文丨馮嘉（方塘智庫區(qū)域戰(zhàn)略研究中心研究員)

胡同口、小巷深，在北京城里尋找“垂楊深處有人家”是眾所周知的輕易，但若再附上后頭的“君見漁船時(shí)借問，前洲幾路入煙花”，興許就只密云區(qū)古北水鎮(zhèn)一家。

2014年，古北水鎮(zhèn)景區(qū)開業(yè)第一年即遠(yuǎn)超預(yù)期，實(shí)現(xiàn)客流量近100萬人次、旅游綜合收入2億元，聯(lián)動(dòng)司馬臺(tái)霧靈山溝域?qū)崿F(xiàn)全年旅游綜合收入3.15億元，并且在開業(yè)第三年就做到“10個(gè)億營收，300萬游客”，是近年來旅游界表現(xiàn)亮眼的明星項(xiàng)目，并與烏鎮(zhèn)一起，成為各大開發(fā)商紛紛學(xué)習(xí)的對(duì)象。

長城腳下泡溫泉、提著紙燈游長城，走入古北水鎮(zhèn)，很明顯能從中體會(huì)到古北水鎮(zhèn)正在為游客創(chuàng)造出一個(gè)固定的、有明確畫面感的體驗(yàn)場(chǎng)景，并提煉關(guān)鍵詞來概括這些場(chǎng)景，從而在消費(fèi)者體驗(yàn)過程中形成旅游產(chǎn)品與場(chǎng)景間的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。而每一家店門前的木刻牌匾、店牌、統(tǒng)一裝修、統(tǒng)一管理的民宿、餐飲店與購物區(qū)本身既是提供給游客的必需品，同時(shí)又是用來營造、烘托古鎮(zhèn)氛圍的“裝飾品”，并嚴(yán)防出現(xiàn)一般旅游區(qū)的“拉客”等惡性競(jìng)爭的情況，極大的提升了游客的舒適度并保證了其過夜率的不斷提升。

從古北水鎮(zhèn)的運(yùn)營狀況來看，這些帶有典型的“烏鎮(zhèn)操盤手”陳向宏風(fēng)格的、沿襲自烏鎮(zhèn)的運(yùn)營模式在一定程度上具有可復(fù)制性。作為我國開發(fā)特色小鎮(zhèn)的途徑之一的代表性小鎮(zhèn)，古北水鎮(zhèn)的開發(fā)、運(yùn)營過程中有著大量的可借鑒操作。

古北水鎮(zhèn)

事實(shí)上，這些致力于形成小鎮(zhèn)的文化IP、提升游客體驗(yàn)的運(yùn)營手法，、實(shí)施專業(yè)化管理與業(yè)態(tài)布局的不斷完善，在現(xiàn)今已有的、成功的特色小鎮(zhèn)中多有重合。

誠然，已經(jīng)成為特色小鎮(zhèn)建設(shè)案例的古北水鎮(zhèn)有其可被學(xué)習(xí)、借鑒乃至照搬的地方，但在我們看來，每一個(gè)成功的特色小鎮(zhèn)都要有其“稀缺性”，這是其保持持續(xù)生命力的關(guān)鍵所在，同時(shí)也是不加咀嚼、盲目復(fù)制下必然導(dǎo)致失敗的原因。而對(duì)于古北水鎮(zhèn)而言，如何繼續(xù)保持其在北京旅游圈內(nèi)的優(yōu)勢(shì)地位，把握好未來的發(fā)展方向也是其當(dāng)前發(fā)展和未來需要面對(duì)的問題。

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難以再現(xiàn)的“天時(shí)”與“地利”

陳向宏在談?wù)摴疟彼?zhèn)時(shí)曾說，“中國的旅游到了一個(gè)拐點(diǎn)時(shí)期”。這背后的邏輯包括：休閑度假旅游經(jīng)濟(jì)方興未艾，擁有著2000多萬居民的北京城擁有著巨大的休閑消費(fèi)市場(chǎng)。但常在北京的人會(huì)發(fā)現(xiàn)，實(shí)質(zhì)上，這個(gè)偌大的、一直以來都被認(rèn)為是熱門旅游城市的北京，并未給在地居民乃至進(jìn)京游客提供絕佳的旅游體驗(yàn)。

一方面，北京的歷史背景與特殊地位，造就大批量的、以歷史遺跡、古建筑作為旅游目的地的觀光式旅游方式經(jīng)久不衰。而這一類旅游目的地由于對(duì)文物保護(hù)的考量，觀光之外對(duì)深度體驗(yàn)的需求的匱乏，以及相關(guān)設(shè)施配套不完善等諸多因素，距離真正的品質(zhì)化旅游體驗(yàn)還有一定的距離。

另一方面，對(duì)于常在北京的居民而言，北京的鄉(xiāng)村旅游資源集中在城郊的休閑農(nóng)莊、采摘籬園等模式，旅游服務(wù)質(zhì)量大多也相對(duì)較低，并隨著北京消費(fèi)水平的提高，越來越難以滿足游客對(duì)于高品質(zhì)旅游體驗(yàn)的要求。

古水北鎮(zhèn)在諸多旅游項(xiàng)目中將彎道超車

迄今為止，這一現(xiàn)況是北京旅游市場(chǎng)改革的“痛點(diǎn)”，而回溯古北水鎮(zhèn)開發(fā)之初，潛在的龐大休閑需求與高品質(zhì)的度假旅游目的地供給之間的矛盾是古北水鎮(zhèn)得以快速打響知名度的背景之一。可以說，在當(dāng)時(shí)京津冀區(qū)域內(nèi)，古北水鎮(zhèn)這樣的項(xiàng)目，幾乎無競(jìng)品，特別是在特色小鎮(zhèn)對(duì)于中國旅游市場(chǎng)而言還是“新鮮物”的境況下，開發(fā)古北水鎮(zhèn)在諸多旅游項(xiàng)目中實(shí)現(xiàn)彎道超車是可預(yù)期的。但這一時(shí)間點(diǎn)，在如今全國境內(nèi)出現(xiàn)2000+特色小鎮(zhèn)、市場(chǎng)包括游客在已經(jīng)歷過一輪“小鎮(zhèn)熱”后漸趨理性的當(dāng)下，對(duì)開發(fā)商而言是無法追趕也難以再現(xiàn)的“天時(shí)”。

無獨(dú)有偶，古北水鎮(zhèn)占盡先機(jī)，令其他小鎮(zhèn)望其項(xiàng)背的另一面是“地利”。

進(jìn)入古北水鎮(zhèn)的游客大廳，“長城下的星空小鎮(zhèn)”是最明顯的一句宣傳語?！皳u櫓長城下，夜游司馬臺(tái)”既是如今古北水鎮(zhèn)最大、最基本的游客體驗(yàn)活動(dòng)，同時(shí)也是其所擁有的區(qū)位優(yōu)勢(shì)與難以復(fù)制的特殊歷史背景的體現(xiàn)。背撐青天，臥于險(xiǎn)峻，被稱為“堪稱中國長城之最”的司馬臺(tái)長城，本身就是標(biāo)志性中國特色景觀和自帶巨大潛在旅游市場(chǎng)的旅游IP。但由于其長期孤懸于北京景點(diǎn)圈之外、缺乏相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施配套、旅游模式單一的狀況，司馬臺(tái)長城的知名度與對(duì)游客的吸引力遠(yuǎn)低于八達(dá)嶺長城。而古北水鎮(zhèn)以重現(xiàn)歷史上的“古北口”為項(xiàng)目背景，突破了這一旅游困境，并讓司馬臺(tái)長城變成了一張保證其成功的“王牌”。借助古北水鎮(zhèn)，司馬臺(tái)長城成為目前我國唯一一條允許夜游的長城，與這里坐擁的北方地區(qū)少見的優(yōu)質(zhì)溫泉資源聯(lián)手，打造出“北方小烏鎮(zhèn)”。

不可否認(rèn)，從理論上來說，密云區(qū)這樣擁有深厚歷史底蘊(yùn)的文化資源與自然資源的地區(qū)在全中國未必獨(dú)一無二，且古北水鎮(zhèn)這一類將遠(yuǎn)方的景觀、服務(wù)、旅游產(chǎn)品復(fù)制到“家門口”，近距離將“異地”提供給游客的商業(yè)模式看起來是可以復(fù)制的。但事實(shí)上，拋開司馬臺(tái)長城身上一般歷史遺跡難以企及的歷史價(jià)值而言，依托記載中的“古北口”來重構(gòu)歷史記憶的古北水鎮(zhèn)，具備著明顯的文化根植性，在增加了長城身上所承載的歷史附加值，同時(shí)契合著北京的文化底色。因此，如果一味的機(jī)械式復(fù)制其商業(yè)模式，而不考慮貼合地域文化去打造文化的稀缺性，那更可能面臨的是陷入惡性同質(zhì)化競(jìng)爭。

古水北鎮(zhèn)具有明顯的文化根植性

此外，古北水鎮(zhèn)的規(guī)劃初期正是在北京—承德高速路開通之際，而其選址的三個(gè)自然村位于京承黃金旅游帶之上，背靠京津冀這一龐大的、淡旺季并不明顯的旅游市場(chǎng)，為其前期的游客量提供了可預(yù)見的保障。同時(shí)，因北京的政治中心定位與近年來對(duì)外開放的擴(kuò)大，古北水鎮(zhèn)通過北京被間接推向了持續(xù)增長的國際潛在旅游市場(chǎng)，是未來可期待的中國文化體驗(yàn)空間。而這些得天獨(dú)厚的“地利”因素，很難再集中呈現(xiàn)于其他地方。

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難以復(fù)制的“人和”

無論從哪個(gè)角度來看古北水鎮(zhèn)，陳向宏都是繞不過去的靈魂人物之一。“賊聰明的能吏、善周旋的官員、會(huì)盈利的老總、有理想的士子，所在多多，集一身者”，這是陳丹青對(duì)陳向宏的評(píng)價(jià)。我們無法去估量陳向宏的個(gè)人才能與個(gè)人魅力在古北水鎮(zhèn)的建設(shè)中發(fā)揮了多大的作用，但毫無疑問，陳向宏及其團(tuán)隊(duì)在古北水鎮(zhèn)項(xiàng)目中所發(fā)揮的作用是大多數(shù)規(guī)劃團(tuán)隊(duì)無法相比的。

首先，陳向宏少壯為官，又兼任國有企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)職位，烏鎮(zhèn)的成功案例背后是其平衡政府、資本、專家、原住民等各色人等、協(xié)調(diào)內(nèi)外資源、判斷市場(chǎng)風(fēng)向的能力，和其在烏鎮(zhèn)已有茅盾這一IP的現(xiàn)況之下，堅(jiān)持重修木心先生舊宅的前瞻性。以“烏鎮(zhèn)”案例為其背書，陳向宏所率領(lǐng)的一流規(guī)劃團(tuán)隊(duì)為古北水鎮(zhèn)保駕護(hù)航，同時(shí)還有蔣建寧等通力合作，而目前，大多數(shù)開發(fā)商并沒有這個(gè)能力來得到政府的認(rèn)可與支持、平衡規(guī)劃團(tuán)隊(duì)與開發(fā)團(tuán)隊(duì)之間的利益。

其次，作為“烏鎮(zhèn)掌門人”，陳向宏精心規(guī)劃、打磨整個(gè)古北水鎮(zhèn)，以烏鎮(zhèn)的成功經(jīng)驗(yàn)與可借鑒的運(yùn)營模式，幫助古北水鎮(zhèn)在建設(shè)與運(yùn)營中避開“陷阱”、減少“阻礙”、降低其試錯(cuò)成本，并為后期融資與持續(xù)性經(jīng)營提供了廣闊空間，而現(xiàn)在有多少特色小鎮(zhèn)規(guī)劃團(tuán)隊(duì)與運(yùn)營商能像陳向宏與其團(tuán)隊(duì)一樣有耐心、有能力去潛心打磨一個(gè)小鎮(zhèn)，又有多少團(tuán)隊(duì)真正具有一流的小鎮(zhèn)運(yùn)營能力也許仍是一個(gè)未知數(shù)。

古水北鎮(zhèn)難以被盲目學(xué)習(xí)、復(fù)制

另外，北京城郊散落著大量“空心村，”而古北水鎮(zhèn)在建設(shè)之初的三個(gè)自然村也全部如此，因此降低了開發(fā)商在獲取全部產(chǎn)權(quán)、安置原住民方面的難度。而哪怕時(shí)值鄉(xiāng)村旅游發(fā)展大勢(shì)，古北水鎮(zhèn)的模式也不適用于大多數(shù)仍有大量耕地、農(nóng)戶的村莊，是難以也不能被盲目被學(xué)習(xí)、復(fù)制的。

更關(guān)鍵的是，根據(jù)陳向宏在采訪中所提及的數(shù)據(jù)，古北水鎮(zhèn)的投資額高于45億。一方面，從已有的資料顯示，古北水鎮(zhèn)項(xiàng)目是中青旅先與密云縣政府簽訂合作，由中青旅全資控股古北水鎮(zhèn)投資有限發(fā)展公司，而后經(jīng)過多輪增資，形成中青旅控股股份有限公司、烏鎮(zhèn)旅游股份有限公司、京能集團(tuán)和IDG資本按比例持股，以成熟的市場(chǎng)化資本運(yùn)作方式共同運(yùn)營北京古北水鎮(zhèn)旅游有限公司。

因而，古北水鎮(zhèn)運(yùn)營方有足夠的資金來支撐“整體搬遷”、“修舊如舊，以存為真”的古北水鎮(zhèn)，并全面改善其基建水平，以更符合游人審美、生活的方式來打造景區(qū)細(xì)節(jié)、展現(xiàn)地方風(fēng)景，提升游客的地方感，這是目前國內(nèi)大多數(shù)小鎮(zhèn)建筑水平所難以媲美的。

另一方面，古北水鎮(zhèn)項(xiàng)目從開始到現(xiàn)在，一直有著政府的支持，如項(xiàng)目拿地、征地、水電供暖、景區(qū)交通建設(shè)等，并將古北水鎮(zhèn)作為北京市“十二五”規(guī)劃的重點(diǎn)旅游建設(shè)項(xiàng)目獲得當(dāng)?shù)卣拇罅χС郑缭谕晟苹A(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面獲得基建補(bǔ)貼、構(gòu)建了“政府牽頭、部門協(xié)商、集中審批”的項(xiàng)目審批模式等。而古北水鎮(zhèn)的持股集團(tuán)之一北京能源集團(tuán)是北京市市屬國企，加大了古北水鎮(zhèn)項(xiàng)目與地方政府的聯(lián)系，從而在獲取財(cái)政支持方面具備一定優(yōu)勢(shì)。

資本驅(qū)動(dòng)是古北水鎮(zhèn)取得初期成功的保證

可以說，資本驅(qū)動(dòng)是古北水鎮(zhèn)取得初期成功的最直接保證。一直以來，特色小鎮(zhèn)這一類重資產(chǎn)建設(shè)項(xiàng)目令多數(shù)開發(fā)商望而生畏的“難點(diǎn)”之一就在于其所需資金支持過大、回收周期過長。就目前的開發(fā)環(huán)境來看，是否能找到有能力進(jìn)行這樣大手筆的投資方、具備這樣融資能力的特色小鎮(zhèn)開發(fā)商，又是否可以順利借助周邊地產(chǎn)開發(fā)完成前期資金快速回流等問題都不易給出肯定答案，這也是多數(shù)企業(yè)難以企及古北水鎮(zhèn)的投資起點(diǎn)的原因所在。

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古北水鎮(zhèn)正待突破的產(chǎn)業(yè)“藍(lán)海”

迄今為止，古北水鎮(zhèn)已開始營業(yè)五年有余，但從2018年開始，古北水鎮(zhèn)各項(xiàng)營收指標(biāo)出現(xiàn)增速放緩，這其中固然有著京津冀地區(qū)旅游市場(chǎng)被分流的因素，但從“長城冰雪谷”所伴隨的一系列冬季旅游產(chǎn)品推出后的遇冷情況來看，古北水鎮(zhèn)也仍未突破冬季旅游市場(chǎng)的局限。特別是在上市房地產(chǎn)公司紛紛布局特色小鎮(zhèn)之后，古北水鎮(zhèn)要保持京津冀地區(qū)旅游業(yè)標(biāo)桿地位，仍需在下一階段發(fā)展中發(fā)力，而首當(dāng)其沖的兩方面便是產(chǎn)業(yè)發(fā)展與遺產(chǎn)活化。

在旅游之外，古北水鎮(zhèn)的產(chǎn)業(yè)收益仍然是一片“藍(lán)海”。在古北水鎮(zhèn)內(nèi)，各類存在于文化體驗(yàn)區(qū)周圍的紀(jì)念品店，并未與古北口的戍邊文化形成良好互動(dòng)，而如永順染坊內(nèi)的紡織品等，也難以讓游客認(rèn)同成文旅產(chǎn)品，因此旅游六要素中的“購”是古北水鎮(zhèn)不可忽視的空白。

而隨著旅游人數(shù)增速的放緩，發(fā)展產(chǎn)業(yè)必然將成為其增進(jìn)收益、擺脫“門票經(jīng)濟(jì)”依賴的有效之法。文化創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)的進(jìn)駐將成為古北水鎮(zhèn)形成自身品牌的重要舉措，同時(shí)會(huì)展經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也可幫助古北水鎮(zhèn)擺脫對(duì)于房地產(chǎn)的依賴，并可在之后運(yùn)營中通過預(yù)約等方式防止超出古鎮(zhèn)承載力、破壞古鎮(zhèn)生態(tài)與古鎮(zhèn)人文氛圍等情況的出現(xiàn)。

另外，古北水鎮(zhèn)已經(jīng)到了需要進(jìn)一步推動(dòng)“遺產(chǎn)活化”的階段。進(jìn)入古北水鎮(zhèn)，一個(gè)很明顯的事實(shí)是游客對(duì)小吃街的青睞度低于對(duì)燒肉館、望江樓等主營餐館的青睞度，這其中的一個(gè)重要因素在于小吃類型并不契合北方，同時(shí)也并未具備明顯的“南方”氣質(zhì)，而其背后是南北方元素相容的矛盾。

古北水鎮(zhèn)內(nèi)的司馬缸酒樓

永順染坊、司馬坊燒酒的建設(shè)與運(yùn)營帶動(dòng)了游客熱情，激活了古北口的歷史文化遺產(chǎn)，讓幾日一換的游客成了古北水鎮(zhèn)的“鎮(zhèn)民”來帶動(dòng)小鎮(zhèn)“活起來”。在前期，這種方式為游客深度體驗(yàn)小鎮(zhèn)生活提供了便利，但流動(dòng)性游客與冬季的凋敝之景足以看出古北水鎮(zhèn)的商業(yè)化氛圍濃厚，是一個(gè)商業(yè)化景區(qū)而非真正的“深處有炊煙”的小鎮(zhèn)。

而隨著古北水鎮(zhèn)的發(fā)展，無論是從其作為中國新型城鎮(zhèn)化實(shí)驗(yàn)田來看，還是從其后期轉(zhuǎn)型來看，引進(jìn)、留住“原住民”，進(jìn)一步釋放地域文化，形成地域文化IP將成為其必不可少的一步，這就要求古北水鎮(zhèn)提升其本身的文化轉(zhuǎn)化能力，實(shí)現(xiàn)與居民的“共存”，提高其社區(qū)化程度。

日出江花紅勝火，春來江水綠如藍(lán)。即便是有烏鎮(zhèn)案例在前，古北水鎮(zhèn)的開發(fā)仍是占據(jù)天時(shí)、地利、人和順勢(shì)而出，是以北方文化氣質(zhì)打造的“南方水鄉(xiāng)”。迄今為止，在京津冀旅游區(qū)內(nèi)仍未出現(xiàn)能與其爭鋒的休閑度假旅游區(qū)，但不斷激活古鎮(zhèn)生活空間、生活方式與歷史文化的古北水鎮(zhèn)，也應(yīng)在下一階段的發(fā)展中重視產(chǎn)業(yè)發(fā)展，擺脫對(duì)房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)與門票經(jīng)濟(jì)的依賴，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)小鎮(zhèn)社區(qū)化。