隨著越來越多的海外零售商進駐澳洲市場，本土零售商也開始向海外尋求發(fā)展空間。日前，澳大利亞最出名的巧克力餅干Tim Tam 宣布2018年，公司將通過中國電子商業(yè)巨頭京東在中國市場直銷。

除了Tim Tam 外，不少知名澳洲品牌如奔富酒，Swisse, Blackmores 等都早已瞄準了中國2.6億消費者，前后在京東開設了自己的旗艦店。

對澳洲本土品牌而言，中國市場這塊蛋糕當真那么誘人嗎？澳洲品牌直銷中國，又會面臨哪些機遇和挑戰(zhàn)？本文將從中國電商行業(yè)的現(xiàn)狀，電商對海外品牌的甄選標準，跨境直銷的影響力等方面著手，探秘澳洲品牌赴中國直銷之路。

一

 中國電商行業(yè)現(xiàn)狀

近年來，得益于消費者不斷上漲的消費需求，國內(nèi)電商市場迎來春天。

據(jù)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2016年，中國網(wǎng)絡零售市場交易規(guī)模達53288億元，相比2015年的38285億元，同比增長39.1%。預計2017年 中國網(wǎng)絡零售市場交易規(guī)模有望達75693億元。

回顧今年雙十一，電商的“成績單”更是亮瞎眼， 據(jù)悉，阿里+京東“雙十一”交易額達2953億元，其中阿里1682億元，京東1271億元。 無論是從銷售額、物流速度，還是新零售業(yè)績，背后都無不體現(xiàn)了中國電商 強大的驅(qū)動力和競爭力。

目前，中國網(wǎng)絡零售市場依舊不斷“升溫”，各大電商平臺紛紛搶占市場份額。對澳洲品牌而言，中國消費市場已形成規(guī)模。

同時，從地理位置上來考量，澳大利亞獨特的地理位置與歐美均不臨近，附近最大的經(jīng)濟體非中國莫屬。近日，英國經(jīng)濟和商業(yè)研究中心（Centre for Economics and Business Research，簡稱CEBR）最新公布的一份報告，依靠智力驅(qū)動經(jīng)濟的國家一般都會趕超資源依賴型經(jīng)濟體。中國有望在2030年取代美國成為全球最大的經(jīng)濟體。

俗話說：“背靠大樹好乘涼”。此乃，地利也。

近年來，中國網(wǎng)購的呈現(xiàn)高滲透率。截至2017年6月，中國網(wǎng)民數(shù)量達7.51億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達54.3%。這基數(shù)一大，買買買的人自然就多了。

商務部數(shù)據(jù)顯示，2016年中國網(wǎng)購用戶達到5億人，而2017年，中國網(wǎng)購用戶人數(shù)預計達到5.3億人，增長率達到6%，網(wǎng)購滲透率達到68.5%。

中國消費者網(wǎng)購熱情持續(xù)高漲。中產(chǎn)階級消費者的不斷增多對健康生活的要求也在提升，而澳大利亞產(chǎn)品已在中國擁有良好的聲譽。

此乃，人合也。

中澳自由貿(mào)易協(xié)定也為澳州品牌跨境直銷占得先機。作為澳洲最大的貿(mào)易合作伙伴，中方削減或取消關稅，直接提振了澳洲的出口數(shù)量。

數(shù)據(jù)顯示，2016-17年度，澳洲對華出口商品及服務總額增長了25%，達到創(chuàng)紀錄的1100億澳元。

與2016年同期相比，2017年的頭9個月，澳洲對華出口的瓶裝葡萄酒總值增長61%，達到4.98億澳元；護膚品增長48%，達到3070萬澳元；未鍛軋精煉鉛增長15倍，達到4.34億澳元。

此乃，天時也。

天時、地利、人合，由此看來，中國市場這塊蛋糕不但誘人，還有空間做大做強。

二

澳洲品牌面臨哪些考驗

考驗一：甄選審核嚴苛

隨著消費者對商品質(zhì)量和品牌要求越來越高，中國電商平臺在挑選海外品牌時，越發(fā)嚴苛。

拿京東為例，與騰訊合作后，它成為一個享有更多社交大數(shù)據(jù)的零售平臺， 通過這些大數(shù)據(jù)，京東可以更加精準地了解消費者偏好和潛在需求，從而對海外入住品牌進行挑選和審核。

京東數(shù)據(jù)顯示，在跨境電商的貿(mào)易中，普通用戶最關注商品是否是正品，整個環(huán)節(jié)、全鏈條的過程中會不會出現(xiàn)問題，尤其食品類產(chǎn)品。所以，一般京東會在事前采購、事中銷售，和事后用戶投訴的三個環(huán)節(jié)來把控海外商品的質(zhì)量，做到正品行貨。

考驗二：迎合中國市場

在商品通過甄選之后，澳洲品牌需要通過大數(shù)據(jù)和技術手段制定一整套的方案，包括產(chǎn)品口味，產(chǎn)品包裝，營銷手段等多方面調(diào)整，才能真正做到迎合中國消費者。

比如Tim Tam 餅干，他將帶著6個不同品種入駐京東，包括經(jīng)典巧克力、卡布奇諾和榛子口味。 其中，巧克力口味配方已經(jīng)調(diào)整，略微降低糖含量，迎合了中國消費者的口味。

其次促銷，Tim Tam 會針對京東顧客提供限時免費試吃，讓更多的中國消費者認識Tim Tam。產(chǎn)品微調(diào)加營銷，使得澳洲品牌更快打入中國市場。

考驗三：多重評估機制

當品牌入駐后，銷售端會有相應的考核機制給商家打分，每個第三方海外店鋪都有各自評分，如果產(chǎn)品在消費端出現(xiàn)問題，比如發(fā)現(xiàn)銷售假產(chǎn)品，會勒令關店，并有相應懲罰制度。

除了打分機制，全球購用戶對商品評價的敏感度要高于一般用戶，從化妝品、保健品等全球購主要產(chǎn)品的評價關鍵詞來看，全球購用戶對于商品的品質(zhì)及使用效果非常關注，如“是正品”、“質(zhì)量有保證”、“值得推薦”等商品評價均排名前列?？梢?，打分加評價的評估機制對海外品牌銷售具有約束力。

三

澳洲品牌直銷中國影響力分析

海外品牌直銷中國，對澳洲而言有哪些利好呢？

其一，澳洲品牌直銷中國有利于本土品牌走出國門，助其打造成國際品牌。

就目前澳洲本土企業(yè)來說，雖然已經(jīng)有了一定的品牌意識，但是對于到底應該如何去打造成為一個國際知名品牌卻感到一籌莫展。

中國電商們會通過大數(shù)據(jù)和技術手段給海外品牌提供一整套的方案，包括數(shù)據(jù)、物流等多維度地幫助澳洲品牌進入中國市場。讓澳洲企業(yè)在中國獲得收益的同時，也提高了企業(yè)商譽和品牌知名度。

其二，緩解澳洲本土市場競爭壓力。

據(jù)德勤最新研報顯示，全球洋品牌進軍澳洲市場的勢頭有增無減，澳洲本土零售市場將面臨更大的挑戰(zhàn)。

2016年，英國百貨連鎖店John Lewis和Debenhams與Myer和Harris Scarfe的合作試水澳洲市場；美國折扣店巨頭 TJX收購了服裝及家居用品零售商Trade -Secret；法國體育用品店迪卡儂開設了澳洲網(wǎng)店，其第一家大型實體店也在今年開業(yè)。全球250家最大的零售運營商當中，目前已有39家進入了澳洲市場，預計還將有更多的商家進入。

全球零售商巨頭們紛紛腳力澳洲市場，令澳洲本土品牌壓力倍增。由于某些商品，在澳洲本土市場受到的競爭威脅 已呈現(xiàn)飽和，專家預計未來會有更多的澳洲零售商走出國門，以此緩解本土市場給其帶來的競爭壓力。

其三，澳洲品牌直銷中國有助于提升兩國之間友好交流，因為貿(mào)易互通素來是國與國友好邦交的橋梁。

最新的中澳自貿(mào)協(xié)定中‘逐步降稅’政策的實施對兩國商品進出口影響最大。中國對于澳大利亞的牛肉、奶制品等需求量大，而澳大利亞則希望大量進口中國的紡織品、皮革制品、電子和機械設備、鋼鐵等，因此關稅稅率的降低會使得兩國商品‘互通有無’，更加便利。

此外，澳大利亞是中國進口牛肉的最大來源國，占中國牛肉進口的56.8%。現(xiàn)在牛肉進口平均關稅為15.5%，未來一旦完全實現(xiàn)貿(mào)易自由化，關稅將降為零，毫無疑問，豐厚的利潤將吸引更多澳大利亞牛肉商開拓中國市場。

據(jù)數(shù)據(jù)報告顯示，2016年中國跨境電商交易規(guī)模6.7萬億元，同比增長24%。

其中，進口跨境電商交易規(guī)模1.2萬億元。在中國跨境電商日趨成熟的當下，澳洲品牌在中國市場的接受度越來越高。

原因主要在于這些產(chǎn)品在進入之前， 就已經(jīng)有了一個非常大的代購市場。這些品牌在中國市場早有一定的知名度，而且澳洲當?shù)厝A人眾多，對澳洲品牌也有一定的認可度，使得其更容易進入中國市場。加上中澳自貿(mào)協(xié)定中，允許澳大利亞企業(yè)向中國供應諸多產(chǎn)品的關稅下調(diào)，這都使得澳大利亞企業(yè)比其他發(fā)達國家的出口商 在中國市場上更具優(yōu)勢。

下一步，澳洲企業(yè)可能需要考慮更多的是如何通過不同渠道和途徑直銷到中國，讓自己成為備受認可的國際品牌。

本文信息來源：，德勤研報，澳洲金融評論報