11月30日，傳言多日的盒馬里在深圳羅湖蓮塘社區(qū)正式開(kāi)業(yè)。盒馬里是盒馬在盒馬鮮生、盒馬菜市、盒馬mini、盒馬F2、盒馬小站、Pick`n go后的第七個(gè)新零售業(yè)態(tài)，定位為面向社區(qū)的“數(shù)字化購(gòu)物中心”。羅超頻道對(duì)“盒馬里·歲寶”進(jìn)行了實(shí)地走訪觀察，也參與了盒馬總裁侯毅的專(zhuān)訪，試圖厘清盒馬里的底層邏輯。

 01 

第一家盒馬里，由盒馬鮮生與歲寶百貨，基于原歲寶百貨聚福店改造而來(lái)。

歲寶百貨是深圳老牌商場(chǎng)巨頭，跟所有百貨商場(chǎng)一樣，歲寶面臨著線(xiàn)上平臺(tái)侵蝕以及經(jīng)營(yíng)成本攀升的問(wèn)題。2019年中期業(yè)績(jī)報(bào)告，歲寶百貨2019年上半年?duì)I收4.63億元，同比減少23.1%。2018年來(lái)，在新零售呈現(xiàn)星火燎原勢(shì)頭時(shí)，歲寶百貨積極求變，截至目前旗下11家歲寶超市已全部轉(zhuǎn)變?yōu)楹旭R鮮生超市，基于這一合作基礎(chǔ)，歲寶成為首個(gè)吃“盒馬里”螃蟹的線(xiàn)下商場(chǎng)巨頭。

盒馬里究竟是什么？官方介紹是：面向社區(qū)的數(shù)字化購(gòu)物中心，基于門(mén)店周邊三公里人群生活所需，提供商品與服務(wù)。用戶(hù)可以到店或在線(xiàn)下單，無(wú)縫銜接，以首家“盒馬里·歲寶”為例，其擁有4萬(wàn)平方米的營(yíng)業(yè)面積，內(nèi)含超市、服飾百貨、手機(jī)家電等商品，以及家政維修、兒童娛樂(lè)、早教娛樂(lè)、餐飲、健身等體驗(yàn)式服務(wù)，涵蓋零售、餐飲、生活服務(wù)和親子等業(yè)態(tài)。

經(jīng)過(guò)兩天實(shí)地體驗(yàn)，羅超頻道發(fā)現(xiàn)，盒馬里不是一個(gè)以坪效為第一目標(biāo)主營(yíng)賣(mài)貨的購(gòu)物中心，而是一個(gè)社區(qū)生活、消費(fèi)和服務(wù)中心，將體驗(yàn)放在首位。

星巴克定位“第三空間”，盒馬里則是一個(gè)社區(qū)生活空間，我在盒馬里看到許多重體驗(yàn)的場(chǎng)景，比如很大面積給了餐飲，以連鎖品牌、網(wǎng)紅品牌和特色品牌居多；比如可以提供配鑰匙、家政、修手表這樣的社區(qū)服務(wù)；比如蟲(chóng)蟲(chóng)繪本館這樣的早教服務(wù)，等等。

這一點(diǎn)源自于侯毅的一個(gè)判斷：社區(qū)購(gòu)物中心是一片藍(lán)海。侯毅認(rèn)為，mall行業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況相當(dāng)慘烈，大概1/3是瀕臨倒閉的狀態(tài)，絕大部分mall嚴(yán)重過(guò)剩，原因在于，今天的消費(fèi)者完全變了，來(lái)到mall不是為了購(gòu)物才來(lái)，更多是為休閑、娛樂(lè)、體驗(yàn)、生活的必須，做得好的更多是體驗(yàn)型的mall。面向消費(fèi)者的體驗(yàn)需求，重構(gòu)品類(lèi)，是mall的生存之道。

盒馬里就是盒馬基于大數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)者社區(qū)需求洞察后，再對(duì)場(chǎng)景和品類(lèi)進(jìn)行重構(gòu)，結(jié)合數(shù)字化技術(shù)打造了一個(gè)全新購(gòu)物中心。對(duì)于盒馬來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)新的開(kāi)始：此前盒馬六大業(yè)態(tài)均是自營(yíng)為主，這一次則是跟業(yè)主方和商家聯(lián)營(yíng)。盒馬里是最大的盒馬，也是截至目前最復(fù)雜的盒馬，盒馬一直擅長(zhǎng)的數(shù)字化技術(shù)在盒馬里發(fā)揮了關(guān)鍵作用，這讓人印象深刻。

 02 

傳統(tǒng)購(gòu)物中心的基礎(chǔ)是物業(yè)：拿下好的物業(yè)、占據(jù)好的地段，在此基礎(chǔ)上經(jīng)營(yíng)坪效。盒馬里的基礎(chǔ)則是數(shù)字化，這一點(diǎn)是盒馬和阿里最擅長(zhǎng)的，是歲寶相中盒馬的關(guān)鍵，盒馬里規(guī)劃師&項(xiàng)目負(fù)責(zé)人沈巍表示：

“傳統(tǒng)的線(xiàn)下購(gòu)物中心是房地產(chǎn)邏輯，也就是房東邏輯，在拿到好的樓之后可以去收租金，經(jīng)營(yíng)是商家的事，貨都是商家管。但現(xiàn)在我們非但要管貨，還要管線(xiàn)上和線(xiàn)下的貨。與此同時(shí)，我們還要幫助商家去管貨的效率，整個(gè)流程中到底哪個(gè)點(diǎn)需要改善，改善以后給到C端用戶(hù)的滿(mǎn)意度的變化又是什么，這個(gè)是非常難的課題?！?/span>

盒馬里歲寶店，消費(fèi)者看不到技術(shù)的存在，但每一個(gè)商品、服務(wù)、菜品、訂單和人員，又都是數(shù)字化技術(shù)在驅(qū)動(dòng)。

1、線(xiàn)上線(xiàn)下一體化，流量實(shí)現(xiàn)了閉環(huán)。

盒馬里內(nèi)共有10萬(wàn)種商品和服務(wù)，已有近一半實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下的統(tǒng)一體驗(yàn)，消費(fèi)者既可以在購(gòu)物中心內(nèi)購(gòu)買(mǎi)，也可以打開(kāi)盒馬App，找到對(duì)應(yīng)的商品和服務(wù)，在線(xiàn)下單，餐飲類(lèi)商品最快30分鐘送達(dá)，零售類(lèi)商品1小時(shí)內(nèi)送達(dá)，生活服務(wù)則可在App內(nèi)進(jìn)行線(xiàn)上預(yù)約。

用戶(hù)在網(wǎng)上下單不是什么新鮮事兒，超市會(huì)在到家平臺(tái)賣(mài)貨、餐飲會(huì)在外賣(mài)平臺(tái)接單，然而這些都不是統(tǒng)一的，是否做線(xiàn)上、怎么做，是商家自行決定的，線(xiàn)上經(jīng)營(yíng)各自為陣。盒馬里則是線(xiàn)上線(xiàn)下一體化經(jīng)營(yíng)，消費(fèi)者在盒馬App上下單，商家收到訂單后開(kāi)始揀貨，放置在取貨點(diǎn)并點(diǎn)擊完成，盒馬配送小哥收到訂單后，直接到門(mén)店取貨，配送到用戶(hù)手中。

基于線(xiàn)上線(xiàn)下一體化，盒馬里實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下流量閉環(huán)。盒馬通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)、會(huì)員、促銷(xiāo)等手段給購(gòu)物中心導(dǎo)流，購(gòu)物中心成了盒馬App拉新的地推點(diǎn)，開(kāi)業(yè)當(dāng)天盒馬里·歲寶線(xiàn)下的流量增加了50%，線(xiàn)上的流量帶來(lái)大幅增加，侯毅則對(duì)盒馬里有兩個(gè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)：成為人氣mall，保證mall的人氣要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越過(guò)去；線(xiàn)上銷(xiāo)售達(dá)到30%，終極目標(biāo)想做到50%，同時(shí)物流成本可控，線(xiàn)上盈利。

實(shí)際上，你很難區(qū)分一個(gè)商家在盒馬里是線(xiàn)上還是線(xiàn)下商家（或者說(shuō)實(shí)體還是電商品牌）。許多線(xiàn)下品牌擁有上乘產(chǎn)品或者服務(wù)力，然而在線(xiàn)上流量開(kāi)拓上遇到瓶頸，或者踩過(guò)很多坑，盒馬成為其線(xiàn)上流量的運(yùn)營(yíng)方。只做線(xiàn)上的品牌，基于盒馬里的線(xiàn)上線(xiàn)下閉環(huán)能力，有了低成本開(kāi)拓線(xiàn)下的方式，比如像壹點(diǎn)壹客、河貍家這樣的曾經(jīng)只做線(xiàn)上的品牌，都在盒馬里開(kāi)出了第一個(gè)線(xiàn)下店。線(xiàn)上品牌、商家和平臺(tái)都在擁抱新零售，盒馬里未來(lái)或許會(huì)成為一個(gè)線(xiàn)下版的天貓。

2、所有商家一盤(pán)棋，數(shù)字化節(jié)奏同步。

新零售是未來(lái)，商場(chǎng)都在數(shù)字化。然而，商場(chǎng)、超市和商家的數(shù)字化各自為陣，每家都有自己的會(huì)員體系，都花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)CRM和SaaS系統(tǒng)，都有支付提供商……盒馬里數(shù)字化則是高度整合。

我去一次廣百超市，可能需要攜帶商場(chǎng)、電影院、超市和商家諸多會(huì)員卡，電子化后則需要關(guān)注一堆公眾號(hào)。而在盒馬里，盒馬會(huì)員跟商家會(huì)員打通了，用戶(hù)更方便，同時(shí)還可實(shí)現(xiàn)會(huì)員交叉服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，提升會(huì)員價(jià)值。營(yíng)銷(xiāo)也被打通，曾經(jīng)在購(gòu)物中心每個(gè)商家都會(huì)做自己的優(yōu)惠，盒馬里開(kāi)業(yè)當(dāng)天，每個(gè)商家都在參與開(kāi)業(yè)慶典活動(dòng)，對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)體驗(yàn)更好，對(duì)商家來(lái)說(shuō)效果更好。

商家還會(huì)直接接入盒馬里統(tǒng)一的系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)“貨”的一盤(pán)棋管理，提高經(jīng)營(yíng)效率。老牌餐飲品牌利寶閣盒馬里店負(fù)責(zé)人對(duì)羅超頻道介紹，利用盒馬提供的系統(tǒng)可以實(shí)時(shí)知曉菜品銷(xiāo)售數(shù)據(jù)、消費(fèi)者反饋等數(shù)據(jù)，進(jìn)而讓后廚快速調(diào)整，而往年只能人工統(tǒng)計(jì)，幾天后才看到結(jié)果，而且還不一定準(zhǔn)。

傳統(tǒng)商超的數(shù)字化更像是安卓模式：購(gòu)物中心是一個(gè)平臺(tái)，不同商家就像手機(jī)公司一樣，各自進(jìn)行數(shù)字化探索。盒馬里數(shù)字化則是蘋(píng)果模式，軟硬件高度整合，商家是開(kāi)發(fā)者。安卓發(fā)展速度快，市場(chǎng)份額大，80%的手機(jī)市場(chǎng)都是安卓的。蘋(píng)果體驗(yàn)好，效率高，溢價(jià)高，拿走市場(chǎng)90%的利潤(rùn)。盒馬里整合商家資源，一盤(pán)棋，數(shù)字化節(jié)奏同步，打通商家間壁壘，聚集全量數(shù)據(jù)，統(tǒng)一管理整個(gè)購(gòu)物中心的人貨場(chǎng)，釋放數(shù)字化價(jià)值。

3、從0到1數(shù)字化，而不只是優(yōu)化。

一般來(lái)說(shuō)，購(gòu)物中心數(shù)字化轉(zhuǎn)型都是一邊經(jīng)營(yíng)一邊轉(zhuǎn)型，一點(diǎn)一點(diǎn)地改。盒馬里不是改良式數(shù)字化，而是從0到1重構(gòu)。在試營(yíng)業(yè)前，盒馬和歲寶一起花了很長(zhǎng)一段時(shí)間進(jìn)行改造，花了很長(zhǎng)時(shí)間和很大代價(jià)，來(lái)打牢數(shù)字化的地基。侯毅介紹稱(chēng)，從規(guī)劃、設(shè)計(jì)到互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)、共享，都投入了巨大的人力和物力，同時(shí)有一兩百家軟件公司參與，因?yàn)橘?gòu)物中心各種品類(lèi)線(xiàn)全部要重構(gòu)，而在決定做盒馬里前，對(duì)應(yīng)模式已測(cè)試一年多。

盒馬里在招商階段，引入什么、拒絕什么都是靠大數(shù)據(jù)分析，傳統(tǒng)購(gòu)物中心把最黃金的一樓都給了時(shí)尚零售，如化妝品、珠寶首飾類(lèi)的品牌，盒馬則把部分餐飲品牌放在了一樓。盒馬里一層中庭有一個(gè)類(lèi)似于快閃店的場(chǎng)所，售賣(mài)首飾等小物件，沈巍透露，這個(gè)地方的商家每?jī)芍軙?huì)更換一次，換成誰(shuí)由大數(shù)據(jù)決定。盒馬里的經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)全面數(shù)字化，同時(shí)誕生了各種體驗(yàn)創(chuàng)新。

我們?cè)谌魏瓮赓u(mài)平臺(tái)訂餐，需要一個(gè)飯店一個(gè)飯店地訂，哪怕不同飯店在彼此隔壁。在盒馬里，用戶(hù)可以一下子預(yù)定多個(gè)飯店的食品，下單和收貨更方面，商家則可節(jié)省物流成本，同時(shí)可以實(shí)現(xiàn)類(lèi)似于天貓做到的跨店?duì)I銷(xiāo)。

盡管優(yōu)衣庫(kù)早已支持送貨上門(mén)，不過(guò)，開(kāi)到了盒馬里的優(yōu)衣庫(kù)有了更新服務(wù)。盒馬里即將推出的“盒適購(gòu)”試穿服務(wù)，讓消費(fèi)者可選擇想要試穿的所有衣物，盒馬小哥免費(fèi)送到家。用戶(hù)試穿后留下想要的并付費(fèi)，不想要的免費(fèi)退回（叫快遞小哥上門(mén)取退or到店自己退都可以）——其實(shí)很多消費(fèi)者都有這樣的習(xí)慣，不過(guò)要承擔(dān)退貨成本，盒馬基于數(shù)字化能力和貼近消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)，可以讓這一服務(wù)成為服裝零售標(biāo)配，這是在推行一種新的消費(fèi)行為。

盒馬里的數(shù)字化不只是一個(gè)概念，而是從0到1進(jìn)行數(shù)字化升級(jí)，整合商家一盤(pán)棋數(shù)字化，線(xiàn)上線(xiàn)下一體化閉環(huán)，成為真正的數(shù)字化購(gòu)物中心標(biāo)桿，這是盒馬里·歲寶自稱(chēng)“全球首個(gè)數(shù)字化購(gòu)物中心”的底氣。

盒馬里·歲寶將會(huì)變成盒馬里·X，更多傳統(tǒng)購(gòu)物中心會(huì)成為盒馬里。不過(guò)，侯毅對(duì)于擴(kuò)張是比較謹(jǐn)慎的：

“是不是要讓歲寶所有的shopping mall改版本，或者走出去在廣東地區(qū)為其它的mall去改，要看這個(gè)mall的發(fā)展，開(kāi)業(yè)這幾天好，不等于一直好，我們還要半年到一年的階段不斷地調(diào)整優(yōu)化，最后來(lái)看最佳模式是怎樣，到今天為止我們僅僅是個(gè)開(kāi)始?！?/span>

 03 

2016年云棲大會(huì)上，馬云首次對(duì)外提出了“新零售”一說(shuō)。2015年3月，盒馬鮮生就已成立，在上海開(kāi)出第一家店，成為阿里新零售的排頭兵。逍遙子在新零售后，提出新消費(fèi)概念，什么是新消費(fèi)？新需求、新供給和新行為。新消費(fèi)就一定不只是賣(mài)貨，而是重體驗(yàn)的商品和服務(wù)供給，盒馬里是阿里新消費(fèi)的一個(gè)實(shí)踐，也體現(xiàn)出盒馬從新零售到新消費(fèi)的進(jìn)化。

消費(fèi)場(chǎng)景的要素是什么人、什么時(shí)候、什么地方、消費(fèi)什么。中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)龐大，結(jié)構(gòu)復(fù)雜，不同圈層的消費(fèi)升級(jí)正在進(jìn)行時(shí)，在“所有生意都值得被重做一遍”的趨勢(shì)下，消費(fèi)場(chǎng)景的重構(gòu)才剛開(kāi)始，而盒馬在做的就是圍繞消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行業(yè)態(tài)創(chuàng)新。

截至目前，盒馬已形成七大零售業(yè)態(tài)：一日三餐有盒馬鮮生，郊區(qū)的盒馬菜場(chǎng)，鎮(zhèn)上的盒馬mini，城市邊邊角角區(qū)域是盒馬小站；針對(duì)上班族的需求推出了盒馬F2，即fast&freshmade，售賣(mài)水、飲料、牛奶、面包、糖炒栗子、糖葫蘆、水果等；針對(duì)在路上場(chǎng)景，則推出了盒馬pick’go，讓用戶(hù)可以快速購(gòu)物；為了解決在家場(chǎng)景，特別是休息日這一時(shí)段的消費(fèi)需求，盒馬里誕生了。

七大零售業(yè)態(tài)是盒馬針對(duì)不同消費(fèi)場(chǎng)景的創(chuàng)新，未來(lái)一定會(huì)出現(xiàn)更多盒馬，上演“盒馬X”現(xiàn)象。這一點(diǎn)跟蘋(píng)果模式很像，iPod、iPhone、iPad、AppleWatch……iXX陸續(xù)出現(xiàn)，滿(mǎn)足果粉不同的智能設(shè)備需求，不同設(shè)備內(nèi)核卻都是一樣的：iOS系統(tǒng)、iCloud服務(wù)和AppStore應(yīng)用市場(chǎng)。盒馬X的內(nèi)核是什么？答案是：數(shù)字化中臺(tái)。

截至2019年8月31日，盒馬已經(jīng)在全國(guó)22個(gè)城市開(kāi)出170多家門(mén)店。大大小小的盒馬，內(nèi)核都是一個(gè)面向零售業(yè)的數(shù)字化中臺(tái)：基于數(shù)字化技術(shù)，對(duì)人貨場(chǎng)重構(gòu)，對(duì)線(xiàn)上線(xiàn)下消費(fèi)場(chǎng)景一體化貫通，整合流量、會(huì)員、營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)，線(xiàn)上線(xiàn)下會(huì)員統(tǒng)一、庫(kù)存統(tǒng)一、價(jià)格統(tǒng)一，提高管理效率、創(chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景、升級(jí)用戶(hù)體驗(yàn)。盒馬數(shù)字中臺(tái)依托阿里數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)雙中臺(tái)能力，整合大數(shù)據(jù)、AI、刷臉支付、機(jī)器人、IoT等技術(shù)能力，面向零售這一場(chǎng)景構(gòu)建。這套中臺(tái)可以適應(yīng)不同消費(fèi)場(chǎng)景，驅(qū)動(dòng)更多盒馬X業(yè)態(tài)的出現(xiàn)。

侯毅在接受羅超頻道等的專(zhuān)訪時(shí)也表示：

“新技術(shù)誕生以后，零售的效率、體驗(yàn)一定會(huì)發(fā)生質(zhì)的變化，我們?cè)敢馊L試，盒馬將基于巨大的生鮮采購(gòu)的供應(yīng)鏈，通過(guò)各個(gè)業(yè)態(tài)的組合，讓供應(yīng)鏈效能發(fā)揮到極致，還有可能會(huì)發(fā)展出新的業(yè)態(tài)出來(lái)?！?/span>

用戶(hù)使用不同蘋(píng)果設(shè)備體驗(yàn)是一致的，同樣，在形形色色的盒馬X中，不論是商家還是用戶(hù)，體驗(yàn)也都是一致的，每一個(gè)盒馬，都基于同一個(gè)數(shù)字化中臺(tái)，提高管理效率、進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新和提升用戶(hù)體驗(yàn)?；诖宋覀兙透菀桌斫夂钜阏f(shuō)盒馬會(huì)是一個(gè)超級(jí)APP和一個(gè)超級(jí)平臺(tái)。盒馬眾多業(yè)態(tài)，實(shí)際上就是盒馬數(shù)字中臺(tái)這一內(nèi)核適配不同場(chǎng)景，形成的“版本”，這是盒馬可大可小的關(guān)鍵所在。