產(chǎn)品線的把控力及新品鋪設(shè)力

國(guó)內(nèi)日化企業(yè)往往僅憑靈感選中一次適銷對(duì)路的產(chǎn)品，快速發(fā)財(cái)并建立起市場(chǎng)知名度，之后便再不能找到第二款熱銷的高毛利產(chǎn)品。過(guò)于狹窄的產(chǎn)品關(guān)聯(lián)將使得品牌在消費(fèi)者心目中的聯(lián)想過(guò)于單一，并且缺少情感性關(guān)聯(lián)。最終品牌老化，逐漸被市場(chǎng)所淘汰。

相比而言，國(guó)外日化巨頭則具有強(qiáng)大的品牌延伸和多品牌管理能力。例如，舒膚佳1992年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，以舒膚佳香皂這款產(chǎn)品成功傳達(dá)了“除菌”這一品牌核心價(jià)值，在短短幾年時(shí)間里市場(chǎng)占有率達(dá)到41.95%，硬生生地把“力士”從香皂霸主的寶座上拉了下來(lái)。此后，產(chǎn)品線逐漸延伸至舒膚佳沐浴露、舒膚佳洗手液等相關(guān)產(chǎn)品上，同樣大獲成功。

02

對(duì)線上線下渠道的把控力

IPO路上，大多數(shù)本土化妝品企業(yè)賴以生存的經(jīng)銷模式一直是話題的中心和焦點(diǎn)。

……

03

營(yíng)銷費(fèi)用的合理及毛利率水平

當(dāng)前的化妝品行業(yè)仍是營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)型行業(yè)，用于產(chǎn)品的銷售費(fèi)用支出較大，其中包括廣告、代言、渠道支持等。銷售費(fèi)用占比過(guò)高或者波動(dòng)過(guò)大也就意味著可能為公司的多元化發(fā)展埋下隱患，以至于無(wú)法獲得投資者的長(zhǎng)期信賴。

……