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2019年是雙11購物狂歡節(jié)的第十一年。在這個“幼學之年”，各大電商平臺的成績單再度刷新紀錄。 與此前每一年都不同的是，這次購物車里的跳動的靈魂更年輕，除了雅詩蘭黛、歐萊雅還刷出了上了年紀的存在感，扒開另一半的購物車，你會發(fā)現(xiàn)TA變了，真的變了！ 覺不覺得，現(xiàn)在的網(wǎng)民越活越精致了？雖然11月11日00:00狂歡節(jié)才正式起航，但人們往往在前夜就早早開始摩拳擦掌。根據(jù)電商平臺的流量走勢圖來看，早在11月10日晚8時至10時就迎來了一波訪問量的“高光時刻”。亟待狂歡的人們一邊在此時填裝自己的購物車，一邊穿梭在多個店鋪之間“貨比三家”。當零點的鐘聲敲響，一個個“秒空”的捷報傳來后，首當其沖的就是二次元相關的爆款產(chǎn)品。當你還在問“盲盒是啥”的時候，天貓泡泡瑪特旗艦店的龍家升labubu迷你系列盲盒在9秒鐘之內就被一搶而空，售罄55000個，店內1小時銷售額超去年全天。
HotToys 漫威蜘蛛俠負空間戰(zhàn)衣1:6比例珍藏人偶2分鐘售罄。根據(jù)中國二次元行業(yè)報告定義，二次元文化主要以ACGN為載體，即動畫、漫畫、游戲和小說的英文首字母縮寫。在去年淘寶雙12期間，二次元行業(yè)銷售額就比前一年同比增長了近90%，95后、00后是當之無愧的消費主力。微影資本合伙人徐東升曾對媒體表示，像二次元、潮流文化，大家過去會覺得它們是邊緣文化，但實際上也有超過2億的受眾人群。與此同時，消費者也越來越舍得在“面子”上花錢，美妝品牌在雙11的爆發(fā)力就是一大佐證。開場10分鐘，“明星國貨”百雀羚便斬獲了億元成交額，完美日記和花西子等在內的一批新銳品牌也快速崛起，成為破億大軍中的“行業(yè)黑馬”。除了實力強進的“國潮”，躋身“億元俱樂部”的還有一眾國際美妝品牌，打造了包括雅詩蘭黛小棕瓶、OLAY淡斑小白瓶、歐萊雅黑精華和紫熨斗在內的最紅爆款。預售第一天，雅詩蘭黛就迅速賣空了中國庫存的41萬瓶小棕瓶眼霜，為此，雅詩蘭黛緊急調貨，把全球庫存的小棕瓶都運往中國。
聊完了愛美之心，精致style怎么能少了“吃貨”？
橙子、牛排、葡萄酒、海參、冰激凌無不遭遇了“剁手黨”的瘋搶。因此今年的“食物鏈”也與以往有所不同，除三只松鼠、良品鋪子和百草味“三足鼎立”之外，還有茶業(yè)老字號大益的“異軍突起”，創(chuàng)造了1秒售罄8000件滄海普洱生茶的紀錄，為2019年的雙11爆款關鍵詞貼上了“養(yǎng)生”的標簽。對于整天忙著工作，無暇去健身房鍛煉的精致girl來說，瘦身代餐就是保持好身材的不二之選。因此在天貓雙11期間，瘦身代餐品牌超級零6分鐘就斬獲了“百萬奇跡”。另外，每日優(yōu)鮮的雙11戰(zhàn)報顯示，線上生鮮購買者不僅追求“保持身材”，還會要求“簡單烹飪”，所以即食雞胸肉、全麥吐司、酵素果凍等低熱量且有飽腹感的商品成了網(wǎng)紅輕食銷量增速的Top 3，而加熱即食的小龍蝦、羊蝎子和羊雜則是網(wǎng)紅預制食品的Top 3。除了華麗的上班族，嗷嗷待哺的“剁手黨”中想必還隱藏了大批“單身狗”。《中國統(tǒng)計年鑒 2017》的數(shù)據(jù)顯示，我國單身人口總數(shù)已達 2.4 億，相當于英國、法國和德國人口的總和。網(wǎng)紅產(chǎn)品自熱小火鍋的爆發(fā)式增長就是最好的證明，新銳品牌自嗨鍋天貓旗艦店2分鐘就完成了100萬成交額的突破。10元左右的自熱小火鍋既能一鍵解決下班吃什么的難題，又可滿足新生代消費者輕奢的心理需求。因此，在家一鍵下單便能飽餐一頓的“宅式火鍋”，不用出門受凍、忍受排隊，已經(jīng)成了這個冬天的新“食尚”。
在今年的火鍋季，每日優(yōu)鮮火鍋類食材整體銷售額相比去年同比增長了300%，除了經(jīng)典的麻辣口味南北通吃外，新式火鍋口味受到了全國各地消費者的歡迎，比如華南用戶更愛椰子雞味，華中消費者喜歡番茄酸湯味，華東消費者會更多購買海鮮味鍋底，華北消費者則對羊蝎子鍋底情有獨鐘。雙11期間，京東生鮮也創(chuàng)下了銷售新高。1-10日累計銷售近4萬噸生鮮產(chǎn)品，相當于整個北京市近2天的生鮮需求量。購買生鮮產(chǎn)品的用戶較日常增長超140%，新用戶同比增長超120%。京東生鮮的雞蛋銷量超1500萬枚，遠超去年11月全月銷量，人氣大漲的黑豬肉銷售同比增長約80%，食品飲料品類累計成交額是去年同期的1.8倍。2016年4月，阿里巴巴推出淘寶直播，讓用戶可以在直播平臺上邊看邊買。盡管迎合各類觀眾不同需求的直播App紛紛在這一年全面爆發(fā)，可是今年才是直播帶貨真正“口碑炸裂”的時刻。“這個真的很便宜，一定要買。”“所有女生，一定要買。”“讓你忘記前任的一支顏色。”“直播一姐”薇婭和“口紅一哥”李佳琦的吆喝聲，聲聲入耳，字字氪金。
KOL的帶貨能力有多可怕？李佳琦可以在4個小時里以每分鐘超過300字的語速介紹48樣產(chǎn)品，一晚的銷售量超過專柜一年。“一晚賺回一套房”也是人們對淘寶帶貨女王薇婭最“粗暴”的描述。數(shù)據(jù)顯示，參與本次天貓雙11的商家中，超過50%都通過直播獲得了增長。淘寶直播為天貓雙11全天帶來的成交額接近200億，超過10個直播間引導成交過億。其中家裝和消費電子行業(yè)直播引導成交同比增長均超過400%。“只要你有錢，看一場下來絕對不可能一分不花。”“剁完手”的網(wǎng)友這么感慨道。
今年雙11，如果我變精致了，也變窮了，那“罪魁禍首”八成就是淘寶直播。殊不知，前幾年的淘寶直播根本無法想象如今的“得意”，薇婭團隊甚至把歷年的雙11稱為“至暗時刻”：2016年，第一年雙11，每天都哭，那時候最難受；2017年，天天看日歷，想著什么時候能到12號；去年雙11就是常規(guī)搞搞，沒想到今年這么火。現(xiàn)在，包括美妝、服飾、食品、家電、汽車在內的幾乎所有行業(yè)都將直播視作品牌標配，迎接“全民直播”時代。上千家汽車4S店涌入，2000多名金牌導購都轉型成了淘寶主播；全球甚至有近百家品牌的高管親自上陣，上演“總裁直播”；在田間地頭里，人們也可以看到農民主播的身影，20多位縣長排隊進直播間吆喝當?shù)靥禺a(chǎn)，單是在預售的10天之內，農民主播們就賣出了超過3萬噸農貨。天貓及淘寶總裁蔣凡表示，今年參與天貓雙11的用戶，比去年全天新增了1億多。“在新消費的場景里，我們產(chǎn)生了更多的新消費行為，帶給消費者更豐富、更多元的購物體驗，這也為品牌和商家?guī)砹烁蟮脑鲩L機會。”直播以創(chuàng)新的展現(xiàn)方式，激發(fā)了前所未有的新消費力量。通過淘寶主播的專業(yè)介紹和展示，消費者能更直觀地了解商品，實現(xiàn)所見即所得的購物體驗，人們的消費行為也在快速改變。值得一提的是，超過80%的品牌都選擇在天貓雙11期間首發(fā)，涉及新品逾百萬款。超過50%的美妝大牌甚至打破慣例，將一年中最受關注的圣誕禮盒提前到天貓雙11期間發(fā)布。蘋果、華為、海藍之謎、戴森、沃爾沃、茅臺等品牌也都把年度“硬通貨”放到天貓雙11發(fā)售。早在今年7月，阿里方面便宣布將在3年內吸納10萬名明星與KOL，認證“天貓新品首發(fā)官”，通過養(yǎng)成式紅人培養(yǎng)計劃，構建天貓新品首發(fā)的內容生態(tài)。今年，天貓國際進口新品首發(fā)多達12萬件，新入駐品牌同比超過300%。全國有2000個產(chǎn)業(yè)帶為消費者提供優(yōu)質的工廠直供貨品。天貓雙11全天共產(chǎn)生1.7億筆C2M數(shù)字化工廠直供訂單。位于全國各個省市區(qū)的農產(chǎn)品基地，為消費者直供源頭農貨。707個縣4548款優(yōu)質農貨入駐了阿里興農脫貧會場，剛到中午成交額就超過了去年全天。早在2019年1月，前任天貓總裁靖捷在“首屆中國新品消費盛典”上曾宣布：“新品首發(fā)，將是2019年天貓的核心戰(zhàn)略。”雙十一開啟預售當日，蔣凡也定下了天貓雙11三大KPI，新品將占據(jù)重要一席。2019年9月，京東拼購業(yè)務全面升級，推出以微信一級入口為主要載體的社交電商平臺“京喜”，將眼光瞄準下沉市場。雙11期間，京東全站新用戶中超過四成來自京喜，河南武陟、安徽渦陽、江蘇東海、河北蠡縣、福建大田成為京喜新用戶Top 5區(qū)縣。10月31日京喜接入微信一級入口，京喜平臺一小時所售商品件數(shù)峰值達到1600萬件，下單量環(huán)比切換前一周日均增長365%，新增用戶數(shù)環(huán)比日均增長217%。10月18日-11月10日期間，京喜平臺下單量環(huán)比9月日均增長274%，工廠直供下單量環(huán)比9月日均增長394%。照這樣看，小鎮(zhèn)青年不但驚喜連連，而且還拼上癮了。
京東大數(shù)據(jù)研究院首席數(shù)據(jù)官劉暉在接受媒體采訪時表示，今年雙11，低線級市場的成長趨勢十分明顯，這也表現(xiàn)了中國消費市場的增長潛力。從數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看，下沉市場用戶對于消費升級需求更加明確，比如在家電類商品中，下沉市場的用戶對大品牌更青睞，另外，對于教育類商品的需求也更明顯。渠道下沉的紅利已在近兩年悄悄來襲。譬如在教育方面，過去十年的高考擴招為“人人都能上大學”創(chuàng)造了機會，形成了巨大的補習洪流，導致了二三四五線城市的K12文化課和K12數(shù)字類教育都非常紅火。根據(jù)京開研究院發(fā)布的《2018年教育類產(chǎn)品及圖書年度報告》來看，26歲-35歲是京東教育類產(chǎn)品最大的付費群體。從平均下單金額來看，教育資源相對緊缺的地域更愿意在線上購買課程。從平均購買價格來看，除去北京、天津、上海，排名前十的地區(qū)有6個是西北東北區(qū)域省份，分別是西藏、新疆、青海、內蒙古、陜西和遼寧。小鎮(zhèn)青年對大品牌的偏愛，在淘寶聚劃算上也可見一斑。數(shù)據(jù)顯示，無論是美菱、容聲、海爾等家電爆款，還是百雀羚、一葉子、珀萊雅等美妝爆款，亦或是顧家、喜臨門、芝華仕等家具產(chǎn)品，都有超過60%訂單來自下沉市場。聚劃算的“千萬爆款團”，在雙11被小鎮(zhèn)青年捧成了“破億爆款團”。
“相比于這些數(shù)字，我們更欣喜下沉市場消費者的需求升級的趨勢，這說明我們過去近一年的工作，真正的改變了下沉市場的貨品結構。”聚劃算商家運營總經(jīng)理陳浩表示。同時，工廠直供也是拼購業(yè)務的重要一環(huán)，譬如京東與工廠合作已經(jīng)出現(xiàn)一些爆款單品，今年以來拼購業(yè)務對商家的扣點不斷降低，從1%降至0.6%。低傭金率是京東急切下沉的縮影。作為天貓雙11的重磅動作，今年聚劃算推出了一系列的“源頭好貨”供給，例如聯(lián)合1000個品牌聯(lián)合定制1000款爆款商品。在雙11第一個小時就產(chǎn)生了5000萬C2M數(shù)字化工廠直供的訂單，雙11全天產(chǎn)生1.7億C2M訂單。通過供給側的賦能為下沉市場消費者帶來極致性價比的購物體驗。去年雙11，在拼多多上全面開花的商品都有哪些？服飾、日化、3C、農產(chǎn)品……其中一騎絕塵的紙巾總銷量高達2.7億包，央視記者曾在采訪中表示，在拼多多上買12包紙巾才花了2塊錢。低價爆款顯然是拼多多最成功的一枚殺手锏。不過，要說今年大促期間在拼多多上“剁手”的最大贏家，捧回的既不是一包只賺3分錢的紙巾，甚至也不是最高直降1600元的iPhone 11，而是“包油”的“國民神車”。11日零點起，拼多多聯(lián)合五菱宏光、上汽名爵、寶沃、觀致、長安等5款“國民車型”，推出“買車包油”。消費者只要在規(guī)定時間內下單，在折扣價的基礎上，還可以獲得首年油費補貼。上拼多多買車，是今年5月才get到的新姿勢，彼時拼多多上線整車銷售業(yè)務并引入“百億補貼”，開創(chuàng)了18秒賣出400輛五菱宏光、1分鐘售罄387臺奇瑞的紀錄。試想一下，對于最低官方指導價為4.28萬元的五菱宏光來說，3.49萬的秒殺價會令多少人眼前一亮？輕易被挑起的“搶車”神經(jīng)背后，是覆蓋在汽車消費市場頭頂上的陰霾。2018年，國內新車銷量出現(xiàn)28年來的首次下滑，進入2019年，汽車市場未見止跌勢頭。以五菱汽車為例，自2018年以來就開始增長乏力。公開數(shù)據(jù)顯示，2019年1月到9月，五菱宏光累計約銷售26萬輛，同比去年下降20.5%。其中，9月銷量2.6萬輛，雖然依舊是MPV銷量冠軍，但同比下降24.6%。與此同時，國內鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農村汽車消費市場未被充分挖掘，潛力十分巨大。當然，也有人說，三四線城市談不上多富余，但溫飽不愁，即便開的車還是8年前父親開剩下來的桑塔納，勉強也還湊合。小鎮(zhèn)青年出行靠的多是公交車和電瓶車，買車多半只是出于面子。“當前汽車行業(yè)有一種‘天花板論’，認為中國汽車市場已經(jīng)觸頂。這并不符合實際情況。”汽車人才研究會名譽理事長付于武曾對媒體表示。數(shù)據(jù)顯示，雖然我國已成為世界最大的汽車消費市場，但實際上我國的千人汽車保有量僅有約170輛，突破的關鍵就在于廣大的縣區(qū)市場。為此，發(fā)改委、工信部等多部委先后出臺多輪促進汽車消費的政策，其中就包括汽車下鄉(xiāng)。在中國很多三四線城市，用車需求遠遠沒有得到滿足。尼爾森汽車調研報告顯示，早在2015年，三四線城市的購車用戶占比就達到了68%。雖然三四線城市汽車消費增速快，但是到區(qū)縣賣車往往受制于“手長袖短”的現(xiàn)實。譬如許多汽車廠商的經(jīng)銷商網(wǎng)絡只鋪到了省會城市或重點市區(qū)，以下的城市則是二級經(jīng)銷商，因此要在三、四線城市舉辦一場車展或是活動需要動用許多外地資源，成本之高可想而知。反觀拼多多的“66拼車節(jié)（限量6.6折）”活動，上線70個小時成交近萬筆訂單，相當于一家成熟門店十年的訂單量。拼多多汽車業(yè)務總監(jiān)繡春表示，這些數(shù)字背后深層原因在于拼多多與傳統(tǒng)電商不同，能夠幫助廠商觸達更多此前傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷網(wǎng)絡沒有覆蓋到的人群。不過，三四線消費者對價格敏感度更高，觀望情緒很濃厚。當“國民神車”期望借助汽車新零售來“自救”時，拼多多的“跨界賣車”恐怕也會讓經(jīng)銷商的日子更加緊巴巴了。編輯／挨踢妹 圖片／東方IC、馮誠杰、網(wǎng)絡 來源／《IT時報》公眾號vittimes 
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