拼多多真賺錢了，營收也遠(yuǎn)超預(yù)期

拼多多股價(jià)一路飄紅，一個(gè)重要原因在于它終于能賺錢了。

拼多多Non-GAAP歸屬股東凈利潤增長情況，單位億元

不過，需要指出的是，拼多多的經(jīng)營利潤和GAAP下的凈利潤依然為負(fù)，這意味著拼多多在成本控制上仍有較大進(jìn)步空間，例如減少營銷費(fèi)用的支出。

拼多多一直勉力控制這一支出，營銷費(fèi)用的同比增速也一直在放緩，再加上股權(quán)激勵(lì)因素，這都助推其實(shí)現(xiàn)單個(gè)指標(biāo)盈利，但拼多多仍不能掉以輕心。其營銷費(fèi)用率（市場營銷費(fèi)用/總營收）在這一季度仍然高達(dá)70%，較上個(gè)季度66.5%微漲。同期，阿里的營銷費(fèi)用率僅為8%。

事實(shí)上，在賺錢這件事上，拼多多還有很長的路要走，市場當(dāng)前的反應(yīng)可能有些太過積極了?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)資深分析師吳琦認(rèn)為，按照拼多多如今近1600億美金的市值、對(duì)應(yīng)30倍PE來計(jì)算，拼多多至少應(yīng)當(dāng)獲得50億美金凈利潤，才算相稱，而如今的這點(diǎn)利潤仍十分微薄。

僅單個(gè)盈利指標(biāo)轉(zhuǎn)正，就獲得市場如此積極的反饋，很大程度源于拼多多第一次向市場證明，自己具備賺錢的能力。此前，“越賣越虧”是拼多多上市以來一直備受市場質(zhì)疑地方，這份質(zhì)疑也迫使董事長黃崢在多個(gè)公開場合給出積極回應(yīng)。

另一個(gè)令市場振奮的因素在于，拼多多的營收增長也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于預(yù)期，幾乎實(shí)現(xiàn)了翻番，尤其在經(jīng)歷了長達(dá)半年的低迷期后。

拼多多營收增長情況

電商的營收主要包括交易服務(wù)收入（即傭金，與GMV成正比）和廣告營銷收入（所有商家付給拼多多的廣告費(fèi)）。拼多多Q3營收遠(yuǎn)超預(yù)期主要在于廣告費(fèi)用暴漲，而這也令拼多多的貨幣化率得到了顯著提升。財(cái)報(bào)顯示，平臺(tái)的廣告營銷收入達(dá)128.78億元，同比增長高達(dá)92%。

廣告費(fèi)用大漲一方面是其積極拉攏大牌初見成效，另一方面，則要?dú)w功于“新品牌計(jì)劃”。在今年10月舉辦的“新品牌升級(jí)計(jì)劃”會(huì)上，拼多多副總裁陳秋曾首次公布成果。目前，參與拼多多新品牌計(jì)劃定制研發(fā)的企業(yè)已經(jīng)超過1500家。這些新客戶都為拼多多貢獻(xiàn)了不菲的廣告收入。

此外，在營銷費(fèi)用沒有大漲的情況下，拼多多依舊保持用戶的高增長，其中年活買家?guī)缀跻呀?jīng)追平阿里，雙方的差距只有區(qū)區(qū)2000萬。而拼多多的月活用戶在暴漲的同時(shí)，留存也顯著提升，例如用戶時(shí)長實(shí)現(xiàn)超過100%的增長。

得益于微信生態(tài)，拼多多還有大把的便宜流量可以薅，這將助它用最短的時(shí)間在用戶量上追趕阿里。騰訊Q3財(cái)報(bào)顯示，微信最新的月活用戶達(dá)到12.1億，而拼多多的月活用戶只有其一半左右。可以看到，拼多多的獲客成本雖然在走高，但在行業(yè)中保持在較低水平，Q3為209元，同期阿里則高達(dá)1153元。

重注多多買菜，解GMV增長的渴

實(shí)現(xiàn)部分盈利的拼多多總算完成了一個(gè)“小目標(biāo)”。但眼下的新難題是，它的GMV有些漲不動(dòng)了。

事實(shí)上，這個(gè)問題在上個(gè)季度就已十分明顯。尤其在二季度各大電商舉辦了618大促的情況下，阿里京東等玩家實(shí)現(xiàn)了明顯的消費(fèi)反彈，GMV迅速回升，但拼多多的GMV增速卻陷入了歷史最低點(diǎn)。拼多多的股價(jià)也因此經(jīng)歷較大震蕩，市值一夜蒸發(fā)上千億元。

拼多多GMV增長情況

目前，GMV的增長對(duì)拼多多來說仍然十分緊迫。拼多多的年GMV已經(jīng)接近15000億元，但才剛剛實(shí)現(xiàn)盈利，這意味著，若要產(chǎn)生更多的利潤，拼多多仍要想辦法持續(xù)做大GMV。

GMV的增長主要依靠買家數(shù)和人均消費(fèi)的增長。然而，拼多多年活買家的增長很快要見頂了。這在于，阿里的年活買家數(shù)據(jù)幾乎可以視作目前行業(yè)的天花板，Q3其環(huán)比增長只有700萬，創(chuàng)歷史最低記錄。目前拼多多和阿里的年活買家已經(jīng)相當(dāng)接近，這意味著，拼多多也將很快遇上類似的瓶頸。

因此，提升人均消費(fèi)值成了重要的手段——拼多多必須想辦法讓消費(fèi)者在平臺(tái)上花更多的錢。例如，阿里的用戶量與之接近，但年GMV高達(dá)7萬億，年人均消費(fèi)近萬元，幾乎是拼多多的5倍。

“百億補(bǔ)貼”曾被寄予厚望。它曾很好的完成任務(wù)，不僅幫助拼多多新增上億年活買家，還顯著提升了客單價(jià)，這都在一段時(shí)間內(nèi)助推了拼多多GMV的高增長。但今年以來平臺(tái)GMV不佳的增長表現(xiàn)表明，拼多多通過補(bǔ)貼3C、大牌美妝等高客價(jià)品類來提升客單價(jià)的方式，似乎不再奏效了，這些低頻且不符合拼多多平臺(tái)定位的品類，即使投入大量補(bǔ)貼，也很難實(shí)現(xiàn)用戶留存，他們最終仍會(huì)回歸淘寶和京東的懷抱。

拼多多此前想出的辦法是，轉(zhuǎn)向低單價(jià)但高頻次的日用品類，但如今看來，這個(gè)策略還不夠奏效，拼多多年人均消費(fèi)雖然增長了，但同比增速?zèng)]有得到提升。

拼多多年人均消費(fèi)增長情況

這意味著，平臺(tái)需要擴(kuò)充更多類似日用品這樣既符合拼多多平臺(tái)定位，又能夠帶來高頻消費(fèi)的品類。生鮮（也即農(nóng)產(chǎn)品）成了很好的選擇，主打生鮮的社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)——多多買菜也因此被寄予厚望。

在Q3財(cái)報(bào)會(huì)上，拼多多戰(zhàn)略副總裁 David Liu對(duì)多多買菜的解釋也如出一轍：“買菜解決的是用戶每日生鮮的需求，用戶使用頻率高，參與度也較高，因此，雖然訂單的AOV（平均訂單價(jià)值）比較低，但可以通過很高的使用率彌補(bǔ)?！?/p>

近期，拼多多黃崢、陳磊等高管多次為該業(yè)務(wù)站臺(tái)，表明公司投入的決心。而這如今也是外界最關(guān)心的，原本財(cái)報(bào)會(huì)的問答環(huán)節(jié)成了多多買菜專場問答會(huì)，幾乎每個(gè)問題都與多多買菜相關(guān)。

問題在于，社區(qū)團(tuán)購賽道如今競爭激烈，無論大小巨頭，各方都盯上了這塊肥肉，拼多多如何能在短時(shí)間殺出一條路？

事實(shí)上，拼多多有很好的農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，農(nóng)產(chǎn)品一直是其非常重要的一個(gè)品類，此外，它也沉淀了一套針對(duì)團(tuán)購模式的打法。

和其他玩家類似，目前拼多多也在加速開城圈地，已經(jīng)覆蓋了包括南昌、武漢、濟(jì)南、程度等在內(nèi)的二線城市，六安、馬鞍山、黃石、孝感等更下沉的地方。在基本圈下湖北、江西、安徽等社區(qū)團(tuán)購的多個(gè)重鎮(zhèn)后，拼多多也隨美團(tuán)、滴滴、阿里等其一起，攻向此前行業(yè)老大興盛優(yōu)選的老家長沙。

不過，在履約方面，拼多多還有許多問題需要解決。

David Liu也表示：“平臺(tái)正對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行大量投資，例如對(duì)人員的投資，拼多多的團(tuán)隊(duì)正與第三方的服務(wù)供應(yīng)商進(jìn)行合作。此外，拼多多還正幫助倉庫建立SOP系統(tǒng)來優(yōu)化工作流程。我們還會(huì)建立本地化的操作體系，這樣的體系是由需求來驅(qū)動(dòng)的，因此會(huì)產(chǎn)生更好的成本效應(yīng)?！?/p>