最近品牌之間似乎過得不太和諧。網(wǎng)易嚴選遭遇了毛巾風波，阿里和順豐也針鋒相對。為了公關(guān)？為了營銷？還是像娛樂圈一樣，想搶個頭條。品牌互撕到底是為了什么，還得聽小凡來說說。 網(wǎng)易對最生活誰才懂一條毛巾，ofo對摩拜罪犯在哪里的360度無死角開撕，三星、華為、小米各種手機元件掃盲式大亂斗、空空狐創(chuàng)始人對投資者女人買包包對不對、包括最新的阿里和順豐巨人間的爭斗，2017年互聯(lián)網(wǎng)，互相撕逼特別多，如同娛樂圈小鮮肉粉絲之間的戰(zhàn)爭越過了邊界。 仔細看，除了阿里和順豐之間是傳統(tǒng)的公關(guān)事件，也遵循著傳統(tǒng)公關(guān)傳播的規(guī)律，瞬間峰值熱不過7天。其他幾起撕逼都有著一波三瀾的過程，逆襲與硬剛的驚喜，吃瓜群眾們篤定的等著看反轉(zhuǎn)再反轉(zhuǎn)，無關(guān)友商也盡其所能的上下跳忠跳反表示各種躺槍，通常無人理會。這確實是注意力經(jīng)濟時代，有傳播性的內(nèi)容一定要有故事性，好故事的內(nèi)核一定要有戲劇性沖突，數(shù)以千萬計的準媒體人和公關(guān)公司，欣喜的發(fā)現(xiàn)商業(yè)圈也和娛樂圈一樣，理解到了炒作話題的奧義，一擁而上，以至于出現(xiàn)了“撕逼營銷”這個詞。 如果我們后退一步，放在大背景下看，為什么這種現(xiàn)象發(fā)生在內(nèi)容元年到來之后？表面上熱鬧的景象下是河流在改道。在過去有一個營銷上的共識鐵律：線下廣告才能做品牌、線上廣告適合做成交，雙方邊界清晰。但是到了現(xiàn)在這個時點，整個互聯(lián)網(wǎng)傳播的內(nèi)容化，包括傳播路徑，接受習慣，心智改變，已經(jīng)成熟到了變化的邊際點?，F(xiàn)在小凡要說：通過線下廣告打造品牌只能逐年在老少邊窮落后地區(qū)生效了，通過互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容做品牌才是有效的方法。而線下營銷重點也要變，通過線下場景做用戶運營瞄準長期成交轉(zhuǎn)化率才是有效的方法。 所以，所有想做要做準備做品牌的商家要注意，品牌新規(guī)律新玩法的新商業(yè)（也可以叫新零售）時代來了，撕逼營銷開始出現(xiàn)就是最前面的浪花。在內(nèi)容時代，通過互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)品牌的環(huán)境已經(jīng)成熟，但是套路還需摸索，這種時候中國傳統(tǒng)的傷害性創(chuàng)造力就會涌現(xiàn)：新武器剛開始用，建設(shè)品牌需要力道適當，分寸雖然不好把握，但是反過來用，傷害對手品牌，難度就大大降低了。 既然新時代營銷最困難的事之一就是如何在失控的傳播中評估效果實現(xiàn)精準打擊，那對品牌破壞來說，就可以閉著眼不管，走哪兒算哪兒。在汽車行業(yè)，對這種商業(yè)媒體圍繞打擊式炒作運作已經(jīng)是陳年俗套，而現(xiàn)在這種錢媒協(xié)同終于露出在自媒體和所有行業(yè)，全面滲透。 那對這種現(xiàn)象應(yīng)該怎么看？水泥發(fā)明了，可以用來蓋房，也可以用來建墻，有效用的東西終歸擋不住。但是呢，雖然破壞的力量好上手，建設(shè)的力量成長慢，最終還是會建設(shè)的人才擁有最終的大勢。所以還想做商業(yè)的人，對過去的金科玉律，都要自己時刻警惕考慮下還成立不成立，對新商業(yè)下的新打法，都要仔細琢磨盡快形成自己的套路脫穎而出。更何況，在很多行業(yè)，已經(jīng)有一批從無開始的品牌，通過新的方法在極低營銷投入下兩三年成長到年銷幾個億，這方面細節(jié)很多，我們會逐步闡述，對這一領(lǐng)域的關(guān)注者、實踐者、思考者，也可以通過曾鳴書院，大家共同交流。 關(guān)于品牌互撕這件事情，如果你還有意猶未盡，可以移步湖畔大學App，曾鳴書院頻道，和大家互動、討論。 |
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