風(fēng)清揚(yáng)道：“獨(dú)孤九劍，有進(jìn)無(wú)退！招招都是進(jìn)攻，攻敵之不得不守，自己當(dāng)然不用守了。

隨著天氣的整體回暖，快消品的年度消費(fèi)熱潮也越來(lái)越近。隨之而來(lái)的，是比往年更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。這個(gè)時(shí)期對(duì)于各廠家和經(jīng)銷(xiāo)商而言，實(shí)則是全年?duì)I銷(xiāo)的黃金時(shí)間，對(duì)于產(chǎn)品回轉(zhuǎn)、份額搶占、品牌宣傳都有著至關(guān)重要的意義。如何在這場(chǎng)旺季戰(zhàn)役中脫穎而出，今日從通路、渠道、市場(chǎng)三個(gè)方面，分享給各位一套主動(dòng)出擊的“獨(dú)孤九劍”，希望能真正幫助到各路英雄。

“天下武功唯快不破”，這是所有秘籍的核心，也是這套劍法每個(gè)招式的關(guān)鍵。此處的快體現(xiàn)為三個(gè)方面：籌劃時(shí)間快、動(dòng)作執(zhí)行快、市場(chǎng)反饋快。招式要盡可能提前想好，未雨綢繆才能臨危不亂。其實(shí)三月下旬就該啟動(dòng)戰(zhàn)役的全面部署，結(jié)合年度策略、品類(lèi)策略、資源預(yù)算、歷年經(jīng)驗(yàn)等進(jìn)行通盤(pán)評(píng)估，框定尺度原則，然后不斷校正完善，最好在4月初定版確定資源；確定招式后，接下來(lái)就是出手了，出手之人務(wù)必要充分領(lǐng)悟戰(zhàn)略精髓，做好動(dòng)作分解，并制定好排期，小市場(chǎng)排期要匹配整體大市場(chǎng)的排期，并真正做到動(dòng)作規(guī)范，招招襲人，最好設(shè)定動(dòng)作執(zhí)行KPI進(jìn)行考核激勵(lì)；“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，打出拳后，如果對(duì)方突然使用兵器反擊，我們也必須同時(shí)調(diào)整策略，第一時(shí)間評(píng)估對(duì)手使用的何種兵器、有多少兵力，迅速反饋到?jīng)Q策層召開(kāi)緊急會(huì)議，密謀應(yīng)對(duì)方略，搶占市場(chǎng)先機(jī)。

動(dòng)之以利，借力打力

通路環(huán)節(jié)是流通環(huán)節(jié)起始環(huán)，通路客戶承擔(dān)著廠家的銷(xiāo)售任務(wù)和市場(chǎng)服務(wù)指標(biāo)，核心價(jià)值是幫助廠家更多更快地把產(chǎn)品送到消費(fèi)者容易購(gòu)買(mǎi)的場(chǎng)所，搶占市場(chǎng)份額，提升品牌影響力。這當(dāng)然是各個(gè)廠家所希望的，因?yàn)閷?shí)際上這些客戶往往不只代理一個(gè)品牌，更關(guān)注短期的利潤(rùn)，在行動(dòng)意愿上滯后于廠家，總希望廠家沖在前面，拿出更多的資源投入市場(chǎng)先把品牌做起來(lái)，自己再享受銷(xiāo)量增長(zhǎng)帶來(lái)的紅利。所以作為廠家，充分調(diào)動(dòng)客戶的積極性，給客戶畫(huà)餅算賬是最重要的一個(gè)工作。

其實(shí)，這些客戶既然是廠家選出來(lái)的，他們必定在市場(chǎng)運(yùn)作方面各有自己的獨(dú)到之處，比如市場(chǎng)開(kāi)拓、配送效率、渠道管控等等，作為廠家肯定是不會(huì)比他們能耐大的。所以要真正保證促銷(xiāo)活動(dòng)效果的最大化，務(wù)必還要首先爭(zhēng)取經(jīng)銷(xiāo)商等通路客戶的認(rèn)同，而且最好的方式就是與客戶坐在一起，通過(guò)對(duì)行業(yè)趨勢(shì)、市場(chǎng)現(xiàn)狀的分析，最后得出廠家要做的方案，讓客戶知道怎么賺錢(qián)。讓客戶充分參與，而不是被動(dòng)接受指令，在溝通過(guò)程中明確廠家跟客戶各自的職責(zé)，充分依托客戶對(duì)市場(chǎng)的熟悉度及人、車(chē)、庫(kù)等資源，為活動(dòng)的高效執(zhí)行奠定基礎(chǔ)。

思路及方案一旦達(dá)成共識(shí)，就要趁熱打鐵將方案細(xì)化落實(shí)，備多少貨、出幾個(gè)人、出幾臺(tái)車(chē)，先從哪個(gè)市場(chǎng)入手，預(yù)期目標(biāo)是多少，對(duì)人員做什么激勵(lì)，經(jīng)銷(xiāo)商出多少費(fèi)用，廠家出多少費(fèi)用……白紙黑字羅列清楚，“握手簽字”，要制造出儀式感。

暗度陳倉(cāng)，通曉其力

一個(gè)品牌一般不足以支撐一個(gè)客戶的全部生意，當(dāng)我們虎視眈眈盯著客戶做促銷(xiāo)打款訂貨時(shí)，別的廠家肯定也不會(huì)坐以待斃。所以在客戶資源精力有限的情況下，我們必須及時(shí)了解客戶的真正動(dòng)向。從庫(kù)房動(dòng)態(tài)庫(kù)存中分析、從區(qū)域內(nèi)大的下級(jí)客戶處了解、從其他廠家業(yè)務(wù)處打聽(tīng)，充分知曉其他廠家的促銷(xiāo)政策、銷(xiāo)量目標(biāo)、出貨情況、打款節(jié)奏等。知道的越清晰，越能通過(guò)有準(zhǔn)備的、詳細(xì)的對(duì)比有力說(shuō)服老板支持自己的產(chǎn)品，贏得先機(jī)，搶占資源。

幫扶引路，賞罰分明

更多時(shí)候我們針對(duì)現(xiàn)代渠道客戶做生意回顧，其實(shí)對(duì)傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷(xiāo)商，或者一些核心的二級(jí)批發(fā)客戶，也是很有必要的。隨著人民消費(fèi)水平的提高及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，很多通路客戶也愈發(fā)感到焦慮，尤其是從夫妻老婆店、蹬三輪起家的客戶，他們很希望能搭載一個(gè)冉冉升起的品牌，得到培訓(xùn)、得到廠家扶持、能與時(shí)俱進(jìn)地在新零售時(shí)代有自己的一席之地。所以，對(duì)于通路客戶一定要給到更多的市場(chǎng)運(yùn)作層面的輔導(dǎo)，糾正其粗放的管理模式，同時(shí)要對(duì)其市場(chǎng)操作中的行為，進(jìn)行及時(shí)的鼓勵(lì)及指點(diǎn)，尤其是剛合作的客戶，逐步讓其適應(yīng)公司的運(yùn)作節(jié)奏。在我們旺季決戰(zhàn)之中，就要有的放矢的“改造”客戶，針對(duì)他的認(rèn)知跟市場(chǎng)操盤(pán)的問(wèn)題，一步一步引導(dǎo)，通過(guò)執(zhí)行過(guò)程的生意回顧（不一定非要用投影儀高大上的會(huì)議室，可根據(jù)客戶條件選擇最好的方式），培訓(xùn)輔導(dǎo)，讓客戶及時(shí)看到投入產(chǎn)生的市場(chǎng)效果，真正幫助客戶提升市場(chǎng)運(yùn)作的管理理念，更加認(rèn)同公司的文化，更加有意愿配合公司的市場(chǎng)動(dòng)作，真正達(dá)到廠家跟客戶資源的充分整合，形成客戶合作的良性循環(huán)。

水到渠成，服務(wù)至上

有了通路客戶的推力，相當(dāng)于打開(kāi)了通往各家各戶自來(lái)水的閥門(mén)，但是水能否順利到達(dá)各家各戶還不一定。首先管道需要修通，也就是我們必須有核心網(wǎng)點(diǎn)的客戶清單，準(zhǔn)確知道他們的位置；其次，我們的管道網(wǎng)絡(luò)必須是高效的，能給各家各戶提供最優(yōu)質(zhì)的水源和服務(wù)。否則就可能被終端拒絕，因?yàn)槟芴峁┊a(chǎn)品服務(wù)的不只一家，誰(shuí)提供的服務(wù)好，誰(shuí)能幫助終端賺更多的錢(qián)，誰(shuí)就能跟他們保持更為友好而持久的客情。盡管很多廠家會(huì)指定一個(gè)區(qū)域有唯一的通路客戶及業(yè)務(wù)人員提供服務(wù)，但是仍然存在很多不可控的售點(diǎn)，他們有自己獨(dú)立的進(jìn)貨渠道，對(duì)通路客戶或者業(yè)務(wù)人員的服務(wù)不買(mǎi)賬，當(dāng)然這里面也存在終端自身或者前期遺留問(wèn)題，但是如果在后期服務(wù)過(guò)程中能真正從客戶需求出發(fā)，幫助店老板分析自身生意結(jié)構(gòu)，多賺錢(qián)，那么得到終端的認(rèn)同一定只是時(shí)間的問(wèn)題。

在旺季戰(zhàn)役中，我們首先要聚焦市場(chǎng)的核心網(wǎng)點(diǎn)，選擇真正有產(chǎn)出有潛力的網(wǎng)點(diǎn)，列出清單，業(yè)務(wù)人員按照與通路客戶溝通的時(shí)間排期及資源投入，做好每日拜訪路線的規(guī)劃，進(jìn)店后為目標(biāo)網(wǎng)點(diǎn)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，包括問(wèn)候老板，拉家常、清潔產(chǎn)品、擺貨架（切記不要只擺放自己的產(chǎn)品，對(duì)不整齊的排面都能擺一擺）、補(bǔ)貨、生動(dòng)化、溝通購(gòu)買(mǎi)陳列位置或者冰凍化、分析利潤(rùn)的故事、新品推薦、預(yù)約下次拜訪時(shí)間、道別等等。這其中每個(gè)環(huán)節(jié)其實(shí)都有技巧可言，在此不在贅述，需要明確的是，不同的門(mén)店老板有不用的喜好，不能照搬硬套，要投其所好，建立客情，爭(zhēng)取老板盡可能配合我們才是最終目的。此外，這些門(mén)店的日常銷(xiāo)售數(shù)據(jù)應(yīng)該做好常規(guī)的搜集，這不僅僅是我們活動(dòng)效果評(píng)估的基礎(chǔ)，更是作為跟店老板有效溝通的依據(jù)。

搶占冰點(diǎn)，約法三章

之所以為旺季，就是因?yàn)檫@個(gè)時(shí)節(jié)有最能促動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的因素。所以，最大程度的利用這個(gè)點(diǎn)就是這個(gè)階段最核心的營(yíng)銷(xiāo)思路：搶占店內(nèi)冰凍位置。如果廠家有足夠的資金支持，就可以通過(guò)在門(mén)店投放自有冷飲設(shè)備，這種方式雖然可以爭(zhēng)取到更大的更好的陳列位置，但是一旦數(shù)量龐大的話對(duì)于廠家而言也是有較大的管理成本。其實(shí)現(xiàn)在大部分核心終端的店內(nèi)位置在經(jīng)過(guò)各個(gè)廠家多年的爭(zhēng)奪之后，80%以上的店已經(jīng)都投放了冰柜，再花更大精力去做投放的工作不一定會(huì)有好的效果。當(dāng)下最好的方式就是”借雞下蛋”，充分利用我們的執(zhí)行力（考核或激勵(lì)）、或者店內(nèi)費(fèi)用的投入、或者靈活的陳列工具（如冰箱吸盤(pán)）等進(jìn)行冰凍位置的搶占。

同樣在冰柜中陳列，也是有優(yōu)劣位置之分的。視線平行處、離門(mén)把手近的地方、有顯著促銷(xiāo)標(biāo)識(shí)的產(chǎn)品都有著更好的動(dòng)銷(xiāo)效果。所以，在經(jīng)銷(xiāo)商團(tuán)隊(duì)或者我們的業(yè)務(wù)人員之間，務(wù)必要建立店內(nèi)陳列機(jī)會(huì)點(diǎn)的捕捉標(biāo)準(zhǔn)，我們的產(chǎn)品該放在第幾層、排面是多少，產(chǎn)品相關(guān)之間的位置是什么，需要配置什么樣的生動(dòng)化物料等等，有了這些標(biāo)準(zhǔn)，執(zhí)行人員就能步調(diào)一致的進(jìn)行規(guī)范化操作，既方便量化考核，又方便評(píng)比激勵(lì)。

百花齊放，百家爭(zhēng)鳴

終端渠道業(yè)態(tài)分類(lèi)眾多，同一類(lèi)型門(mén)店也因店老板性格、店內(nèi)布局、周邊顧客消費(fèi)習(xí)慣等的不同存在個(gè)體差異，如果我們能鼓勵(lì)業(yè)務(wù)人員充分發(fā)揮自己的能力，很好的利用這些差異，不斷尋求銷(xiāo)售機(jī)會(huì)點(diǎn)，不斷提升我們的渠道執(zhí)行技巧，我們對(duì)終端的掌控將更加有力，業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行氛圍也能得到最大的發(fā)揮。比如在棋牌、網(wǎng)吧跟老板進(jìn)行聯(lián)合促銷(xiāo)，進(jìn)行買(mǎi)產(chǎn)品贈(zèng)消費(fèi)時(shí)間券；或者周邊買(mǎi)白酒的顧客多，就在白酒陳列區(qū)進(jìn)行多點(diǎn)陳列，或者與白酒進(jìn)行聯(lián)合促銷(xiāo)等，只要用心去想，最好能同時(shí)站在店老板的角度上，給老板計(jì)算出更可觀的回報(bào)率，就會(huì)有更好的點(diǎn)子得到老板的認(rèn)同，更能讓自己的產(chǎn)品在同類(lèi)產(chǎn)品中脫穎而出。經(jīng)銷(xiāo)商或者廠家要努力營(yíng)造這種競(jìng)賽分享的氛圍，至少每周要將業(yè)務(wù)人員聚在一起開(kāi)一次經(jīng)驗(yàn)分享會(huì)，看誰(shuí)執(zhí)行最用心，誰(shuí)最善于總結(jié)，設(shè)定一些獎(jiǎng)項(xiàng)，通過(guò)評(píng)比考核進(jìn)行頒發(fā)，讓業(yè)務(wù)人員有融入感，充分感受到團(tuán)隊(duì)的凝聚力和正能量。

打造樣板，星火燎原

在行業(yè)內(nèi)，這其實(shí)是老生常談的招式了。但是因?yàn)檫@個(gè)招式在市場(chǎng)運(yùn)作中的較好效果，所以很多廠家跟經(jīng)銷(xiāo)商伙伴還在沿用。樣板就是模范，包括模范門(mén)店、模范路線、模范區(qū)域，通過(guò)在一個(gè)潛力門(mén)店中從店牌、貨架、冰柜、堆箱、生動(dòng)化、促銷(xiāo)告知等方面進(jìn)行包裝打造，樹(shù)立一個(gè)標(biāo)桿，全面激發(fā)銷(xiāo)售潛力。通過(guò)店內(nèi)外機(jī)會(huì)點(diǎn)的把握，為業(yè)務(wù)人員提供了執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)也為跟店老板的溝通提供了成功案例，逐步由點(diǎn)及線，由線及面，形成更為強(qiáng)大的品牌宣傳效應(yīng)，讓消費(fèi)者看得到、樂(lè)得買(mǎi)、買(mǎi)得到，形成銷(xiāo)售牽引力，再配合通路的推力及消費(fèi)者促銷(xiāo)活動(dòng)，能夠在較短的時(shí)間內(nèi)搶占消費(fèi)者心智，形成星火燎原之勢(shì)。

兵馬未動(dòng)，糧草先行

眾所周知，糧草對(duì)于行軍打仗的士兵的重要性。在旺季大戰(zhàn)中，表現(xiàn)為海報(bào)圍擋價(jià)格簽冰箱貼瓶頸掛等生動(dòng)化物料、冰柜吸盤(pán)、收銀臺(tái)小貨架、促銷(xiāo)贈(zèng)品等幫助提升銷(xiāo)量的市場(chǎng)物資，還有業(yè)務(wù)人員店內(nèi)執(zhí)行所需要的剪刀、抹布、膠帶等日常拜訪必備物資。這些物資必須在活動(dòng)方案籌備的同時(shí)進(jìn)行設(shè)計(jì)規(guī)劃制作，保證活動(dòng)開(kāi)始前順利到達(dá)經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)房或者辦事處。細(xì)節(jié)決定成敗，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)很大程度上帶有沖動(dòng)跟隨機(jī)性，很多公司在旺季作戰(zhàn)的時(shí)候，糧草不能按時(shí)到達(dá)前線，嚴(yán)重影響了活動(dòng)的效果，消費(fèi)者進(jìn)到店里，再好的促銷(xiāo)活動(dòng)不能讓消費(fèi)者第一眼看到，面對(duì)琳瑯滿目的貨架，吸引不到消費(fèi)者去注意，你的產(chǎn)品就不會(huì)成為消費(fèi)者的首選，談何戰(zhàn)役的取勝？

上下同步，全面?zhèn)鞑?/strong>

當(dāng)下，“新零售”的概念被幾個(gè)電商大佬炒的火熱，各種并購(gòu)、各種創(chuàng)新，大有顛覆傳統(tǒng)行業(yè)之態(tài)勢(shì)。這種局面的背后其實(shí)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，迎合并促發(fā)了消費(fèi)者及供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的個(gè)性化需求，技術(shù)的革新帶來(lái)了個(gè)性化需求被滿足的可能性，信息不對(duì)稱(chēng)的屏障逐漸被消除，消費(fèi)者獲取信息的方式更加多元化，“新零售”的提出是符合經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)的，是符合大眾消費(fèi)者訴求的。所以，我們的任何市場(chǎng)策略都不應(yīng)該脫離這種趨勢(shì)，要主動(dòng)加以應(yīng)用。

在旺季戰(zhàn)役執(zhí)行的過(guò)程中，除了考慮線上傳統(tǒng)媒體的投入，比如電視廣告、公交站牌、車(chē)體廣告外，還有一些更為重要的線上傳播途徑，比如微信公號(hào)、微信分享、手機(jī)彩鈴等方式，同時(shí)主流電商平臺(tái)也建議在有線下活動(dòng)期間，也同步進(jìn)行同一主題的促銷(xiāo)，讓消費(fèi)者從各個(gè)信息的接收端都能感受到濃烈的活動(dòng)氣息，一些賣(mài)場(chǎng)便利店等現(xiàn)代渠道、網(wǎng)吧影院娛樂(lè)渠道這個(gè)時(shí)候也可以做一些人員促銷(xiāo)，在活動(dòng)中要增加游戲抽獎(jiǎng)、拍照集贊等能吸引更多消費(fèi)者參與的環(huán)節(jié)，聚焦產(chǎn)品人氣，提升品牌影響力，逐步培養(yǎng)潛在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)飲用習(xí)慣。其中的很多細(xì)節(jié)都有很多創(chuàng)新之處，我們?cè)谄綍r(shí)逛街走市場(chǎng)的時(shí)候多觀察，不要局限于自己的行業(yè)，對(duì)于產(chǎn)品線上宣傳的渠道跟方式現(xiàn)在是最好的時(shí)代，需要我們做的就是勤于觀察、敢于創(chuàng)新、精于定位。

“獨(dú)孤九劍”劍譜已現(xiàn)，動(dòng)作思路洋灑千余字，而江湖之事萬(wàn)千變化，非循規(guī)蹈矩之所為，各路劍客若成其所業(yè)，必當(dāng)細(xì)品劍譜之神韻，握其之精髓，貫通一氣，然當(dāng)下時(shí)境變遷如白駒過(guò)隙，還需與時(shí)俱進(jìn)、不斷精進(jìn)、厚積薄發(fā)，方可立于不敗之地。與各位共勉。

作者介紹：邢仁寶，十一年?duì)I銷(xiāo)管理經(jīng)驗(yàn)，先后供職于可口可樂(lè)、伊利、紅牛等快消名企，專(zhuān)注于食品飲料企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)診斷、戰(zhàn)略規(guī)劃、產(chǎn)品定位、消費(fèi)者行為、銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)組建及管理。