塞勒1945年出生在一個(gè)猶太人家庭。他爸爸是普天壽保險(xiǎn)公司的一名精算師。他媽媽以前是一名老師，后來辭職在家全職帶孩子。塞勒是家中老大，他還有兩個(gè)弟弟。我目前還沒有看到介紹他父母的文章，但是做老師的媽媽對(duì)他的教育應(yīng)該有比較正面的影響。老師一般比普通家長更有耐心。

我以前一個(gè)同事的母親是個(gè)老師，然后他說他不喜歡當(dāng)老師。我問他為什么，他說，老師要成天說：約翰是個(gè)好孩子！這個(gè)教育理念跟中國教育理念有些差異。中國家長和老師容易關(guān)注孩子的缺點(diǎn)，期望孩子去 改正缺點(diǎn)。而美國老師容易找孩子的優(yōu)點(diǎn)，并且不停地表揚(yáng)孩子。這樣對(duì)孩子的自信心的培養(yǎng)很有幫助。

塞勒就讀的大學(xué)，是位于俄亥俄州克利夫蘭市的凱斯西部儲(chǔ)備大學(xué)（Case Western Reserve University)。凱斯大學(xué)在美國排名不是很靠前，50年前排名應(yīng)該比現(xiàn)在強(qiáng)，但肯定也不會(huì)排名太靠前。塞勒本來想學(xué)心理學(xué)，但是后來擔(dān)心學(xué)心理學(xué)找不到工作，就去學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)，并取得學(xué)士學(xué)位。

這里我們可以看到，本科上什么大學(xué)也不是特別重要。塞勒從凱斯大學(xué)畢業(yè)，不一樣可以得諾貝爾獎(jiǎng)嗎。

塞勒大學(xué)畢業(yè)后，感到自己會(huì)是一個(gè)很糟糕的員工，所以就去羅切斯特大學(xué)念了碩士（1970），然后又念了博士學(xué)位（1974）。

博士畢業(yè)的塞勒，找工作并不順利，所以就留在羅切斯特大學(xué)教書。他的簡歷上寫著是教授，但我估計(jì)不是終身教職（Tenure Track）。

這段時(shí)間，塞勒做了一件驚天地，泣鬼神的一件事。塞勒的研究興趣是關(guān)于人在做決策時(shí)的非理性現(xiàn)象。這些現(xiàn)象不能用當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)理論來解釋。與此同時(shí)，他了解到以色列的兩位心理學(xué)家在做“人的決策方面的心理” (Human  Decision-Making) 研究工作。

當(dāng)他得知這兩位心理學(xué)家，卡尼曼（Daniel Kahneman) 和特沃斯基（Amos Tversky) 將到斯坦福大學(xué)做一年研究時(shí)，就通過一切途徑（by hook or by crook)，勸說羅切斯特大學(xué)讓他離開，并想方設(shè)法找來資助，讓他去斯坦福大學(xué)去跟那兩位心理學(xué)家一起做研究工作。

塞勒不懂心理學(xué)，卡尼曼 和 特沃斯基不懂經(jīng)濟(jì)學(xué)。當(dāng)他們來到一起時(shí)，智慧的火花產(chǎn)生了，那就是現(xiàn)在的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)（Behavioral  Economics)的誕生。

在這三個(gè)人里面，卡尼曼和塞勒先后獲得了諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)，并建立了終身友誼。特沃斯基去世比較早，跟諾貝爾獎(jiǎng)無緣。

卡尼曼

哈佛大學(xué)的一位教授（Laibson）后來評(píng)論說，塞勒為行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的誕生起了關(guān)鍵作用。他是經(jīng)濟(jì)學(xué)和心理學(xué)之間的橋梁。

現(xiàn)在先讓我們來看幾個(gè)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的例子。

沉沒成本謬誤（Sunk Cost Fallacy）。

在一個(gè)暴風(fēng)雪的夜晚，你愿意冒著生命危險(xiǎn)開車去看一場免費(fèi)音樂會(huì)嗎？在同樣的天氣情況下，如果你已經(jīng)買了音樂會(huì)的門票，你愿意不去音樂會(huì)而讓你的票作廢嗎？從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度，這兩種情況的成本是一樣的，但是，更多的人會(huì)選擇不去免費(fèi)音樂會(huì)，卻不愿意讓自己手中的票作廢。

這樣的情況我有一個(gè)切身體會(huì)。我們銀行的客戶經(jīng)常給銀行送一些免費(fèi)票。一次，我得到兩張籃球比賽的票。那天中文學(xué)校結(jié)束后，大雪紛飛，寒風(fēng)凜冽，我咬咬牙，就沒有去看比賽。同一天，我們中文學(xué)校的理事長開車去芝加哥，路上發(fā)生嚴(yán)重車禍，他太太落下終身殘疾。如果我是自己花錢買的票，我可能就去了。

禮物效應(yīng)（Endowment Effect)。

同樣的一個(gè)咖啡杯子，大部分人只愿意付三美元去買。但是，如果這個(gè)杯子是別人贈(zèng)送的，人們要等到出價(jià)升到六美元時(shí)才會(huì)愿意賣。從使用價(jià)值的角度，價(jià)格應(yīng)該是一樣的。 千里送鵝毛，禮輕人意重，應(yīng)該也是這個(gè)意思。

精神算賬（Mental Accounting）。

假設(shè) 你帶200美元去賭場。當(dāng)你贏了200美元以后，你把400美元分成兩個(gè)200美元，留下本金200美元，用剩下的200美元去賭。當(dāng)你輸光那200美元以后，你并不感到難受，因?yàn)槟愀杏X那錢本來就不是你的錢。雖然事實(shí)上你還是從400美元少了200美元。

這個(gè)假設(shè)讓我想起一件小時(shí)候的事。當(dāng)時(shí)村里開大會(huì)，我的一位本家侄子在會(huì)上講賭博的危害時(shí)說：贏錢不耐用，輸錢大窟窿。我那位侄子的父親自己就好賭，所以他應(yīng)該深有體會(huì)。贏來的錢，經(jīng)常大手大腳花掉了，輸?shù)舻腻X，卻需要用別的方面的開銷來彌補(bǔ)?？上夷俏恢蹲硬皇墙?jīng)濟(jì)學(xué)家，那是中國大學(xué)開門辦學(xué)。

以上的這些例子雖然有點(diǎn)別扭，但是實(shí)驗(yàn)證明它們?cè)谌藗兩钪薪?jīng)常發(fā)生。塞勒說，大部分人有類似的人性弱點(diǎn)。

在過去20年里，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)已經(jīng)被社會(huì)和經(jīng)濟(jì)學(xué)界廣泛接受，但是在40年前，情況卻完全不一樣。

塞勒被經(jīng)濟(jì)學(xué)并不特別強(qiáng)的康奈爾大學(xué)聘為教授以后，還得經(jīng)常擔(dān)心是否能拿下終身教職。

卡尼曼后來說，塞勒的聰明、幽默和彬彬有禮等個(gè)人品質(zhì)，對(duì)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的發(fā)展大有幫助。雖然很多人不贊成他的經(jīng)濟(jì)學(xué)觀點(diǎn)，但卻喜歡塞勒這個(gè)人。

當(dāng)然，不是每個(gè)人都善待塞勒。塞勒1995年申請(qǐng)芝加哥大學(xué)的教授職位時(shí)，就遭到米勒（Merton Miller) 教授的強(qiáng)烈反對(duì)。米勒教授當(dāng)時(shí)是芝加哥大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)界的重量級(jí)人物，1990年的諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主。就是在塞勒變成芝加哥大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)教授以后，米勒在樓道里遇到他，也從來不正眼看他一眼。

這也是芝加哥大學(xué)的高明之處。雖然塞勒跟米勒的經(jīng)濟(jì)學(xué)觀點(diǎn)完全相反，但是大學(xué)能不顧米勒的反對(duì)，把塞勒招聘到那里工作。芝加哥大學(xué)能有那么多的諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主，跟它的這種開放學(xué)風(fēng)是分不開的。

芝加哥大學(xué)

跟米勒不同，有“市場有效性假說”（Efficient Market Hypothesis）之父之稱的尤金-法瑪（Eugene Fama) 卻是塞勒的高爾夫球的搭檔。法瑪2013 年獲得諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)。他倆的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論觀點(diǎn)截然不同，卻可以一起打球。他們的球友還有“魔鬼經(jīng)濟(jì)學(xué)” (Freakonomics)一書作者史蒂文·萊維特（Steven   Levitt)。我認(rèn)為萊維特得諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)僅是時(shí)間問題。

在過去的25年里，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)不僅被經(jīng)濟(jì)學(xué)界廣泛接授，也為諾貝爾獎(jiǎng)評(píng)選委員會(huì)認(rèn)可。先后有六個(gè)人取得諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng) (George Akerlof, Robert Fogel, Daniel Kahneman, Elinor Ostrom, Robert Shiller, and Richard Thaler) ，占全部諾貝爾獎(jiǎng)經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得獎(jiǎng)人數(shù)的 6%。塞勒和席勒還同時(shí)被選為美國經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)（American Economic Association) 主席。

斯坦福大學(xué)

斯坦福大學(xué)的合作，不僅使得塞勒和卡尼曼結(jié)下了終身的友誼，也導(dǎo)致了他們事業(yè)上的相互提挈。卡尼曼 在他的暢銷書（思考，快和慢，Thinking, fast and slow）中，強(qiáng)烈推薦了塞勒的書，微調(diào)（Nudge，國內(nèi)翻譯成助推）。而卡尼曼的書，則是在塞勒的多次勸說下完成。

卡尼曼認(rèn)為，沒有人會(huì)愿意去看他的書，所以他至少有10次打算半途而廢，不愿意再寫下去。但是，每次卡尼曼放棄以后，塞勒都勸卡尼曼繼續(xù)寫下去，結(jié)果卡尼曼的書成了暢銷書，銷售超過一百萬本，連卡尼曼自己都感到不可思議。有興趣的朋友，可以把那本書找來看看，書的內(nèi)容非常有見地。

卡尼曼2002年獲得諾貝爾獎(jiǎng)時(shí)，帶著塞勒去領(lǐng)獎(jiǎng)。后來卡尼曼（1934年生）年紀(jì)大了，就經(jīng)常跟塞勒說，你要趕快得諾貝爾獎(jiǎng)，這樣我在有生之年才能跟你去領(lǐng)獎(jiǎng)。今年塞勒得到獲獎(jiǎng)通知后，第一時(shí)間給卡尼曼打電話?？上Э崧X未起，只好留下錄音。他們年底會(huì)一起去領(lǐng)獎(jiǎng)。

或許有人認(rèn)為諾貝爾獎(jiǎng)的事跟自己很遙遠(yuǎn)，事實(shí)上塞勒的研究工作直接影響我們的生活。微調(diào)一書的另一位作者（Cass Sunstein, 哈佛法學(xué)院教授) 就曾經(jīng)在奧巴馬政府任職，制定相關(guān)政府政策。2010年英國前首相根據(jù)塞勒“微調(diào)”一書的想法，建立了微調(diào)辦公室（Nudge Unit )。瑞典政府曾經(jīng)跟塞勒討論儲(chǔ)蓄計(jì)劃。

結(jié)束此文時(shí)，我想講兩個(gè)簡單的故事，也算報(bào)答大家的閱讀時(shí)間。

故事1：

說一個(gè)飯館賣早餐。兩個(gè)收銀員在收錢。一個(gè)收銀員總是問客戶，你要不要雞蛋？另一個(gè)收銀員總是問，你要幾個(gè)雞蛋？結(jié)果第二個(gè)收銀員，每天都會(huì)多賣出去許多雞蛋。

故事2：

美國公司里面鼓勵(lì)大家為退休儲(chǔ)蓄。塞勒建議，與其動(dòng)員大家儲(chǔ)蓄，不如每個(gè)月自動(dòng)把員工的工作扣下一部分去儲(chǔ)蓄，除非員工自己去把儲(chǔ)蓄部分改成0%。研究表明，通過這個(gè)途徑，員工的儲(chǔ)蓄率大大提高。

下次你去餐館吃飯時(shí)，如果服務(wù)員問你要哪種飲料，那么她就用了塞勒的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)技巧（其實(shí)你可以不買飲料）。

劉以棟 【留美學(xué)子】特邀作者，他的博客鏈接地址：

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