酒鬼酒13個(gè)季度以來(lái)首次凈利潤(rùn)下滑，而且下降幅度超四成

出品：每日財(cái)報(bào)

作者：張京

自去年以來(lái)，絕大多數(shù)行業(yè)都從增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)向了存量市場(chǎng)，隨著基數(shù)的不斷膨脹，動(dòng)輒長(zhǎng)期保持30%以上的業(yè)績(jī)?cè)龇墓驹絹?lái)越罕見(jiàn)了。雖然白酒行業(yè)的王者光環(huán)一直都是茅臺(tái)、五糧液，但實(shí)際上輪年內(nèi)股價(jià)漲幅，酒鬼酒其實(shí)不逞多讓，其年內(nèi)最高漲幅一度超過(guò)1.7倍，僅次于五糧液。然而，酒鬼酒才建立起的光輝形象卻被三季度業(yè)績(jī)震得搖搖欲墜。

10月17日，酒鬼酒發(fā)布2019年三季報(bào)，報(bào)告期內(nèi)，公司營(yíng)收為9.68億元，同比增長(zhǎng)27.34%，凈利為1.84億元，同比增長(zhǎng)14.27%。其中，第三季度凈利為2818萬(wàn)元，同比下降39.5%。截至當(dāng)日收盤(pán)，股價(jià)收?qǐng)?bào)34.95元/股，跌幅達(dá)7.37%，盤(pán)中一度跌停。

《每日財(cái)報(bào)》注意到，這是酒鬼酒13個(gè)季度以來(lái)首次凈利潤(rùn)下滑。從2016年第三季度起，酒鬼酒每季度凈利潤(rùn)都保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。在今年第二季度，酒鬼酒凈利潤(rùn)同比增速還達(dá)到了60.14%，而僅僅三個(gè)月之后，凈利潤(rùn)增速就突然下滑了近四成。究竟發(fā)生了什么呢？

今年以來(lái)，受益于半年報(bào)出色的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，酒鬼酒自半年報(bào)發(fā)布后股價(jià)一路上漲，曾最高漲至42.87元/股，漲幅高達(dá)52%。而此番業(yè)績(jī)突降，酒鬼酒解釋稱，業(yè)績(jī)下滑主要系本季銷售費(fèi)用對(duì)比去年同期大幅增長(zhǎng)。

酒鬼酒第三季度營(yíng)業(yè)總成本2.21億元，同比增長(zhǎng)19.84%。其中銷售費(fèi)用0.97億元，同比增長(zhǎng)50.35%。激增的銷售費(fèi)用引發(fā)了業(yè)界的質(zhì)疑。從酒鬼酒回應(yīng)來(lái)看：費(fèi)用快速增長(zhǎng)的原因，主要是公司根據(jù)戰(zhàn)略的需要增加了市場(chǎng)投入，而對(duì)于業(yè)績(jī)?cè)鏊俚姆啪?，則是公司考慮維護(hù)市場(chǎng)，對(duì)部分產(chǎn)品線進(jìn)行優(yōu)化，對(duì)部分產(chǎn)品進(jìn)行停貨控貨所致。但是單純的把問(wèn)題丟給銷售費(fèi)用增長(zhǎng)似乎并不能為三季度的業(yè)績(jī)下滑“背鍋”。

因?yàn)樵诮衲甓径?，酒鬼酒的銷售費(fèi)用同比增長(zhǎng)29.10%，同樣高額的銷售費(fèi)用增長(zhǎng)卻帶來(lái)了二季度40.49%的營(yíng)收增速和60.14%的凈利潤(rùn)增速。所以顯然在二季度酒鬼酒的銷售費(fèi)用更加高效。

另外，在去年第四季度，酒鬼酒銷售費(fèi)用也同比劇增141.53%，營(yíng)收同比增長(zhǎng)30.57%，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)3.25%，尚且還沒(méi)達(dá)到下滑的境地。所以把責(zé)任單方面推給銷售費(fèi)用的增長(zhǎng)是有點(diǎn)片面的。

雖然對(duì)于酒鬼酒這樣的小區(qū)域、小體量、小品類的“三小”名酒來(lái)說(shuō)，大規(guī)模的投入費(fèi)用的確是有必要的，但是這種費(fèi)用的投入方式更要符合酒鬼酒的發(fā)展路徑。

近年來(lái)，酒鬼酒頻繁向高端化和全國(guó)化進(jìn)軍，大力將旗下高端白酒品牌“內(nèi)參酒”推向全國(guó)市場(chǎng)。去年在央視12個(gè)節(jié)目中投放廣告，“內(nèi)參”還冠名了《對(duì)話》欄目。整個(gè)2018年，酒鬼酒銷售費(fèi)用增長(zhǎng)了68.78%。光是內(nèi)參酒2018年廣告投入就接近5000萬(wàn)。而2018年酒鬼酒廣告費(fèi)用8508.45萬(wàn)元，如果內(nèi)參酒投入5000萬(wàn)元廣告費(fèi)的話，將占到去年廣告費(fèi)的58.77%。所以不難發(fā)現(xiàn)，酒鬼酒高額的銷售費(fèi)用是與其高端化和全國(guó)化的布局存在著很大的關(guān)系。