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近日，一篇《存活150年的企業(yè)，中國(guó)只有5家，而日本有2萬家》的文章，引起了車聚君的關(guān)注。 文中提到，中國(guó)企業(yè)的平均壽命只有7-8年，這一數(shù)據(jù)著實(shí)令人震驚。 這也不由得讓人想起，剛剛走過第一個(gè)五年，具有中國(guó)特色的合資自主品牌，它們目前的生存狀況如何，它們的未來去向何處？ 1五年來，合資自主賣了多少？ 由于華晨寶馬的之諾電動(dòng)車只采用租賃方式運(yùn)營(yíng)，這些年能買到的合資自主，只有寶駿、啟辰、理念和思銘四個(gè)品牌的十余款車型。 寶駿730和560在 2015年分別賣出了32萬輛和14萬輛（560在7月才上市），啟辰品牌總體銷量尚可，而理念、思銘總銷量均未過萬。除去寶駿560、730、啟辰T70這三款在SUV、MPV風(fēng)口上飛起來的車型外，可以說，合資自主品牌整體競(jìng)爭(zhēng)力十分差勁。 那么，在終端銷售上，這四個(gè)合資自主品牌的近況如何？ 車聚君對(duì)各車型的銷售狀況做了一個(gè)小調(diào)查，每個(gè)品牌調(diào)查三家4S店的銷售和優(yōu)惠情況。結(jié)果顯示，各車型的真實(shí)生存狀態(tài)和銷量數(shù)據(jù)反映的差不多。 寶駿560和730在今年1月份銷量均超過4萬輛，戰(zhàn)績(jī)頗豐。560的前進(jìn)道路上只有哈弗H6一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，落下第三名傳祺GS4近一萬輛；730在10萬以下家用MPV里仍無對(duì)手，僅有2000-3000元的優(yōu)惠。寶駿630和610則是因?yàn)楦目?，目前暫無優(yōu)惠。 啟辰T70銷量沒有寶駿560那么搶眼，銷量一直穩(wěn)定在5000臺(tái)上下，優(yōu)惠也是幅度不大的5000元左右。而D50/R50這樣的老舊車型就需要更大的優(yōu)惠來刺激，超過1萬的降價(jià)比較普遍。近年來的微型車市場(chǎng)本就冷清，所以R30銷量不佳完全可以理解，廠商似乎也習(xí)慣了破罐破摔，多數(shù)4S店無現(xiàn)車需要預(yù)定。晨風(fēng)雖然月銷量?jī)H有110臺(tái)，但作為一輛價(jià)格并不便宜的新能源車，和2014、2015年的平均月銷量比也算穩(wěn)中有升。 理念S1由于排放達(dá)不到國(guó)五標(biāo)準(zhǔn)，無法在北京銷售，車聚君電話詢問了幾家沈陽的4S店。3家店里只有1家有展車，剩下的兩家中一家接受預(yù)定。而乘用車聯(lián)合會(huì)發(fā)布1月份國(guó)產(chǎn)車銷量數(shù)據(jù)里已經(jīng)看不到理念S1的數(shù)據(jù)了，該車已進(jìn)入訂單生產(chǎn)的狀態(tài)。同時(shí)，S1的優(yōu)惠幅度不小，看起來是在甩貨了。 思銘是真的停產(chǎn)了。雖然乘聯(lián)會(huì)1月份數(shù)據(jù)顯示思銘賣出了205輛，東風(fēng)本田官網(wǎng)上車型頻道也仍在，但是走訪的三家4S店都沒有現(xiàn)車也不接受預(yù)定，銷售們均說該車已經(jīng)停產(chǎn)了。如此看來1月份售出的205輛應(yīng)該是清理庫存了。 2寶駿和啟辰，為何活得還不錯(cuò)？ 由于與五菱品牌共店銷售，寶駿擁有最早和最多深入到三四五六線地區(qū)的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，即便是合資品牌，也不具備這樣的優(yōu)勢(shì)。因此，在品牌力和產(chǎn)品力均不強(qiáng)的情況下，2011-2013年，寶駿首款630車型便獲得了平均5000臺(tái)以上的月銷量。但伴隨著后期競(jìng)爭(zhēng)的加劇，寶駿轎車的銷量開始下滑。 寶駿后續(xù)的兩款產(chǎn)品獲得了巨大成功，一度被奉為“神車”。730精確地切中了三四五六線地區(qū)的消費(fèi)升級(jí)需求，扭轉(zhuǎn)了五菱車型低價(jià)低質(zhì)的小面形象，在10萬元內(nèi)的MPV市場(chǎng)有著壓倒性的優(yōu)勢(shì)。560的成功一方面是延續(xù)了其固有的空間、配置和渠道優(yōu)勢(shì)，另一方面也源于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于SUV車型的持續(xù)熱捧。 啟辰50系列轎車沿用的是老款騏達(dá)的平臺(tái)，其空間和技術(shù)優(yōu)勢(shì)依然不錯(cuò)，同時(shí)得益于東風(fēng)日產(chǎn)出色的營(yíng)銷能力，在2013-2014年間，兩款車型共計(jì)獲得了月均8千臺(tái)的銷量，一度達(dá)到合資自主轎車的最高水平。但與630系列的曇花一現(xiàn)高度一致的是，2015年，啟辰R50和D50的銷量迅速下降到了月均4000以內(nèi)。由此可見，合資自主轎車實(shí)際上縫縫補(bǔ)補(bǔ)也不過兩三年，都是難以存續(xù)的存在。 好在，2015年伊始，沿用上代逍客平臺(tái)的啟辰T70乘著SUV的東風(fēng)上市了，如果說R50和D50只是在老平臺(tái)上小拉皮，那么這款車型的改動(dòng)明顯更討巧——除了車尾的“東風(fēng)日產(chǎn)”字牌，基本看不出“日本車”的影子了，恒大淘寶隊(duì)服上的廣告也讓更多的人了解啟辰這個(gè)品牌。這對(duì)于許多地區(qū)的消費(fèi)者而言是件好事，同時(shí)T70更長(zhǎng)的車身也增加了一些賣點(diǎn)。因此，獲得月均5000的銷量毫不意外。 3“雙田”的合資自主品牌為何杯具？ 早在2011年4月，廣汽本田就推出了國(guó)內(nèi)第一款合資自主車型，但上市兩年月均2000臺(tái)的銷量，確實(shí)讓人感覺廣本理念 “起了大早，趕了晚集”。東風(fēng)本田的思銘也好不了多少，上市三年、月均千臺(tái)的銷量十分一般。 那么，“雙田”的合資自主品牌為何會(huì)杯具？ 首先，理念S1和思銘都是由老平臺(tái)上換標(biāo)小拉皮而來，相比寶駿630在凱越上的大動(dòng)作，這些小打小鬧的車型很容易給人落下“簡(jiǎn)配老款車”的口實(shí)。即便來自第八代思域的思銘本身產(chǎn)品力不錯(cuò)，即便理念在廣本的經(jīng)銷商體系下也擁有不錯(cuò)的渠道能力，都不足以支撐起銷量來。 其次，近年來SUV市場(chǎng)“高燒”不退，但理念和思銘都沒有抓住SUV這根救命稻草。在繽智之前，廣本沒有SUV車型，理念品牌即使想做SUV，也有些巧婦難為無米之炊；在剛興起合資自主不久的2012年，東本擁有第三代CR-V可以下鍋，網(wǎng)絡(luò)上甚至出現(xiàn)過懸掛思銘LOGO的試裝車型圖，但最終還是沒有量產(chǎn)。 車聚君認(rèn)為，彼時(shí)的本田其實(shí)并不具備做合資自主的能力。 作為車企中最為“固執(zhí)”的存在，本田日方對(duì)于中國(guó)特色的合資自主熱情并不高，這就注定其在組織架構(gòu)、產(chǎn)品開發(fā)等諸多方面，無法與更加開放的通用和日產(chǎn)的相比。 另外，本田的發(fā)動(dòng)機(jī)和變速箱全是自家產(chǎn)，其發(fā)動(dòng)機(jī)面臨全面從老的R/K系列全面換裝地球夢(mèng)直噴自吸和渦輪的關(guān)口，配套的平行軸變速箱也要全換成CVT，留著老車只會(huì)拖累生產(chǎn)效率，這也將直接導(dǎo)致生產(chǎn)成本降不下來。胎死腹中的思銘SUV，2.0起步的動(dòng)力，價(jià)格很可能繼續(xù)像第八代思域拉皮而來的轎車一樣高昂。 4為何合資自主開場(chǎng)火爆結(jié)局冷清？ 五年前合資自主品牌風(fēng)頭正勁時(shí)，業(yè)內(nèi)曾有預(yù)測(cè)規(guī)模會(huì)達(dá)到200萬臺(tái)，成為進(jìn)口、合資、自主汽車以外的第四類成員。如今，合資自主的大比重被寶駿和啟辰兩家瓜分，最早的理念和思銘已在停產(chǎn)邊緣。為何合資自主品牌會(huì)呈現(xiàn)如此走向？這得從合資自主誕生之初說起。 從2004年國(guó)家鼓勵(lì)自主創(chuàng)新，到2009年發(fā)布《汽車產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃細(xì)則》均大力支持汽車企業(yè)自主創(chuàng)新，還在政府采購、融資等方面給予支持，以保證在十二五末期，使中國(guó)品牌的銷量達(dá)到國(guó)內(nèi)總銷量的50%。然而，事實(shí)上依靠現(xiàn)有中國(guó)品牌是無法實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的。 2011年，國(guó)家政策要求汽車合資企業(yè)要擴(kuò)大產(chǎn)能、異地建廠，就必須有新能源項(xiàng)目和合資自主品牌。 政策的初衷是好的。合資企業(yè)中外方通過核心技術(shù)掌握著話語權(quán)，中方必須無條件接受外方的一切技術(shù)開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)，合資公司僅僅只是外資方的海外工廠。而合資自主品牌中，標(biāo)準(zhǔn)和體系均可由中外方合作開發(fā)，借助合資公司固有的品牌、生產(chǎn)、團(tuán)隊(duì)和市場(chǎng)等資源優(yōu)勢(shì)，讓中方在合作中積累、學(xué)習(xí)、培養(yǎng)人才，并可整合本土零部件企業(yè)的優(yōu)勢(shì)資源，為中國(guó)零部件供應(yīng)商開拓一個(gè)共同創(chuàng)新的平臺(tái)。 此時(shí)恰逢中國(guó)車市高速增長(zhǎng)，應(yīng)運(yùn)而生的大批合資自主品牌拿地建廠擴(kuò)大產(chǎn)能。但政策只能限制合資自主品牌存在于否的問題，合資企業(yè)只要發(fā)布產(chǎn)品和品牌即符合政策，是否量產(chǎn)上市則是企業(yè)的自主決定的商業(yè)行為。所以某種程度上說，合資自主是一種應(yīng)付政策的手段，這是中國(guó)汽車市場(chǎng)的階段性發(fā)展?fàn)顟B(tài)和政府的汽車產(chǎn)業(yè)政策共同作用的結(jié)果。 所以，我們就看到了后來的故事。除了前述的寶駿、啟辰、理念、思銘和之諾，上表中出現(xiàn)的這些大多數(shù)人都沒聽過的品牌，都是合資自主政策的產(chǎn)物，通用、福特、大眾、豐田、本田、日產(chǎn)、寶馬、現(xiàn)代等汽車巨頭都加入到了合資自主的陣營(yíng)中。 除之諾是合資自主品牌瞄準(zhǔn)新能源汽車，外資主導(dǎo)開發(fā)外，其余幾家都是導(dǎo)入合資品牌舊平臺(tái)進(jìn)行二次開發(fā)，后期再尋求自主開發(fā)。 然而，市場(chǎng)是客觀而殘酷的，經(jīng)過了五年的大浪淘沙，寶駿和啟辰這兩家用心投入、經(jīng)營(yíng)和開發(fā)的企業(yè)逐漸成長(zhǎng)起來，而僅靠拉皮敷衍的思銘和理念則已經(jīng)退到停產(chǎn)邊緣，合資自主品牌可謂其興也勃焉其亡也忽焉。 5新能源汽車是合資自主的未來？ 合資自主的第一個(gè)五年里，中國(guó)汽車市場(chǎng)發(fā)生了非常多的變化。 以長(zhǎng)城、吉利、長(zhǎng)安、奇瑞、比亞迪為首的中國(guó)品牌，不斷地做著品牌沖高的嘗試，呈現(xiàn)了諸如哈弗H6和H2、吉利博瑞和帝豪、長(zhǎng)安逸動(dòng)、奇瑞艾瑞澤等優(yōu)秀的產(chǎn)品。尤其吉利博瑞，作為中國(guó)品牌的中級(jí)轎車，上市近一年未給出價(jià)格優(yōu)惠，在剛剛過去的1月取得了突破6000臺(tái)的銷量。去年三月，其上市之前，車聚君就提出“博瑞是否能沖破中國(guó)品牌天花板”的問題，目前看來已經(jīng)有了答案。 而另一方面，合資品牌們近年來的價(jià)格拼殺愈演愈烈。尤其合資品牌們還紛紛推出中國(guó)特供的車型，以至于，目前消費(fèi)者能夠輕松在市場(chǎng)上買到諸如6萬出頭的桑塔納，或者8萬出頭的豐田花冠。自主品牌的逐漸強(qiáng)勢(shì)和合資品牌的向下圍剿讓合資自主品牌的生存空間越來越窄，逐漸成熟的消費(fèi)者也對(duì)拉皮的老舊車型越來越不感冒。 中國(guó)品牌的向上突圍和合資品牌的向下擠壓，讓合資自主的當(dāng)下舉步維艱。那么，在SUV之后，“新能源”能成為合資自主新的救命稻草嗎？ 新能源汽車領(lǐng)域，啟辰是走在最前列的，聆風(fēng)車型已經(jīng)在這一市場(chǎng)占據(jù)一席之地；寶駿即將推出E100，力求再次通過其無敵的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋去銷售這款純電動(dòng)車型；理念S1回爐重塑，電動(dòng)版也即將登場(chǎng)；而昂貴的思銘之后，東本真的可能無暇顧及思銘這個(gè)品牌了——如何打好新思域這張牌，顯得尤為關(guān)鍵。 上面提到的那些早在2011年就開始發(fā)布品牌，但久久沒有量產(chǎn)上市的合資自主品牌們，也紛紛用行動(dòng)給合資自主品牌的未來投了票?；蛟S，在下一個(gè)五年里，隨著新能源汽車做大做強(qiáng)，合資自主也會(huì)重回抬頭之勢(shì)。 為山九仞，豈一日之功。任何品牌的塑造和建設(shè)都是長(zhǎng)路漫漫，政策刺激下產(chǎn)生的合資自主品牌也不例外。 合資自主品牌對(duì)于中國(guó)品牌和合資品牌而言，不論是壓制還是被壓制，車聚君都希望它們能夠常存于世。這個(gè)世界本來就應(yīng)該是多姿多彩的，何況，各個(gè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)，不正是消費(fèi)者們喜聞樂見的嗎？ |
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