|
實踐工作者，邊干邊學(xué)邊總結(jié)。共同分享，共同成長。 現(xiàn)如今做藥品營銷這行的，如果提及“CSO”時還是一臉茫然，都不好意思在圈里混下去。 如果再深入聊一下，CSO到底是什么，CSO應(yīng)該如何運營時，那真是公說公有理婆說婆有理，各種理論滿天飛，各種實操遍地?fù)P。甚至還要擺出康哲、億騰這樣的CSO公司作為榜樣……令習(xí)慣了代理制的醫(yī)藥銷售型公司暈頭轉(zhuǎn)向。 作為一個舶來品的CSO，和現(xiàn)在我們通常意義所說的CSO有哪些不同呢？我們可以照搬照抄其成熟的運營模式嗎？什么是適合現(xiàn)有國情、現(xiàn)有政策規(guī)定的CSO呢？ 想要搞懂以上疑問，首先需要明白作為舶來品的CSO原型是什么樣的。 1 CSO（Contract Sales Organization），合同銷售組織、銷售外包，是指企業(yè)將產(chǎn)品銷售服務(wù)外包給專業(yè)的機(jī)構(gòu)來完成，企業(yè)只在營銷決策上進(jìn)行監(jiān)督和管理，并規(guī)定和取得營銷活動的既定收益。 還是以康哲、億騰為例吧，作為CSO公司是沒有藥品生產(chǎn)環(huán)節(jié)的，只是具備藥品流通和銷售環(huán)節(jié)的外包權(quán)，簡單點說，就是代理了某個品種在某些區(qū)域的銷售權(quán)。 這些品種大部分由國外藥企生產(chǎn)，代理區(qū)域往往是中國大陸地區(qū)，通過賺取中間差價獲取利潤。 所以這樣的CSO公司首先需要具備藥品經(jīng)營資質(zhì)（GSP），其次需要建立自己的商務(wù)和銷售隊伍，保證銷售任務(wù)完成才能取得盈利。 咦？這和目前國內(nèi)藥企通常采用的“代理制”營銷模式有很大差別嗎？ 大家都不是藥品生產(chǎn)企業(yè)，都是通過買斷某個產(chǎn)品的區(qū)域銷售權(quán)和經(jīng)營權(quán)獲利，只不過代理區(qū)域范圍不同，國內(nèi)代理制通常是以省級、市級為單位，而舶來的CSO公司常以“全國總代”為單位，所轄區(qū)域大小不同而已。
說起國內(nèi)代理制企業(yè)轉(zhuǎn)型CSO公司，就不得不涉及醫(yī)改國情。 2 毋庸置疑，“兩票制”的全國性推進(jìn)是倒逼醫(yī)藥行業(yè)營銷模式轉(zhuǎn)變的決定因素，“營改增”的稅制改革是決定營銷模式改革的關(guān)鍵杠桿。 本次醫(yī)改“兩票制”改制之前，國內(nèi)醫(yī)藥代理商通常通過“掛靠”的方式獲得GSP經(jīng)營資質(zhì)，通過“過票、走票”的方式偷漏、少繳增值稅和企業(yè)所得稅。而“兩票制”的實施把這條路徹底堵死了。 再看外資藥企和舶來的CSO公司，原本執(zhí)行的就是“一票開商業(yè)配送公司、另一票開給醫(yī)療機(jī)構(gòu)”的兩票制發(fā)票開具模式。 從這個意義講，國內(nèi)代理制和外資模式的CSO公司剛剛真正意義上實現(xiàn)了同一條起跑線。大家在藥品流通、票貨隨行、稅費繳納方面已經(jīng)不存在明顯差距。 所以，代理商明顯感覺稅賦壓力越來越大，企業(yè)利潤越來越薄。 “兩票制”的實施，從生產(chǎn)企業(yè)（含全國總代）到配送公司、從配送公司到醫(yī)院，從票面上根本體現(xiàn)不出區(qū)域代理商存在的價值，非常適合有直營推廣隊伍的醫(yī)藥營銷企業(yè)。推廣費用、人員費用納入到企業(yè)成本核算中，還攤薄了減少企業(yè)所得稅的繳納。 但是，對于全國6000多家制藥企業(yè)而言，能夠搭建自營隊伍進(jìn)行推廣、銷售的不過10%，大部分還需要借助當(dāng)?shù)卮砩虂硗瓿烧聞?wù)處理、營銷推廣落地、甚至全額資金墊付，不然作為生產(chǎn)企業(yè)無法生存，生產(chǎn)了藥品賣不出去還不是白費？ 兩票制前，生產(chǎn)企業(yè)通過“底價”的方式直接出讓區(qū)域經(jīng)營權(quán)，而兩票制后，票面上已經(jīng)不存在代理商的位置，只能通過“高打高返”“傭金制”的方式將推廣費用返還給代理商用于做好銷售上量工作。 只要有金錢交易，就要提供“發(fā)票”，只要有發(fā)票開具，就要繳納“流轉(zhuǎn)稅”，商品交易需要繳納16%的增值稅，而推廣外包只需要繳納“服務(wù)業(yè)”6%的增值稅，作為個體經(jīng)營的小規(guī)模納稅人性質(zhì)公司僅需繳納3%的增值稅。 因此，具有現(xiàn)代服務(wù)業(yè)特征的“醫(yī)藥服務(wù)型”公司應(yīng)運而生，其主要職能依然是幫助藥品生產(chǎn)企業(yè)完成銷售沖量，不過因為只涉及藥品的推廣階段，不再擔(dān)負(fù)藥品流通環(huán)節(jié)的職能，所以不需要具備GSP的經(jīng)營資質(zhì)，這就是當(dāng)前國情下的國內(nèi)CSO公司產(chǎn)生的背景和實質(zhì)。 3 通過以上描述可以看出，作為舶來品的CSO和當(dāng)前普遍成立的CSO公司還是有很大差別的。 在藥品研發(fā)、生產(chǎn)、流通、銷售的這一產(chǎn)業(yè)鏈中，雖然同屬銷售外包的性質(zhì)，但是舶來的CSO承擔(dān)起從藥品生產(chǎn)之后的所有購銷環(huán)節(jié)，具有GSP資質(zhì)。 但國內(nèi)現(xiàn)行的CSO公司僅僅承擔(dān)了醫(yī)院銷售推廣任務(wù)這一最終環(huán)節(jié)，而且這種CSO公司不可以接觸藥品流通，否則一來不符合“兩票制”規(guī)定，二來享受不到較低的稅種。 因此可以不具備GSP認(rèn)證，但是需要在注冊企業(yè)經(jīng)營范圍中明確標(biāo)注：“醫(yī)藥推廣和咨詢”項目，否則不能出具“服務(wù)類”發(fā)票。 其實關(guān)于當(dāng)前這種CSO公司更加準(zhǔn)確的描述，劉煜總早就提出了CSP的定義。CSP（Commercial Service Provider），即商業(yè)性服務(wù)提供商，為其他公司或個人提供各類商業(yè)性服務(wù)，如調(diào)研、咨詢、會務(wù)、稅務(wù)、商務(wù)服務(wù)等。 CSP的定義更加直觀和精確的確立了醫(yī)藥服務(wù)型公司的價值和性質(zhì)。只不過，大家習(xí)慣于約定俗成的將服務(wù)型醫(yī)藥公司簡稱為CSO公司。 4 小 結(jié) 兩種CSO公司，雖然表面相似但實質(zhì)卻有較大差別的不同之處，所以，照搬照抄是肯定搬不來也學(xué)不到的。 按這樣說，是否有可以借鑒的CSP公司作為樣板呢？ 可以說“很難”，究其原因，直營模式和代理模式?jīng)Q定了CSO、CSP的今后走勢。 那么，舶來的CSO公司中，有哪些需要我們?nèi)W(xué)習(xí)呢？怎樣才能去建立一個符合中國國情、具有國內(nèi)特色的CSO公司呢？ 歡迎各位代理商及BD的看官們，留言討論~筆者后續(xù)也會寫一寫自己的觀點~ 關(guān)注“思齊俱樂部” 回復(fù)以下關(guān)鍵字 市場丨銷售丨準(zhǔn)入 SFE丨培訓(xùn)丨職場丨藥企 曹典君丨棟哥丨Joe丨劉唐 愛可樂的倉鼠丨六小西丨多吃肉少喝湯
|
|
|
專欄作者/棟哥
