“離用戶近的社區(qū)購物中心，仍是一片藍海?！?1月30日，盒馬總裁侯毅出現(xiàn)在盒馬里·歲寶（以下簡稱盒馬里）的開業(yè)典禮上，如是說。

四年來，盒馬已成為新零售網(wǎng)紅品牌，也是全國線下互聯(lián)網(wǎng)化探索的NO.1。目前盒馬已遍布全國22座城市，174家門店，業(yè)態(tài)也從單一走向多元。而盒馬的第七種業(yè)態(tài)——社區(qū)購物中心店「盒馬里·歲寶」也亮相了。

據(jù)地歌網(wǎng)了解，盒馬里項目醞釀了兩年，也是全國首個數(shù)字化的購物中心。之所以打上數(shù)字化的標簽，是因為整個mall的規(guī)劃設計中，以盒馬APP為基礎架構，門店附近3公里的用戶，可以在線上實現(xiàn)盒馬里內(nèi)約60個商家、10萬種商品的一鍵下單。

值得注意的，是侯毅所說的“一片藍?！?。

零售是一門古老的生意，有人、有一般等價物的時候，零售的概念就出現(xiàn)了。物品交換的意義在于促進了流通，社區(qū)是衣食住行等生活服務需求的高頻場景，也是人流最為密集的區(qū)域。嚴格來講，在零售數(shù)字化的改造中，社區(qū)購物中心不可缺席，也更應該成為第一落點。

如今，盒馬里的開業(yè)標志著盒馬數(shù)字化改造開始挺進社區(qū)，成為第一個吃螃蟹的人。盒馬是怎么做到的？盒馬里又是如何長出來的？

把生活打包進“盒馬里”

香味撲鼻的燒臘，眼花繚亂的茶點，更勁爆的是來個“椒鹽皮皮蝦配霸氣芝士芒果”的網(wǎng)紅跨界美食......這可不是辦個十天、八天就撤檔的美食節(jié)，而是盒馬里社區(qū)深夜食堂。已經(jīng)是晚上九點多鐘了，在如熾的燈光下，盒馬里人頭攢動，場面火爆，人流看上去并不亞于白天購物高峰。

盒馬里·歲寶火爆的現(xiàn)場盒馬里·歲寶火爆的現(xiàn)場

或許對于深圳羅湖蓮塘片區(qū)的居民而言，盒馬里將成為他們?nèi)粘Ｙ徫锏奶焯?。因而，盒馬里幾乎能夠滿足人們生活中所有的購物需求，更重要的是，它不僅僅是關于“買買買”的一切，除了購物的功能之外，盒馬里正在承擔更多的功能，比如娛樂會友、服務管家等。

盒馬里社區(qū)mall有4萬多平方米，其線下主要分三層：

第一層被定義為會客廳，它取代了傳統(tǒng)購物中心一層的鞋帽區(qū)、化妝品區(qū)，反而主打餐飲購物。此外，一層的設計中突出了空間的概念，因此把中庭設計了機動區(qū)域，可以給促銷活動和休閑提供空間；

第二層主要分布的是盒馬鮮生業(yè)態(tài)（生鮮、快消等區(qū)域）和親子業(yè)態(tài)，更出彩的地方是，它配套了盒馬旗下的生活服務。在這里只有你想不到的，沒有你get不到的生活服務，它涵蓋家政保潔、衣物洗護、鞋包洗護、美容美甲、數(shù)碼維修等業(yè)態(tài)。

值得注意的是，這些生活服務由盒馬統(tǒng)一標準、設計運營。也正是因為增加盒馬里社區(qū)服務，讓其成為了名副其實的“社區(qū)生活中心”。

盒馬里第三層，主打體驗，設置了親子互動、健身等區(qū)域，需要指出的是，這一區(qū)域的開辟，其實是在試水不同場景的數(shù)字化解決方案。

比如，盒馬里在第三層自建了一個“云教室”。據(jù)地歌網(wǎng)了解，在傳統(tǒng)購物中心，兒童業(yè)態(tài)占比越來越高，但是資源浪費現(xiàn)象卻比較嚴重，忙時教室用不過來，閑時大量教育資源又會被空置。

在盒馬里關于兒童親子的商家就有將近30個，“云教室”實際上就是共享空間，目前除了編程貓、蟲蟲繪本、青青寶貝等內(nèi)部商家外，它還吸引了澳門科技大學、學而思等外部商家一起使用。

據(jù)蟲蟲繪本首席執(zhí)行官張嘉恒介紹，與其他購物中心不同，盒馬里有線上流量最為基礎的客流保障，試營業(yè)六天已經(jīng)積累了200多名入會會員，成為試營業(yè)的銷售冠軍。

對盒馬來說，盒馬里具有里程碑式的意義。

這意味著盒馬第一次全面從生鮮品類大規(guī)模擴張到親子、家政、休閑購物等多業(yè)態(tài)。此外，盒馬不再是沖在最前面的先鋒隊，而是作為基礎架構成為生態(tài)的搭建者。

比如，由于物理空間的限制，優(yōu)衣庫“破格”入駐了盒馬里，成為全國最小的優(yōu)衣庫（標準店1800-2000平米，盒馬里店占1000平米）。據(jù)了解盒馬談下優(yōu)衣庫并不容易，后者的遲疑，主要是因為購物中心線上線下一體化運營，沒有人做過，有很多不確定性。但，另一方面，優(yōu)衣庫看到的是機會，因為有盒馬零售數(shù)字化能力的背書，也就有了來自增量的誘惑。

除了優(yōu)衣庫，華為，人氣網(wǎng)紅店奈雪以及此前與阿里已經(jīng)有合作的國大藥房、中國國旅、河貍家等也開進了盒馬購物中心。目前入駐的60多個商戶中，餐飲、親子購物是重頭戲。

不難發(fā)現(xiàn)，在盒馬里的日常應該是這樣的：

買下晚餐食材之余，順手將件優(yōu)衣庫T恤扔進購物車；周末姐妹轟趴時，在盒馬里買上幾杯奈雪的茶，一起快遞到家的，可能還有河貍家美甲服務師?；蛘?，把孩子“托管”在早教機構、親子課堂之后，家長可以去逛超市、做指甲、剪頭發(fā)，享受難得的清閑時光......

此外，對于不喜歡逛吃的用戶而言，盒馬更有辦法。打開盒馬APP，60個商家，4萬種商品和服務免費配送，餐飲商品最快30分鐘送達，零售類商品1小時內(nèi)送達，生活服務可在APP內(nèi)進行線上預約。

毫無疑問，盒馬里幾乎包辦了附近3公里社區(qū)人們的生活。

重新定義社區(qū)mall

實際上，盒馬里的亮相用了兩年試水。用侯毅的話說，我們也是比較謹慎的，把親子、家政保潔、美容美甲等生活服務都試了一遍。

顯然，盒馬里是在重新定義社區(qū)mall。

和一般的社區(qū)購物中心不一樣，盒馬里有著不同于傳統(tǒng)社區(qū)購物中心的特征。

首先，你看到的是“全”，這里的全不僅指全面覆蓋衣食住行閑，盒馬里的商戶從生鮮餐飲拓展到服飾百貨、家政服務、健身等多個品類，更重要的是，線上線下雙線輻射的場景設計。也就是，盒馬里的數(shù)字化。

正如盒馬里總規(guī)劃及負責人沈巍介紹，傳統(tǒng)的購物中心是房地產(chǎn)的邏輯，因為它們更在意一件事情，那就是收租，經(jīng)營的事情屬于商家。而新零售要做的是對“人貨場”的重構，也就是所有商家經(jīng)營流程和消費者購物流程進行重構。比如，很明顯的一點，就是要幫商家拉新。

盒馬里·歲寶之盒馬管家服務盒馬里·歲寶之盒馬管家服務

據(jù)蟲蟲繪本負責人表示，試營業(yè)兩天蟲蟲繪本已經(jīng)獲得了124個會員，超過一家穩(wěn)定期門店一個半月的會員數(shù)量。據(jù)官方介紹，盒馬里試營業(yè)5天，6個親子商家已經(jīng)獲得1000個訂單成交。

盒馬里·歲寶 入駐商家蟲蟲繪本盒馬里·歲寶 入駐商家蟲蟲繪本

說到這，則離不開阿里商業(yè)數(shù)字化賦能的邏輯。

實際上，侯毅在給盒馬里做大規(guī)模時立了兩大標準：第一是mall本身經(jīng)過數(shù)字化改造升級后，消費者很愿意到mall里面來，要保證mall的人氣遠遠超過過去；第二是mall里面的線上銷售額至少達到30%以上，終極目標是做到50%以上。

早在盒馬里歲寶開業(yè)一年前，盒馬鮮生就進入了歲寶，經(jīng)過一年運營已積累了周邊3公里近5萬會員數(shù)據(jù)。侯毅稱，自己在想這些會員能不能給所有的線下實體店提供精準的流量和精準的會員營銷。

“因此我們把這些盒馬鮮生的會員，變成了所有商家共同的會員?！焙钜惚硎尽?/p>

顯然，盒馬里的改造是物流、商流、人流等打通的一種狀態(tài)。據(jù)了解，盒馬里歲寶是全球首個實現(xiàn)了“線上線下統(tǒng)一管理”的數(shù)字化購物中心，目的是對購物中心“人貨場”進行重構。據(jù)官方介紹，首家盒馬里約有10萬種商品，其中近半已實現(xiàn)線上線下打通購買。

其次，盒馬里的每一角落的設計都是在打造新零售的IP，換言之，盒馬里要進入年輕人消費的打卡list中，它在線下的設計中營造的是一種新消費的場景，這樣的概念其實已經(jīng)跳開了買買買，它還聚焦在消費者的興趣、愛好等體驗上，似乎變得更人性化了。簡言之，社區(qū)mall的功能已經(jīng)發(fā)生了遷移。

沒錯，在盒馬里中逛吃逛喝，最大的感受是它無所不在的“網(wǎng)紅”氣質。正如沈巍所言，盒馬里把餐飲區(qū)做成街區(qū)的樣子，消費者要坐下來至少要拍六張照分享出去。

據(jù)地歌網(wǎng)了解，在改造之前，歲寶一層購物中心是擁擠的中庭，貨品雜亂，逛不出新意。而現(xiàn)在很多受訪者都表示盒馬里是能夠“約約約”的打卡地。

從這一點可以看出，盒馬里不僅注重商品力的建設，也注重消費場景的營造以及在用戶體驗上的提升，以覆蓋到更多的新消費人群。

實際上，盒馬在零售數(shù)字化的路徑上探索不斷，創(chuàng)新不斷。

剛開始盒馬聚焦80、90后的白領人群，主打“餐飲+超市”，推出了獨立包裝，半成品的鮮食，現(xiàn)在又在自有品牌上做探索?！皥鼍?APP”是它改造線下的秘笈，通過APP來創(chuàng)造平臺和用戶的連接，從而讓人可以數(shù)字化、貨可以數(shù)字化、支付可以數(shù)字化。

盒馬里和歲寶的牽手也是社區(qū)購物中心數(shù)字化商做的創(chuàng)新實驗。

深圳羅湖區(qū)蓮塘是一個比較特別的街區(qū)，它幾乎三面環(huán)山，至今沒有CBD，也沒有地鐵，相較而言社區(qū)的氛圍更加濃厚，也就是家庭的消費力高。

2005年歲寶聚福店開業(yè)時，整個羅湖常住人口86.04萬人，對應的人均GDP為62363元，全年社消零售總額323.94億元。到了2018年，該區(qū)常住人口增至103.99萬人，人均GDP達218054元，而社消零售總額已破千億（1310.26億）。

就算是在如此高密度的家庭消費力聚集的社區(qū)，蓮塘片區(qū)也就只有兩個大型的購物中心，其中一個是歲寶。地歌網(wǎng)了解到，在深圳訂外賣甚至有“蓮塘除外”的標記出現(xiàn)，這是蓮塘人的日常。

可以說，盒馬和歲寶的強強聯(lián)手給蓮塘社區(qū)帶來的是不一樣的科技范兒。

在盒馬里的合作中，歲寶一方更多地體現(xiàn)在“硬件”上包括門店的改造，工程、物業(yè)等投入，而盒馬方則負責“軟”的方面，關于線上改造部分全部由盒馬來負責。

據(jù)介紹，首家盒馬里的培育期僅需半年，是一般傳統(tǒng)社區(qū)mall的1/5。盒馬積攢的大流量，是盒馬里的底座，把不同的客流，分層導給不同的商家。試營業(yè)間，6個親子商家成交訂單1000個。由此可見，盒馬看到了社區(qū)購中心的改造的靈魂——“數(shù)字化”。

相關研究顯示，在國際上，購物中心至少有10余種類型，而占據(jù)60%市場份額的類型就是社區(qū)型購物中心，而在中國，社區(qū)型購物中心整體市場份額不足30%。預計到2020年，全國住宅物業(yè)面積將達300億㎡，中國社區(qū)服務消費將邁入萬億級市場。

雖然，社區(qū)型購物中心的形態(tài)是一片藍海，但始終沒有成勢。沈巍認為癥結所在，是沒有做好數(shù)字化，而這是盒馬的強項。

正如盒馬所描述的，盒馬里是長在盒馬鮮生基礎上的新業(yè)態(tài)，它想要做的是重新定義社區(qū)購物中心，從試運營的火爆程度，用戶的認可度來看，盒馬里閃現(xiàn)出數(shù)字之光。

然而，盒馬的野心遠不止于此，一旦盒馬模式跑通、復制，星星之火燎原的或將不止萬億的社區(qū)藍海。

弄潮兒

如果沒有記錯的話，在2017年中國大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)博覽會上，時任阿里集團董事局馬云曾經(jīng)表示，未來三十年是最佳的換賽道超車時代，是重新定義變革時代。

郭廣昌曾經(jīng)有這么一句話頗為讓人觸動，阿里要考慮的事情從來不是3-5年的事情，它的戰(zhàn)略眼光永遠是聚焦在未來十年，三十年里。

仔細思量，也是2017年，馬云曾經(jīng)到訪盒馬鮮生全國首店上海金橋店，親自為盒馬站臺，其背后，或許裝著阿里未來三十年在消費互聯(lián)網(wǎng)領域變革的布局。

回顧盒馬鮮生亮相之時，作為阿里新零售的一號工程，也作為阿里進行零售互聯(lián)網(wǎng)化改造的先遣部隊，當然，在運營層面盒馬鮮生也曾經(jīng)因為選址等問題出現(xiàn)失速，但是，從盒馬里的勢頭來看，盒馬在業(yè)務上，一邊摸著石頭過河，一邊穩(wěn)步推進。

“盒馬的終極目標是把所有的線下流量都變成盒馬的流量，為消費者提供線上和線下不一樣的服務?！焙钜阍诤旭R里開業(yè)典禮上對媒體如是說。

由此可見，盒馬擔綱的主要任務是在消費互聯(lián)網(wǎng)革命中趟平道路，走出盒馬標準。由此及彼，可以看到的是銀泰、百聯(lián)、聯(lián)華超市、新華都、高鑫零售等場景數(shù)字化時代的到來。

不難發(fā)現(xiàn)，盒馬按照戰(zhàn)略節(jié)奏一步步地推進。從大店模式的盒馬鮮生，到便利店業(yè)態(tài)的盒馬F2，再到為一線城市上班族提供的早餐自提柜Pick’n Go，還有輻射3公里生活圈的盒馬菜市等。

盒馬里·歲寶 數(shù)字化場景盒馬里·歲寶 數(shù)字化場景

盒馬的零售數(shù)字化觸角從大賣場、生鮮電商、餐飲業(yè)延伸到了購物中心、便利店、小超市，它都在探索及創(chuàng)造不同的購物場景，以覆蓋到更大的客群。不同的人群、不同人流密度、不同消費能力，因為就會誕生不同的盒馬業(yè)態(tài)。

盒馬里也是這么誕生的。

據(jù)侯毅介紹，如今，mall行業(yè)的經(jīng)營狀況相當慘烈，大概1/3基本上是瀕臨倒閉的狀態(tài)，真正好的mall大概也就是18%-20%的水平，絕大部分mall已經(jīng)是嚴重過剩。

在與盒馬合作前，歲寶確實遇到發(fā)展瓶頸。歲寶百貨是深圳一家成立于1996年的大型綜合性連鎖商業(yè)企業(yè)，主營業(yè)務以商超百貨為主，從歲寶百貨過去幾年的財報來看，它的全年營收在20億左右，但營收水平最近幾年總體呈現(xiàn)下降趨勢。

歲寶也曾經(jīng)做過O2O的嘗試，正如業(yè)內(nèi)人士告訴地歌網(wǎng)的一樣，傳統(tǒng)零售是自上而下的轉型，總體而言，花錢不討好，成功者寥寥無幾。

對于歲寶來說，與盒馬的戰(zhàn)略合作無異于斷臂求生，或許短期內(nèi)營收不會好看。但這種改變的希望在于，讓一個面對數(shù)字化浪潮無所適從的企業(yè)，在與盒馬合作中，能夠迅速坐上零售數(shù)字化的快車道。

據(jù)了解，今年上半年，11家歲寶超市中的8家已改裝為盒馬鮮生超市，余下三家預計下半年完成改裝，5家選定的傳統(tǒng)歲寶百貨已完成改造為“歲寶廣場”，而其余5家預計將于2019年底前完成。

不難發(fā)現(xiàn)，盒馬里是阿里零售數(shù)字化道路上立下的又一個橋頭堡，在這場轟轟烈烈的消費互聯(lián)網(wǎng)革命中，強者林立，盒馬里再一次站在潮頭成為時代的弄潮兒。

盒馬發(fā)展到今天不過4年時間，而盒馬為首的新零售改造運動中，似乎也深藏了再造一個阿里的決心。顯然，畢大功于一役的是不現(xiàn)實的。于盒馬而言，盒馬模式的打通和全面復制仍任重道遠。