【原】以后，平臺(tái)不能不講武德了

新用戶3117jgpt 2020-11-23

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文/調(diào)皮電商編輯部

前段時(shí)間，雙十一結(jié)束后，36氪組織大家討論今年的感受，談?wù)摰揭粋€(gè)話題：平臺(tái)的價(jià)值與善惡。

每到雙十一，都有一個(gè)很熱的話題，商家打折促銷(xiāo)不賺錢(qián)，賺錢(qián)的都是平臺(tái)，對(duì)商家來(lái)說(shuō)，根本不劃算嘛，所以，雙十一是沒(méi)有必要的；或者商家要經(jīng)營(yíng)自己的私域流量，不要給平臺(tái)打工。

這些看法沒(méi)有對(duì)錯(cuò)，不過(guò)，這個(gè)老生常談的話題，既反應(yīng)了一些常識(shí)，又有些反常識(shí)的知識(shí)點(diǎn)忽略了，這背后藏著一些細(xì)節(jié)值得揣摩。

舉個(gè)例子，小米一年?duì)I收兩千多億，利潤(rùn)一兩百億，小米的私域流量應(yīng)該是國(guó)內(nèi)品牌做的最好的，早在幾年前，小米公眾號(hào)的粉絲量就突破千萬(wàn)了。可是，如此強(qiáng)大的小米，為什么還要去別的電商平臺(tái)賣(mài)手機(jī)？只在自己的小米官方商城賣(mài)不就行了？何況，小米還有眾多供應(yīng)鏈產(chǎn)品，一年兩千億，還撐不起一個(gè)平臺(tái)嗎？

這個(gè)問(wèn)題是當(dāng)時(shí)一個(gè)觀眾問(wèn)的，如果不是這個(gè)很獨(dú)到的問(wèn)題，我們對(duì)于平臺(tái)的價(jià)值認(rèn)識(shí)，恐怕還有很多誤區(qū)。

小米雖然強(qiáng)悍，甚至小米的市值比蘇寧都高，但還是要在蘇寧這樣的平臺(tái)上賣(mài)貨，更不要說(shuō)京東阿里。

每個(gè)平臺(tái)或者渠道，都有自己存在的價(jià)值，品牌方再?gòu)?qiáng)大，互聯(lián)網(wǎng)能力再一流，也還是需要平臺(tái)的，除非是小眾細(xì)分，反而依賴性沒(méi)有那么強(qiáng)。

平臺(tái)能體現(xiàn)的價(jià)值，一個(gè)是他提供的成交基礎(chǔ)設(shè)施，比如商城、支付等；更重要的是，他們有一套流量組織能力，可以比品牌方獲取用戶的成本更低，更有粘性。

同樣是拉來(lái)一個(gè)新用戶，阿里能讓這個(gè)用戶一年買(mǎi)一兩萬(wàn)的商品，但是，小米可能只能讓他消費(fèi)一兩千。

如果只是對(duì)比一兩百萬(wàn)，一兩千萬(wàn)的用戶量，阿里和小米的拉新成本可能差不多，但是，到一兩億規(guī)模的時(shí)候，阿里經(jīng)營(yíng)單個(gè)用戶的成本肯定低于小米。

何況，每個(gè)平臺(tái)之所以能活下來(lái)，在于他們都有各種用戶池的扎根能力，在某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，平臺(tái)有投資或者合作伙伴在經(jīng)營(yíng)，給平臺(tái)導(dǎo)流量，成本很低，但給品牌導(dǎo)流量，成本就很高，對(duì)接成本高、轉(zhuǎn)化成本高、信任成本高，總之，就是很難劃算，就算一時(shí)劃算，長(zhǎng)期也不劃算。

平臺(tái)還有數(shù)據(jù)和技術(shù)能力，通過(guò)多維度數(shù)據(jù)模型，可以更好的推薦商品讓用戶成交，但品牌就不行，就算產(chǎn)品系列再豐富，挖掘用戶需求的能力，也有到頭的時(shí)候。

更不要說(shuō)平臺(tái)積累數(shù)據(jù)的價(jià)值了，跟品牌相比，平臺(tái)數(shù)據(jù)是金礦，品牌數(shù)據(jù)只是一個(gè)金條：不能說(shuō)品牌數(shù)據(jù)沒(méi)價(jià)值，品牌數(shù)據(jù)很有價(jià)值，很值錢(qián)，只是沒(méi)有潛力。

另外，平臺(tái)在推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和電商普及方面的作用，的確功不可沒(méi)，他們?cè)敢饣ㄥX(qián)搞事情把用戶實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，憑這一點(diǎn)，任何品牌方都很難做到。

所以，一波又一波的反平臺(tái)輿論，很快就會(huì)偃旗息鼓，沒(méi)辦法，平臺(tái)和品牌相互需要，雖然吵架，但終究會(huì)因?yàn)槔孢x擇走下去。

但是，如果平臺(tái)時(shí)不時(shí)的“不講武德”，老是偷襲“品牌”，不經(jīng)過(guò)溝通就改價(jià)格，或者或明或暗的“二選一”，用當(dāng)紅頂流馬保國(guó)“大師”的話說(shuō)，“這樣好嗎？這樣不好！”

自從雙十一前一天，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局突然發(fā)布《關(guān)于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南（征求意見(jiàn)稿）》（以下簡(jiǎn)稱反壟斷意見(jiàn)稿），關(guān)于平臺(tái)的善惡討論，越來(lái)越多：

不過(guò)，我們?cè)谟懻撈脚_(tái)善惡的時(shí)候，一方面要搞清楚平臺(tái)的價(jià)值，另一方面也要辨別平臺(tái)作惡的關(guān)鍵點(diǎn)在哪里？

“二選一”、改價(jià)格、限流量都是手段，如何既能發(fā)揮平臺(tái)在互聯(lián)網(wǎng)大潮中沖鋒陷陣的作用，又能給他們帶上“緊箍咒”，限制平臺(tái)作惡呢？

最關(guān)鍵的是要明確產(chǎn)權(quán)問(wèn)題，一個(gè)國(guó)家需要明確土地產(chǎn)權(quán)，一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)需要明確數(shù)字財(cái)富的產(chǎn)權(quán)，數(shù)字產(chǎn)權(quán)不明確，反壟斷意見(jiàn)稿就是措施，而不是法律。

措施和政策，反應(yīng)了政府治理的決心，但法律才讓商家和平臺(tái)的博弈中，找到根基。

比如，粉絲到底是平臺(tái)的，還是商家的（賬號(hào)經(jīng)營(yíng)者）？我們就遇到過(guò)這種問(wèn)題：

不知道為什么，我們?cè)谀称脚_(tái)上，一個(gè)星期掉了一萬(wàn)多粉絲，平臺(tái)客服說(shuō)是在清理僵尸粉，但我們觀察了一下別的賬號(hào)，都沒(méi)有這種情況，不可能只有某個(gè)賬號(hào)的粉絲僵尸粉那么多，要是買(mǎi)，也買(mǎi)個(gè)幾十萬(wàn)，整這幾萬(wàn)粉絲干啥呢？

我們估計(jì)，這就是平臺(tái)為了打擊賬號(hào)擅自對(duì)外合作采取的限流限粉措施，這兩天，老狼指責(zé)微博限流，也都是同樣道理。

我們自己辛苦經(jīng)營(yíng)的粉絲，你說(shuō)限就限，這都是因?yàn)閿?shù)字產(chǎn)權(quán)不明所致；商家的店鋪也是一樣，店鋪是商家多年投資了幾千萬(wàn)幾個(gè)億打造的數(shù)字資產(chǎn)，是品牌，也是信任，就跟線下門(mén)店一樣，這些數(shù)字產(chǎn)權(quán)不能被保護(hù)，國(guó)家對(duì)平臺(tái)的治理，恐怕要長(zhǎng)期睜著眼睛盯著才行。

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)壟斷的危害性是很大的，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，如果只能依附于某一個(gè)平臺(tái)，意味著商家的品牌價(jià)值大打折扣，在資本市場(chǎng)會(huì)遇到重重關(guān)卡。三只松鼠為什么想方設(shè)法開(kāi)辟多渠道，就是因?yàn)閱我磺罆?huì)很危險(xiǎn)，但是，如果反壟斷法真的實(shí)行起來(lái)，對(duì)于品牌的繁榮，會(huì)大有幫助。

因?yàn)樵诙鄠€(gè)平臺(tái)的數(shù)字產(chǎn)權(quán)都能得到保障，品牌不再擔(dān)心“二選一”的問(wèn)題，可以根據(jù)各個(gè)平臺(tái)的特征安排產(chǎn)品策略和渠道策略，多產(chǎn)品多渠道多圈層用戶經(jīng)營(yíng)得以穩(wěn)定，品牌價(jià)值也能有穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)支撐。

所以，反壟斷意見(jiàn)稿看起來(lái)是對(duì)巨頭監(jiān)管，實(shí)際上在繁榮品牌活力，是在再造供給側(cè)生態(tài)。

反之，如果產(chǎn)權(quán)不明確，品牌仍舊是寄生平臺(tái)，腰桿硬不起來(lái)，腰桿不硬，哪有活力?。?/section>

好消息是，平臺(tái)方也在積極學(xué)習(xí)和響應(yīng)國(guó)家的政策法規(guī)：

平臺(tái)也應(yīng)該明白，品牌更有活力，對(duì)平臺(tái)的繁榮，只會(huì)更好，不會(huì)更壞。

經(jīng)過(guò)了這么多年的寬松發(fā)展，我們的數(shù)字經(jīng)濟(jì)已經(jīng)站穩(wěn)腳跟，不存在當(dāng)初那種為了扶持而放松監(jiān)管的環(huán)境了。我們的互聯(lián)網(wǎng)、科技、電商等商家基礎(chǔ)設(shè)施基本完善，數(shù)字化的用戶規(guī)模早已是世界第一，但若要迎來(lái)新一輪的數(shù)字繁榮，需要更健康的生態(tài)環(huán)境。

當(dāng)監(jiān)管的氣候形成，也會(huì)形成一定的集體行動(dòng)態(tài)勢(shì)，比如，最近中消協(xié)對(duì)汪涵、李雪琴、李佳琦的點(diǎn)名：