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草莽連鎖業(yè)態(tài)的數(shù)字化翻身

 天承辦公室 2020-10-16

連鎖,一個(gè)在今天的中國(guó)零售商業(yè)世界中,如同水和空氣一樣的存在。

自從1987年肯德基在中國(guó)開設(shè)第一家餐廳開始,消費(fèi)者和商業(yè)都敏銳地看到了連鎖帶來(lái)的便利。

對(duì)普通人來(lái)說,如果不知道吃什么,那么吃連鎖是最保險(xiǎn)的。和品類各異的餐館相比,全世界的麥當(dāng)勞和肯德基雖有本地化差異,但雞塊和薯?xiàng)l總是都有,標(biāo)準(zhǔn)化的品類,帶來(lái)了熟悉的安全感。

對(duì)商人來(lái)說,連鎖的規(guī)模效應(yīng),可以快速地帶來(lái)品類的擴(kuò)張。在90年代和新世紀(jì)初,當(dāng)整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)都處于供不應(yīng)求的時(shí)候,只要聚集規(guī)模,拓展加盟,就可以在廣袤的中國(guó)大地上挖到金礦。一時(shí)間,無(wú)論是餐飲、服裝,還是地產(chǎn)和發(fā)廊,都逐漸發(fā)展出了從區(qū)域乃至全國(guó)的連鎖品牌。

而隨著互聯(lián)網(wǎng)的崛起,以及商品、品牌的過剩,連鎖的規(guī)模傳說逐漸劃上句號(hào),整個(gè)行業(yè)的熱詞,從單一的開店,變成了數(shù)字化轉(zhuǎn)型與精細(xì)化運(yùn)營(yíng),一個(gè)“后連鎖時(shí)代”正在徐徐拉開。

連鎖的規(guī)律

連鎖零售的本質(zhì),是規(guī)模和周轉(zhuǎn)。落實(shí)到具體的指標(biāo),就是開店數(shù)量,與單店效率。

以餐飲來(lái)說,之所以肯德基與麥當(dāng)勞是連鎖的標(biāo)桿,就在于他們擁有數(shù)量眾多的門店,而每家門店都有充足的客流。

過去三十余年中,支撐他們做到這兩點(diǎn)的原因是標(biāo)準(zhǔn)化、品牌打造以及門店選址。

雞塊和薯?xiàng)l制作簡(jiǎn)單,不僅有一套標(biāo)準(zhǔn)化的制作流程,而且由于品類固定且消費(fèi)數(shù)量能被預(yù)測(cè),帶來(lái)了集中采購(gòu)原料的便利,間接降低了成本,并可以大規(guī)模得到復(fù)制。

而由于更早地進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),肯德基與麥當(dāng)勞的開店,都曾經(jīng)作為不同區(qū)域乃至全國(guó)的社會(huì)新聞引起關(guān)注,其品牌早已根植于消費(fèi)者心智之中。

正是這種品牌的支撐,在早期,肯、麥二家往往都能開到每個(gè)城市最黃金地段,使其在價(jià)格并不親民的時(shí)代,客流、翻臺(tái)率都有保證。

隨著時(shí)間的演進(jìn),這套看似完美的邏輯,卻出現(xiàn)了一些問題。一方面隨著更多快餐店的出現(xiàn),消費(fèi)者擁有更多的選擇。另一方面互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)預(yù)訂、外賣、社媒營(yíng)銷等新業(yè)態(tài),肯、麥逐漸不再是大家將就一頓飯的首選。

甲之砒霜,乙之蜜糖,新世代促成了新連鎖,還是餐飲來(lái)說,比如海底撈。

更早完成了數(shù)字化的海底撈,依舊保持著菜品簡(jiǎn)單可復(fù)制的標(biāo)準(zhǔn)化——火鍋同樣不需要廚師。同時(shí)其服務(wù),通過社交媒體的發(fā)酵,成為了極致服務(wù)的代名詞,以至于今天許多其它品牌做宣傳時(shí),都要宣揚(yáng)自己是“XX界的海底撈”。

而海底撈還更早地完成了對(duì)于平臺(tái)的搭建,比其它餐廳更早地使用iPad點(diǎn)餐,并建立會(huì)員體系,沉淀到全國(guó)打通的數(shù)字系統(tǒng)之中,進(jìn)一步加強(qiáng)了用餐體驗(yàn)。

這也是為什么,全國(guó)的商圈都希望海底撈能入駐,并在菜品其實(shí)比較貴的情況下,依然能夠有店店爆滿的傳說。

從餐飲連鎖的演變,可以看到前端的互聯(lián)網(wǎng)化,與后端的數(shù)字化,給連鎖帶來(lái)了幾個(gè)明顯的趨勢(shì):

  • 使一些相對(duì)復(fù)雜的品類標(biāo)準(zhǔn)化并大規(guī)模復(fù)制成為可能:盡管都厲行簡(jiǎn)單,但火鍋依然要比炸雞品類更多,也更復(fù)雜。

  • 品牌傳播更依賴人與人的口碑:社交媒體的發(fā)展帶來(lái)口碑效應(yīng),成為客流的基礎(chǔ)。

  • 服務(wù)成為最重要的指標(biāo):落實(shí)到每一個(gè)門店和服務(wù)員的終端體驗(yàn),成為復(fù)購(gòu)、品牌傳播的基礎(chǔ)。

連鎖的規(guī)律沒變,無(wú)論是麥當(dāng)勞還是海底撈,都仍然在追求最開始的兩個(gè)答案:整體規(guī)模、單店周轉(zhuǎn)。

但方式手段,已經(jīng)被數(shù)字改變。這些趨勢(shì),同樣發(fā)生在服裝連鎖、超市連鎖等不同的領(lǐng)域,同時(shí),也催生了一些新的連鎖業(yè)態(tài)誕生。

新的市場(chǎng)

在人們衣食住行的整個(gè)龐大市場(chǎng)中,汽車養(yǎng)護(hù)修理,曾經(jīng)可能是最不適合連鎖的那一個(gè)。

原因無(wú)他,唯難以標(biāo)準(zhǔn)化。從起點(diǎn)上,汽修本身就是一個(gè)極度復(fù)雜的事情。中國(guó)市場(chǎng)的汽車品牌、車型多如牛毛,不同車型衍生出成千上萬(wàn)的配件。而另一方面,汽車養(yǎng)護(hù)又不是一個(gè)諸如購(gòu)買奶茶那樣的沖動(dòng)型購(gòu)買,而是決策周期長(zhǎng)、金額相對(duì)大的復(fù)雜性購(gòu)買。

這也就決定了,除了4S店以外的汽修服務(wù)長(zhǎng)期處于散養(yǎng)的狀態(tài),即使在上海這樣的大城市,葉榭汽配城里,兩個(gè)技師開一家汽修店,保養(yǎng)怎么便宜怎么做的草莽業(yè)態(tài),依舊俯拾皆是。更不用說二三線城市。

不是沒有人想將其納入連鎖業(yè)態(tài),但在規(guī)模和周轉(zhuǎn)上,似乎總有一樣會(huì)出問題。要么一家一家地踏實(shí)做,保證每家店的技師服務(wù)品質(zhì)以及配件性價(jià)比。但這樣做的結(jié)果就是難以找到那么多靠譜的加盟商,最多做到區(qū)域連鎖。

又或者做法互聯(lián)網(wǎng)一些,讓傳統(tǒng)的小汽配店貼牌連鎖,規(guī)模能迅速擴(kuò)大,卻又無(wú)法保證每家店單店的服務(wù),零配件供應(yīng)也很難跟上,面臨管理難的問題。

“沒有品質(zhì)保障的門店,是無(wú)法留住消費(fèi)者的?!?/p>

深耕汽配行業(yè)多年的??松梨诒眮啙?rùn)滑油中國(guó)新零售業(yè)務(wù)部總經(jīng)理崔玉龍?jiān)徽Z(yǔ)道破問題所在。

要做汽修連鎖,基礎(chǔ)是需要有一套強(qiáng)悍的標(biāo)準(zhǔn)化體系,以及完善的零配件供應(yīng)鏈、加盟商、技師系統(tǒng)。而要做大,還需要有一套管理系統(tǒng)以保證不同區(qū)域、不同門店的服務(wù)統(tǒng)一。相比更熟悉的餐飲和超市,這一套流程需要耗費(fèi)更長(zhǎng)的時(shí)間,汽修市場(chǎng)因此長(zhǎng)時(shí)間呈現(xiàn)出“停滯不前”的局面。

但就在整個(gè)行業(yè)彷徨時(shí),有一家品牌,卻悄然將汽修養(yǎng)車的連鎖店面擴(kuò)展到了2000家,汽修行業(yè)破局的曙光隱約出現(xiàn)。

連鎖黑馬

“我們那個(gè)時(shí)候系統(tǒng)化、數(shù)字化,確實(shí)跟不上。因?yàn)橐郧岸际强咳?,靠我們的三寸不爛之舌,但在那個(gè)時(shí)候,只剩下了一條路。”

途虎養(yǎng)車高級(jí)副總裁周可人回憶,2018年,當(dāng)主營(yíng)汽車養(yǎng)護(hù)的途虎養(yǎng)車線下連鎖工場(chǎng)店開到400家店時(shí),他們發(fā)現(xiàn)店已經(jīng)管不過來(lái)了。

以汽修電商平臺(tái)起家的途虎,更早地完成了汽車配件品類的分類與標(biāo)準(zhǔn)化工作,其最早的切入重點(diǎn),是“正品保證”、“自營(yíng)物流”,以及“一站式服務(wù)”,后者重點(diǎn)在于完備的數(shù)據(jù)庫(kù),途虎養(yǎng)車數(shù)據(jù)庫(kù)包含17000種車型數(shù)據(jù),精準(zhǔn)數(shù)據(jù)服務(wù)項(xiàng)目,保證車主能夠準(zhǔn)確找到適配的商品。

換句話說,彼時(shí)的途虎類似于車后垂直行業(yè)的京東電商,是典型的“重資產(chǎn)”公司,而這一類公司的特征就是,也許沒有典型的互聯(lián)網(wǎng)公司更容易起步,但當(dāng)業(yè)務(wù)打通,就具備了強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力。

這是開店的基礎(chǔ),但規(guī)模的挑戰(zhàn),依舊如約而至。當(dāng)開店的區(qū)域越來(lái)越多,市場(chǎng)的差異越來(lái)越大,單店的服務(wù)也就受到更多挑戰(zhàn)。當(dāng)時(shí)整個(gè)汽配行業(yè)都飽受零配件是否為正品的懷疑,相關(guān)服務(wù)不到位吐槽聲也經(jīng)常發(fā)生在社交網(wǎng)絡(luò)上,這其中難免波及途虎。雖然事后都證明有驚無(wú)險(xiǎn),但讓途虎的高管團(tuán)隊(duì)多了一層焦慮:一家門店的管理不到位,可能就會(huì)造成整個(gè)品牌的危機(jī),而管理幾百上千家門店,已經(jīng)不再是依靠加人就可以解決得了。

途虎養(yǎng)車創(chuàng)始人兼CEO陳敏拉著周可人以及其它高管們開會(huì),話題回歸到途虎成立的初心:以客戶為導(dǎo)向。這六個(gè)字說起來(lái)很簡(jiǎn)單,重點(diǎn)在于怎么做。思來(lái)想去,陳敏他們認(rèn)為只有一種可能:數(shù)字化。

客戶的需求,實(shí)際上都會(huì)隨著App里的預(yù)約下單,沉淀為數(shù)據(jù),利用這些數(shù)據(jù),其實(shí)就可以準(zhǔn)確地預(yù)估每家門店的零配件使用類型和使用量,途虎構(gòu)建了一套平臺(tái),可以自動(dòng)化的完成采購(gòu),在零件供應(yīng)方面解決了問題。

另一個(gè)問題是人,加盟商與技師,他們真正地接觸終端用戶,他們的言行,就是途虎的口碑。故而途虎給每個(gè)人制定了一套打分考評(píng)體系,并在系統(tǒng)上呈現(xiàn),大大減少了巡店的壓力。

然而眾所周知的是,考評(píng)本身是沒有用的,重點(diǎn)還是在于如何激勵(lì)他們,調(diào)動(dòng)積極性。途虎沒有像許多企業(yè)一樣“洗腦”,比如每天早上把員工拉出來(lái)喊口號(hào)、唱歌拉練,而是更務(wù)實(shí)的將價(jià)值觀融入到體系之中。在途虎工場(chǎng)店,技師本人就是銷售,并通過系統(tǒng)、門店內(nèi)攝像頭監(jiān)管他們工作,讓技師收入得到提升,也讓作為老板的加盟商,他們接單的工作得到解放,也就更有動(dòng)力去開新的門店,進(jìn)一步促進(jìn)了途虎的門店擴(kuò)張。

而對(duì)于好的技師與加盟商,途虎也提供了更多的上升通道,技師本人可以變?yōu)榧用松?,途虎也?huì)對(duì)合作好的加盟商提供資金扶持等幫助。

隨著這個(gè)體系建立,途虎也有了更多從數(shù)據(jù)中挖掘的東西,比如選址。與更多汽修店依靠直覺選址不同,途虎如今可以依靠既往商圈內(nèi)的客流、營(yíng)收等情況,來(lái)決定開不開、在哪開店的決策,降低了加盟商開店的風(fēng)險(xiǎn)。

途虎還曾和騰訊聯(lián)合發(fā)起“騰虎計(jì)劃”,就聚焦門店智慧零售等方面,基于門店SaaS等線上系統(tǒng)工具及線下管理網(wǎng)絡(luò),整合騰訊和途虎的現(xiàn)有能力實(shí)現(xiàn)了門店智能選址、獲客、采購(gòu)、發(fā)貨、技師管理、供應(yīng)鏈管理及門店金融等一系列功能模塊,打造一體化的車主服務(wù)場(chǎng)景及高效智慧門店管理體系。

對(duì)于“騰虎計(jì)劃”,騰訊集團(tuán)高級(jí)副總裁林璟驊曾表示,汽車后市場(chǎng)是個(gè)以服務(wù)為導(dǎo)向的市場(chǎng),與互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的“產(chǎn)業(yè)互聯(lián)”相互協(xié)同。騰訊與途虎的合作將協(xié)助合作伙伴在供應(yīng)鏈上中下游提升營(yíng)銷能力與經(jīng)營(yíng)能力,打造產(chǎn)業(yè)線上線下一體化營(yíng)銷生態(tài)。

人、貨、場(chǎng)隨著途虎的一場(chǎng)數(shù)字化改革完成了重構(gòu),他們也在規(guī)模和周轉(zhuǎn)之中找到了平衡:途虎工場(chǎng)店2018年5月店面突破500家,2019年底突破了1400家,如今已經(jīng)2000家。在中國(guó)的汽修連鎖中,獨(dú)此一家。

前進(jìn)與變化

“我們從第一天開始就知道,會(huì)有人來(lái)模仿我們,但我們并不擔(dān)心,因?yàn)閯e人復(fù)制我們不經(jīng)濟(jì),也沒有必要。”

某種程度上,途虎為汽修這個(gè)領(lǐng)域的連鎖探索出了一條路子,而接下來(lái),自然會(huì)面臨競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展。

一旦強(qiáng)資本入局,途虎的數(shù)字化動(dòng)作,都可以得到復(fù)制。對(duì)此周可人并不是太擔(dān)心,因?yàn)閿?shù)字化本身并不是秘密,而這個(gè)市場(chǎng),又變化得那么快:

“或許別人三年時(shí)間可以做完我們九年的事情,但是三年后,也許市場(chǎng)狀況又不一樣,我們又去做別的事情了?!?/p>

這一點(diǎn),殼牌車用潤(rùn)滑油新渠道銷售總監(jiān)李剛有所體會(huì)。2018年,殼牌新品鵬致潤(rùn)滑油在國(guó)內(nèi)上市,“即使是電商平臺(tái),他們的受眾都是不完全一樣的,”李剛表示,“客戶希望途虎的服務(wù)是一站式的,對(duì)于平臺(tái)方來(lái)說,其實(shí)我相信也是會(huì)慢慢從數(shù)量往質(zhì)量方面轉(zhuǎn)變?!?/p>

今年4月,殼牌鵬致對(duì)外公開與途虎養(yǎng)車啟動(dòng)雙品牌星級(jí)認(rèn)證店招募,這在車后行業(yè)的歷史上還是比較少見的。車后市場(chǎng)的瞬息萬(wàn)變由此可見一斑。

途虎養(yǎng)車COO李輝展示了途虎做的一些新事情:

他們正在加強(qiáng)與高校合作,去進(jìn)行更多人才的培養(yǎng),許多技師可以一邊在途虎工作,一邊通過途虎的數(shù)字化學(xué)習(xí)系統(tǒng),實(shí)現(xiàn)技能的進(jìn)階。同時(shí)也鼓勵(lì)加盟商在傳統(tǒng)的汽車養(yǎng)護(hù)基礎(chǔ)上,根據(jù)自己的實(shí)際情況,拓展變速箱與發(fā)動(dòng)機(jī)維修、汽車改裝等新的業(yè)務(wù),而途虎會(huì)幫助他們實(shí)現(xiàn)流程標(biāo)準(zhǔn)化。

宏觀層面,今年初,途虎、騰訊以及??松梨谶€聯(lián)合成立了合資公司孚創(chuàng),此前還與殼牌成立了旗艦店,在服務(wù)和場(chǎng)景上,開拓更多可能性。

李輝說,途虎是一家很年輕的公司,而連鎖形態(tài)的汽車后市場(chǎng),又是一個(gè)非常年輕的市場(chǎng)。未來(lái)它會(huì)怎么樣,其實(shí)都沒有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)答案。

但可以肯定的是,這是一個(gè)充滿前景的領(lǐng)域。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測(cè),2018年汽車后市場(chǎng)整體規(guī)模達(dá)到1.3萬(wàn)億,2019-2022年將保持10%-15%的市場(chǎng)增速,而周可人對(duì)此的預(yù)估更大膽一些:“中國(guó)目前的汽車保有量是2.7億輛,至少超過1億輛需要非4S店的保養(yǎng),每輛車年均維修、保養(yǎng)和洗美的消費(fèi)額,保守一點(diǎn)3000塊錢,那就是3000億?!?/p>

隨著汽車后市場(chǎng)有了數(shù)字化能力,在渠道數(shù)據(jù)反哺品牌產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新方面,將走出差異化深度捆綁。這方面,品牌廠商與途虎的“一物一碼技術(shù)”用于的產(chǎn)品,以及聯(lián)合的新類型線下店,都在嘗試。

正如崔玉龍所說:“汽車后市場(chǎng)是服務(wù)性市場(chǎng),消費(fèi)者購(gòu)買配件,需要的是相應(yīng)配套的服務(wù),最終要落實(shí)的是提升產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量與效率。完備的數(shù)字化解決方案,可以給消費(fèi)者提供更為滿意的服務(wù),需要各方加快自身的數(shù)字化進(jìn)程,多方共同協(xié)作,強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),來(lái)推進(jìn)線上線下深度融合,全方位提升服務(wù)能力?!?/p>

或許未來(lái),我們的汽車養(yǎng)護(hù),也會(huì)像吃麥當(dāng)勞一樣,既便捷又有保障。

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