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品牌和用戶之間，無時無刻不在發(fā)生著各種交互關(guān)系。尤其是用戶走向臺前，成為品牌營銷主角的當下，品牌不僅需要重新思考自身的營銷，更要重新思考與消費者、用戶之間的關(guān)系。 這幾年來，隨著Z時代登上消費舞臺，多元化、個性化、定制化的消費需求催生了一批又一批新消費品牌。 完美日記，不到三年成為國貨彩妝龍頭，估值高達140億；線上品牌花西子，僅用三年業(yè)績趕超卡姿蘭；三頓半咖啡在不到兩年時間里成為天貓咖啡類目銷量第一；鐘薛高曾64分鐘破300萬，趕超了哈根達斯，成為互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域TOP級雪糕品牌。 通過“考察”發(fā)現(xiàn)，這些品牌成功的底層邏輯就一點——會和用戶“談戀愛”。 今天，我們就以此為契機，來聊聊品牌該如何與用戶“談戀愛”。
洞悉對方需求 借“不同”鑄就獨有魅深深吸引 其實，會和用戶談戀愛，通俗來講就是，會與用戶打交道，知道如何通過各種營銷手段贏取用戶好感，搶占心智。 談到搶占用戶心智，首先，是要制定“差異化”，也就是核心賣點。 愛是需要“理由”的，比如顏值高、人品好、能力強等等。對于品牌來說同樣如此，要讓用戶喜歡你，選擇你，就必須具備“不同”。 消費者每天接收到的信息繁冗又復(fù)雜，對品牌的差異感知度也越來越弱。因此，如何在新的商業(yè)時代下完成品牌戰(zhàn)略和品牌差異化變得尤為重要。 深入研究喜茶、鐘薛高、元氣森林等這些新消費品牌，會發(fā)現(xiàn)它們基本都是洞察潛在消費群體的新需求，通過差異化品類進行市場戰(zhàn)略卡位，打造爆款單品，不斷搶占市場份額。 比如鐘薛高，抓住了冷鏈成本下降的大趨勢，大膽采用“0添加、短保”的中式雪糕進行差異化品類定位，搶先占位新消費市場。  網(wǎng)紅咖啡品牌三頓半，以三秒即溶的精品速溶，與傳統(tǒng)速溶巨頭品牌錯開競爭賽道，突圍而出。  茶飲界的頭牌網(wǎng)紅喜茶，更是迎合了2017年茶飲向上的消費趨勢，以“真茶真奶真水果”升級了曾經(jīng)的粉末勾兌奶茶，并且定位為“靈感之茶”，一躍成為茶飲界的頭牌網(wǎng)紅。 在大健康飲品的風潮下，無糖、低糖成為大勢所趨。飲品界的“黑馬”元氣森林，主打“無糖0卡“的差異化產(chǎn)品定位，正好觸動消費者需求，拿到了無糖飲料賽道的入場券。  差異化不是一種戰(zhàn)略，而是一種思考方式，一種來自傾聽、觀察、吸收和尊重的思維，成功的差異化思維給予品牌更多機會，使其在市場上更有競爭力。
創(chuàng)造精神鏈接保持互動溝通 讓感情持續(xù)升溫 愛情的經(jīng)營之道有許多，其中最為重要的，要數(shù)情感溝通。放在品牌營銷領(lǐng)域，就是要做好互動營銷，深度提升用戶“參與感”。
完美日記之所以能在成立不到三年的時間內(nèi)穩(wěn)坐國貨彩妝的頭把交椅，就得益于其成功運用了互動營銷。  第一，利用小紅書APP與消費者展開互動。 小紅書作為一個海外購物分享社區(qū)和跨境電商相結(jié)合的平臺，可供用戶在使用某款產(chǎn)品產(chǎn)生心得后，通過圖文并茂的方式進行分享。完美日記成立不到一年，就把目光聚焦到小紅書APP并進行布局。  品牌與平臺的美妝博主合作。完美日記先經(jīng)過人氣明星的推薦引起消費者關(guān)注和討論，然后依靠頭部和腰部達人優(yōu)質(zhì)的文字、視頻內(nèi)容制作達到真正的宣傳效果，通過這樣不斷地與消費者互動，引導(dǎo)消費者購買，普通的消費者在購買使用后又再次回到平臺，進行二次傳播。 第二，通過微信社群經(jīng)營私域流量。 在利用小紅書成功獲取新用戶后，完美日記又通過微信社群來留住老用戶。例如，消費者在購買完美日記的產(chǎn)品后，會在包裹中收到一張“紅包卡”；在掃碼關(guān)注公眾號后，公眾號會立刻推送一個頁面，包含個人號二維碼；消費者在添加個人號后即可獲得1-2元的紅包。這樣，僅需1-2元的低成本，品牌就可以獲得一個公眾號粉絲和未來潛在的群成員。 在各個微信群中，“小完子”這個人設(shè)每天都會發(fā)布高質(zhì)量的美妝內(nèi)容與消費者進行互動，引發(fā)用戶關(guān)注和討論，各種直播、抽獎、優(yōu)惠活動、用戶調(diào)研也會不斷發(fā)布到群里。通過打造“小完子”這個統(tǒng)一的人設(shè)，也更容易讓用戶產(chǎn)生信任。  在品牌營銷過程中，切忌“自嗨”式營銷，調(diào)動用戶的參與積極性，創(chuàng)造品牌記憶點，才是正解。
善于傳遞新鮮感 讓關(guān)系堅若磐石 愛情長久的基石，在于“新鮮感”；對于品牌來說，新鮮感的營造同樣不可或缺。 用戶體驗，是品牌營銷成效的重要衡量標準，而良好的用戶體驗，則來源于“品牌新鮮感”的塑造。 在這點上，喜茶可以說是典范。 入市多年，人們對喜茶的愛仍“不減當年”，它依然把持著“第一網(wǎng)紅茶飲”的寶座，即使在疫情之下各大門店依然拖著“長龍”，這與它頻繁跨界，制造營銷動靜和品牌新鮮感脫不了關(guān)系。 在同質(zhì)化非常嚴重、產(chǎn)品迭代迅速的現(xiàn)制茶飲行業(yè)，喜茶瘋狂的聯(lián)名營銷，頻繁露臉，為用戶制造“新鮮感”，成為它保持自己競爭優(yōu)勢的一大法寶。 從2017年到至今，喜茶曾與50多家品牌進行過聯(lián)名，聯(lián)名跨度之大，涉獵之廣，讓人感嘆。例如，和Wonderlab推出聯(lián)名款代餐，和回力推出聯(lián)名帆布鞋，甚至還和QQ音樂打得火熱，推出聯(lián)名綠鉆卡，甚至還和美團推出環(huán)保周邊。  進入2018年，開啟了周邊生意的喜茶，格外鐘愛與各種小眾國產(chǎn)潮牌以及大英博物館這種文創(chuàng)IP進行聯(lián)名，在將自己的品牌形象不斷向年輕潮流靠攏的同時，培養(yǎng)了品牌的忠粉，大大提升了用戶粘合度。 一個好的營銷模式，必須既能夠滿足消費者多元化的需求，新鮮感的打造，一定是品牌構(gòu)建的最佳輔助。
以“儀式感”為支點 撬動優(yōu)質(zhì)體驗建立真正認同 在愛情的儀式感中，我們感受到的是愉悅，是滿足感、幸福感。這一點，從馬斯洛的層次需求理論中，我們可以得到更有力的理論支撐。當人們的生理需求、安全需求得到滿足，社交、尊重、自我實現(xiàn)這三個方面就成了更高層次的需求目標。 放在營銷大環(huán)境中來說，就是我們經(jīng)常提到的“消費升級”，在經(jīng)濟推動下，全民各類消費支出在消費總支出中的結(jié)構(gòu)升級和層次提高。在功能之外，消費者更注重產(chǎn)品的內(nèi)在價值，愿意為品質(zhì)溢價買單。 既然儀式感是來源于消費者內(nèi)心的真正需求，那么儀式感在營銷中最重要的意義，便是建構(gòu)消費者和產(chǎn)品、品牌之間更具信任感和依賴感的關(guān)系，增強彼此的粘合度，從而實現(xiàn)用戶對品牌的真正認同。 比如“小罐茶”在面市的時候就打出了“小罐茶，大師作”的廣告語，聲稱小罐茶的制茶工藝來自于中國八大名茶中最具代表性的8位泰斗級制茶大師，從生產(chǎn)環(huán)節(jié)就用鮮明的儀式感彰顯出了小罐茶的高端定位。  根據(jù)標簽效應(yīng)的理論，當一個人被一種詞語名稱貼上標簽時，他就會作出自我印象管理，使自己的行為與所貼的標簽內(nèi)容相一致。小罐茶給自己打造高端標簽，其實也將這一“人設(shè)”賦予了目標消費者，讓他們來選用符合身份的、有品質(zhì)的、大師級的茶品牌。 再比如每年春天，星巴克、迪士尼等品牌都會推出超高顏值的櫻花系列周邊，引發(fā)一波搶購風潮。在櫻花季推出櫻花周邊，也是一種儀式感營銷，借此表達春暖花開時節(jié)的品牌形象的同時，也可以用櫻花周邊為品牌增添附加值，強化年輕、時尚的品牌心智。  還有，造節(jié)營銷。 近年來流行起來的造節(jié)營銷，成為儀式感營銷的最強表現(xiàn)形式。從天貓雙11、京東618的電商造節(jié)熱，到更多品牌植根于自身特質(zhì)和目標人群的造節(jié)營銷，品牌給消費者提供了更多的節(jié)日選擇和消費理由。而造節(jié)營銷，關(guān)鍵在于用“時間錨點”來觸發(fā)人們的情感機關(guān)。 無論是升維到價值理念的品牌儀式感，還是文化內(nèi)涵層面的品牌儀式感，“儀式感”已經(jīng)滲透到品牌營銷中。甚至可以說，品牌的每一個營銷動作，都是一次儀式感的構(gòu)建，從營銷主題到互動模式，形成或強化客戶對品牌的認知。
結(jié)語 其實，無論是建立差異化，還是做好互動，亦或是提供新鮮感，制造儀式感，歸根結(jié)底就一個字：懂。 在愛情中，懂伴侶，意味著感情升華，意味著感情長久牢固；放在品牌營銷領(lǐng)域，懂用戶，意味著能夠精準找到用戶痛點和嗨點，能夠緊緊抓住用戶心理，打造符合用戶口味的產(chǎn)品或服務(wù)，從而產(chǎn)生真正的信任、認可，以及更高的粘合度。 營銷界有這樣一個說法：“一切以用戶為中心，其他一切紛至沓來?！?/span>讀懂了用戶，討好了用戶，品牌離成功不會太遠！ |
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