導(dǎo)言：沃爾沃曾是與寶馬、奔馳、奧迪齊名的豪華汽車品牌，2010年之后，又有本土優(yōu)秀車企吉利的加持，但為何其現(xiàn)在卻越來越邊緣化？

何想 文

20多年前，筆者還是一名在校大學(xué)生時，因為一次社會實踐活動，到一家車企參觀。期間，接待我們的工作人員，問了我們一個問題，“世界四大名車品牌是什么？”。我們大多都能說出來奔馳、寶馬、奧迪，但還有一個是什么？答案五花八門，他表示都不對。最后，他說出了一個我們聞所未聞的品牌：富豪。

富豪，世界著名的豪華汽車品牌，是沃爾沃早期的中文譯名。雖中文名叫“富豪”，但在全球豪華汽車品牌中，沃爾沃卻一直以安全、低調(diào)、高雅、穩(wěn)定，豪華著稱?？梢哉f在汽車品牌中，沃爾沃就像一個優(yōu)雅而很有內(nèi)涵的低調(diào)紳士，雖心中有丘壑萬千，但卻內(nèi)斂鋒芒，藏而不露。

或許由于這份植根于品牌基因中的低調(diào)，沃爾沃在進(jìn)入中國前，確實知道的人并不多。但往往越是低調(diào)，反而越容易引起人們對其品牌的好感。隨著沃爾沃1994年在中國設(shè)立辦事處，沃爾沃產(chǎn)品開始逐步進(jìn)入國人的生活，其品牌也開始被更多人所了解?？梢哉f，20多年來，沃爾沃品牌在國人心目中的美譽度還是很高的。

2010年，沃爾沃品牌與中國人的情感更近了一步。當(dāng)年，中國民營車企的領(lǐng)頭羊吉利控股以18億美元的價格，獲得了沃爾沃轎車公司100%的股權(quán)以及相關(guān)知識產(chǎn)權(quán)。

全球知名的豪華品牌、更懂中國市場的優(yōu)秀本土車企、世界第一大汽車市場、良好的品牌美譽度……多種因素之下，人們似乎看到了沃爾沃在中國市場的美好前景。

從銷售數(shù)據(jù)來看，自從被吉利收購之后，沃爾沃還是得到一定的發(fā)展。根據(jù)沃爾沃汽車官方發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2019年沃爾沃全球累計銷量達(dá)70.55萬輛，同比增長9.8%，創(chuàng)下成立93年以來的新高并連續(xù)第六年打破銷量紀(jì)錄。在中國市場，沃爾沃的進(jìn)步更大，2010年時，沃爾沃在中國僅有3萬多輛銷量，但到2019年，沃爾沃在大中華區(qū)累計銷量已達(dá)16.1萬輛，占沃爾沃全球總銷量的22%。其中，大陸地區(qū)累計銷量為15.5萬輛，創(chuàng)造了歷史新高。

但如果橫向來看，沃爾沃在中國市場表現(xiàn)可謂乏善可陳。2013年時，沃爾沃在中國6萬多輛的銷量，還能排到中國豪華車銷量排行榜第四的位置，也是豪華車品牌第二集團(tuán)的領(lǐng)頭羊。但從2014年開始，沃爾沃在華銷量先是被雷克薩斯超越，后2015年又被凱迪拉克超越，期間還被捷豹/路虎碾壓。此后，沃爾沃的銷量一直被凱迪拉克與雷克薩斯牢牢壓制，逐步落入到二線豪華品牌的第三名。不過今年到目前為止，沃爾沃的排名又后退了一名，根據(jù)最新的數(shù)據(jù)顯示，今年1-9月，沃爾沃累計銷量為113278輛，而紅旗的品牌的銷量則突破了13萬輛。

雖然沃爾沃今年也取得了3.4%的同比增速，但其與BBA（寶馬、奔馳、奧迪）以及部分二線豪華品牌的逆勢大幅大漲相比，還是顯得有點相形見絀。另外必須說明的是，即使目前的銷量，沃爾沃也是在大幅降價基礎(chǔ)上取得的。如果不以價換量，沃爾沃今年在華銷量勢必更加難堪。

曾經(jīng)可以與奔馳、寶馬、奧迪齊名的沃爾沃，在眾多優(yōu)勢因素加持下，為何反而越來邊緣化？在筆者看來，主要應(yīng)該是以下幾方面因素。

沃爾沃汽車一向以“安全”著稱，雖然其安全性能一直名列前茅，但是質(zhì)量卻差強人意。比如沃爾沃旗下的主打SUV XC60，就曾因發(fā)動機(jī)和變速箱的問題，引起眾多消費者的投訴，甚至有XC60車主，五年換了五次發(fā)動機(jī)，三次變速箱。2017年，很多沃爾沃XC60車主到沃爾沃上?？偛考w維權(quán)，但沃爾沃汽車卻沒有解決此事。

沃爾沃傾力打造的C級轎車S90，上市之初被視作寶馬5系、奧迪A6L、奔馳E的強有力競爭對手。然而其車身共振問題突出，網(wǎng)上有大量對此問題的投訴。根據(jù)車主描述，沃爾沃S90在行駛時車內(nèi)存在混合的低頻聲，導(dǎo)致駕乘人員出現(xiàn)頭昏腦漲、耳鳴、耳膜受到壓迫等不適感……共振問題還未被解決，沃爾沃7月份又因安全帶存在安全隱患，在國內(nèi)召回了24.8萬輛車輛。此外今年，沃爾沃還曝出主動駕駛安全輔助、噪音、隔音等問題。頻出的大大小質(zhì)量問題，無疑讓沃爾沃的口碑大幅下滑，進(jìn)而影響到它的銷量。

近年來，中國豪華車市場競爭激烈，為了提高銷量，沃爾沃的降價幅度非常大，被媒體冠以“跳水王子”的頭銜。比如對標(biāo)Q7、寶馬X5的SUV XC90，終端優(yōu)惠幅度最高達(dá)到了11萬左右，價格跌入了50萬內(nèi)；XC60終端優(yōu)惠均超6萬元；2021款沃爾沃S90上市僅幾天，終端優(yōu)惠已接近10萬元……大幅降價，雖然可以短暫提高產(chǎn)品的銷量，但對一個豪華品牌的傷害不言而喻，況且依靠降價保證銷量的方法并不是長久之計，反而大大降低了沃爾沃品牌的溢價能力。

作為一家有著近百年歷史，并享譽世界的知名汽車品牌，沃爾沃在技術(shù)方面還是有著非常雄厚的積累，但或許是習(xí)慣了低調(diào)，公眾對沃爾沃的產(chǎn)品技術(shù)大多知之甚少，比如大眾的MQB平臺、豐田的TNGA架構(gòu)廣為人知，但沃爾沃CMA平臺相信知道的人并不多。再比如消費者現(xiàn)在買車對發(fā)動機(jī)、變速箱、底盤等三大件都有一定要求，但沃爾沃相關(guān)技術(shù)實力如何？大多人恐怕也是一頭霧水。

作為一家企業(yè)，不僅要創(chuàng)造價值，還需要傳播價值，在好酒也怕巷子深的年代，沃爾沃在傳播方面“低調(diào)”，顯然也成了它逐步被邊緣化的一大原因。

另外，沃爾沃主打的先進(jìn)的安全、環(huán)保理念，并不是目前主流市場的“剛需點”，而且對于年輕化和運動化的大趨勢，沃爾沃的變革的決心顯然還是不足的，沃爾沃的更新?lián)Q代速度，明顯落后于一二線的大多豪華品牌。

了解到上述種種原因，我們就不難理解為何如今沃爾沃整體銷量一般，甚至S90最低月銷僅有53輛的現(xiàn)實。

中國作為全球最大的豪華汽車市場，各大品牌競爭激烈，這也促使市場越來越向頭部品牌集中。在這樣的背景下，如果沃爾沃還拿不出更優(yōu)秀的產(chǎn)品、更大的革新舉措，其勢必將會越來越被邊緣化，并最終被市場所淘汰。