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多年以后，再回顧方便食品發(fā)展歷程之時(shí)，2020年絕對(duì)是濃墨一筆。 
9月初，在第二十屆中國(guó)方便食品大會(huì)上，來(lái)自康師傅、統(tǒng)一、思念、克明等領(lǐng)軍企業(yè)的代表悉數(shù)到場(chǎng)參加。在行情震蕩多變的2020年上半年，方便食品逆勢(shì)上揚(yáng)，成為整個(gè)食品產(chǎn)業(yè)里增長(zhǎng)最快的行業(yè)之一。其中，方便面產(chǎn)品的表現(xiàn)最為突出。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，今年1-6月份，中國(guó)方便面市場(chǎng)整體銷量同比上升5.6%，銷售額則實(shí)現(xiàn)了11.5%雙位數(shù)同比增長(zhǎng)。幾家龍頭企業(yè)中，康師傅的成績(jī)較為亮眼，其方便面事業(yè)上半年的營(yíng)業(yè)收益為149.10億，同比增長(zhǎng)達(dá)29.16%，凈利潤(rùn)則為16.94億，實(shí)現(xiàn)了93.67%的增長(zhǎng)，總額與增速雙創(chuàng)新高；統(tǒng)一、日清也均在營(yíng)收和凈利潤(rùn)上實(shí)現(xiàn)了同比的雙位數(shù)增長(zhǎng)。內(nèi)外部挑戰(zhàn)機(jī)遇不斷 方便面市場(chǎng)穩(wěn)步發(fā)展 近年來(lái)，盡管各種聲音在叫囂著方便面時(shí)代過(guò)去了，但事實(shí)上，人性是不會(huì)變的，追求便捷省事的懶人經(jīng)濟(jì)一直都是風(fēng)潮。在互聯(lián)網(wǎng)外賣(mài)成為日常生活習(xí)慣的同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)方便面的喜愛(ài)，也伴隨著產(chǎn)品迭代創(chuàng)新，不減反增。據(jù)世界方便面協(xié)會(huì)報(bào)告顯示，2019年中國(guó)市場(chǎng)方便面總需求為414.5億份，達(dá)5年來(lái)新高。2020年上半年的爆發(fā)式增長(zhǎng)更是印證了這一點(diǎn)，在眾多食品之中，方便面仍然是消費(fèi)者滿足剛需的首選。
今年上半年，方便面市場(chǎng)整體銷量實(shí)現(xiàn)了5.6%的同比增長(zhǎng)，銷售額的同比增長(zhǎng)為11.5%。消費(fèi)需求的激活帶動(dòng)了市場(chǎng)快速增長(zhǎng)，不僅傳統(tǒng)勢(shì)力保持強(qiáng)勁，后浪們也躍躍欲試。1至6月份期間，幾乎每一個(gè)月都有新興勢(shì)力拿到千萬(wàn)級(jí)的融資。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，截至9月份，全國(guó)新增方便食品企業(yè)達(dá)8500多家，同比增長(zhǎng)了23.5%。對(duì)此，深耕食品賽道的彬復(fù)資本預(yù)測(cè)，整個(gè)方便食品賽道可在未來(lái)3-5年內(nèi)再增長(zhǎng)1000億的產(chǎn)值。伴隨資本熱錢(qián)的涌入，一場(chǎng)群雄紛爭(zhēng)似乎在所難免。然而在這場(chǎng)方便面市場(chǎng)的追逐賽中，早有巨頭領(lǐng)跑在前。據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，康師傅、統(tǒng)一等四大方便面品牌已占據(jù)了75%-80%的市場(chǎng)份額，高端市場(chǎng)更是已被前三強(qiáng)占據(jù)了85%。市場(chǎng)增長(zhǎng)且保持高度集中的同時(shí)，高端化已經(jīng)成為行業(yè)迭代升級(jí)的趨勢(shì)，不僅頭部陣營(yíng)企業(yè)的高端產(chǎn)品銷售占比持續(xù)增多，整個(gè)市場(chǎng)的產(chǎn)品均價(jià)也在進(jìn)一步提升。權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)Frost & Sullivan預(yù)測(cè)，我國(guó)高端方便面銷售額的2016-2021年CAGR 將達(dá)到 12%，遠(yuǎn)超行業(yè)同期整體增速。不難看出，高端方便面將繼續(xù)成為行業(yè)的主要增長(zhǎng)引擎。在以高端化為主攻方向的行業(yè)大趨勢(shì)下，各大品牌也有著自己的戰(zhàn)略側(cè)重。從整體來(lái)說(shuō)，以統(tǒng)一、日清為代表的上市企業(yè)在持續(xù)加碼高端產(chǎn)品，而為數(shù)眾多的內(nèi)資企業(yè)則仍持續(xù)進(jìn)行著白熱化的價(jià)格戰(zhàn)。與此同時(shí)，康師傅迭代升級(jí)的步子似乎要邁得更大一點(diǎn)。2019年至今，康師傅的高價(jià)面銷售占比提升至45%，全國(guó)倉(cāng)庫(kù)、經(jīng)銷商及直營(yíng)經(jīng)銷商數(shù)量分別實(shí)現(xiàn)了87.9%、46.5%、33.9%的大幅增長(zhǎng)，其銷量\銷售額市占也實(shí)現(xiàn)了同比上升。為此，記者深入一線市場(chǎng)，對(duì)部分縣市經(jīng)銷商進(jìn)行了采訪。據(jù)江蘇徐州的某經(jīng)銷商對(duì)記者透露：“康師傅的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是強(qiáng)大的品牌力和服務(wù)能力。他們鋪進(jìn)去的網(wǎng)點(diǎn)，產(chǎn)品比競(jìng)品好賣(mài)，活動(dòng)也做得多，對(duì)產(chǎn)品的售后回調(diào)響應(yīng)也很及時(shí)。所以店老板對(duì)品牌產(chǎn)生信任之后，以后不管康師傅上什么新品，老板都很支持。因?yàn)閷?duì)品牌信任，對(duì)服務(wù)信任?！?/span>他還告訴記者：“相比餅干、掛面來(lái)說(shuō)，方便面其實(shí)是短保產(chǎn)品，在縣城、農(nóng)村等下沉市場(chǎng)的網(wǎng)點(diǎn)，雖然終端店老板對(duì)產(chǎn)品日期并不是太敏感，但康師傅總是能做到最標(biāo)準(zhǔn)的貨齡管理，保證貨品日期的新鮮度。這一點(diǎn)同行是很難做到的，這背后依賴康師傅完善的管理機(jī)制以及不計(jì)成本的堅(jiān)持?！?/span>市場(chǎng)數(shù)據(jù)也印證了上述觀點(diǎn)，在全國(guó)連鎖商超渠道中，康師傅方便面的銷量數(shù)據(jù)有較大幅度的領(lǐng)先。以7月份為例，在各品牌環(huán)比增速均延續(xù)下降趨勢(shì)的同時(shí)，康師傅的銷售額增速仍保持著領(lǐng)先。對(duì)此康師傅相關(guān)人員向記者透露，連鎖商超渠道的強(qiáng)勢(shì)除得益于全國(guó)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張外，還受惠于數(shù)字化戰(zhàn)略帶來(lái)的賦能，后者正為企業(yè)帶來(lái)顛覆式的革新。
優(yōu)勢(shì)背后 離不開(kāi)數(shù)字化戰(zhàn)略 進(jìn)入2020年，數(shù)字化已從互聯(lián)網(wǎng)高頻詞匯變成了各行各業(yè)的普遍共識(shí)。特別是在今年上半年的行情變局中，企業(yè)推動(dòng)數(shù)字化升級(jí)所帶來(lái)的回報(bào)，得到了淋漓盡致的體現(xiàn)。面對(duì)不穩(wěn)定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，那些具備數(shù)字化能力的企業(yè)優(yōu)勢(shì)變得更加明顯，還在固守老一套的企業(yè)自身問(wèn)題則紛紛暴露。我們回過(guò)頭來(lái)再看看方便面市場(chǎng)，情況莫不是如此。實(shí)力雄厚的巨頭們?cè)诩哟a生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)管理的數(shù)字化運(yùn)用，新興勢(shì)力們也在通過(guò)數(shù)字營(yíng)銷感受新技術(shù)的賦能。在這條革新的道路上，康師傅作為行業(yè)領(lǐng)頭羊更是步伐堅(jiān)定，對(duì)原有業(yè)務(wù)體系進(jìn)行了全盤(pán)的數(shù)字化創(chuàng)新、升級(jí)。憑借自主研發(fā)出渠道智能分銷系統(tǒng)和大數(shù)據(jù)人工智能平臺(tái)，康師傅能在現(xiàn)有銷售模式上，通過(guò)機(jī)器學(xué)習(xí)進(jìn)行商圈預(yù)測(cè)，實(shí)現(xiàn)響應(yīng)式鋪貨，同時(shí)對(duì)消費(fèi)者需求提供快速反應(yīng)，從而實(shí)現(xiàn)品牌下沉并擴(kuò)大線下渠道的銷售份額。在特殊時(shí)期，康師傅借助數(shù)字化運(yùn)營(yíng)體系以及共享中心的數(shù)據(jù)整合，以強(qiáng)大的數(shù)據(jù)系統(tǒng)作為支撐，依然能保持對(duì)方便面的生產(chǎn)、銷售、物流工作進(jìn)行無(wú)縫銜接的順利開(kāi)展。
1、 保障復(fù)工復(fù)產(chǎn)，大數(shù)據(jù)使其快人一步
消費(fèi)需求暴漲之時(shí)，各大方便面企業(yè)也面臨著復(fù)工復(fù)產(chǎn)，以及物流配送等諸多難題。面對(duì)穩(wěn)定民生的重要任務(wù)，方便面企業(yè)顯然需要迎難而上，為廣大人民的剛需提供堅(jiān)實(shí)保障，而如何打贏這一場(chǎng)戰(zhàn)役，更多體現(xiàn)在企業(yè)的內(nèi)核上，需要有勇有謀。這個(gè)謀，所指就是企業(yè)的應(yīng)變能力。在波士頓咨詢旗下亨德森研究所針對(duì)沃爾沃、彪馬等國(guó)際企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理數(shù)字化的案例分析中，也提到了康師傅憑借數(shù)字化管理體系克服困難率先復(fù)工復(fù)產(chǎn)的情況。譬如，當(dāng)方便面需求出現(xiàn)激增，康師傅通過(guò)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)體系監(jiān)測(cè)發(fā)現(xiàn)后迅速對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行了調(diào)整，并在第一時(shí)間重啟生產(chǎn)，同時(shí)還利用大數(shù)據(jù)的指導(dǎo)，迅速解決了產(chǎn)銷協(xié)調(diào)、物流運(yùn)輸、原物料供應(yīng)等問(wèn)題，領(lǐng)先于行業(yè)全面恢復(fù)了產(chǎn)能。2、助力企業(yè)洞察，針對(duì)性滿足消費(fèi)者需求借助與騰訊、京東等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的合作，康師傅還通過(guò)對(duì)大數(shù)據(jù)的挖掘初步實(shí)現(xiàn)了對(duì)渠道端數(shù)據(jù)回流，以及從“雙微一抖”等社交媒體平臺(tái)上采集的消費(fèi)者觀點(diǎn)的深入分析。在了解消費(fèi)者真實(shí)的想法后，從而采用有針對(duì)性的營(yíng)銷方式，并同步研發(fā)新品或調(diào)整產(chǎn)品策略，構(gòu)建更多的消費(fèi)場(chǎng)景，與消費(fèi)者產(chǎn)生更深入的互動(dòng)。當(dāng)系統(tǒng)洞察到居家消費(fèi)需求的增長(zhǎng)之后，康師傅就開(kāi)始將方便面生產(chǎn)銷售的重點(diǎn)調(diào)整為面向家庭消費(fèi)者的產(chǎn)品。譬如，速達(dá)面館家庭裝、大食袋、大食桶，以及為25歲-35歲的城鎮(zhèn)化新族群創(chuàng)新打造的“手搟面”新品，均是康師傅在大數(shù)據(jù)背景下面向新消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)人群進(jìn)行的探索。
3、智慧營(yíng)銷，臨門(mén)一腳保障品效合一有了具備針對(duì)性的產(chǎn)品，合適的渠道同樣不可或缺。當(dāng)不少品牌往熱門(mén)網(wǎng)綜砸錢(qián)投廣告的同時(shí)，康師傅更側(cè)重于品效合一的考量，選擇用數(shù)據(jù)說(shuō)話的“智慧營(yíng)銷”，朋友圈、短視頻、直播間因此成為了重要的營(yíng)銷陣地。以電商帶貨為例，今年6月份，康師傅將新款的速達(dá)面館自熱面送到薇婭直播間，拿下5分鐘售出7萬(wàn)碗的好成績(jī)，手搟面則上市之后連續(xù)在羅永浩直播間、謝娜直播間賣(mài)到斷貨，銷量十分火爆。憑借數(shù)字化戰(zhàn)略的全盤(pán)推進(jìn)，康師傅在今年應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化過(guò)程中可謂收獲頗豐，業(yè)績(jī)創(chuàng)造新高之余，品牌認(rèn)可度也得到了進(jìn)一步的提升。前不久，在哈佛商學(xué)院針對(duì)中國(guó)企業(yè)的案例教學(xué)中，康師傅作為優(yōu)秀代表入選其中，在全球商業(yè)精英面前展現(xiàn)了民族企業(yè)的風(fēng)采。如果說(shuō)，數(shù)字化賦能最直觀的體現(xiàn)是產(chǎn)品銷量、企業(yè)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，它在看不到的地方還深刻地作用于企業(yè)整體的形象上。作為行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，康師傅之所以能不斷實(shí)現(xiàn)自我突破，離不開(kāi)企業(yè)核心能力——品牌影響力的長(zhǎng)久建設(shè)。據(jù)丁香醫(yī)生數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《2020國(guó)民健康洞察報(bào)告》顯示，大眾對(duì)于健康的定義已經(jīng)從“不生病”轉(zhuǎn)變?yōu)椤俺院?、睡好、心情好”，?guó)民健康觀念已發(fā)生根本性的轉(zhuǎn)變。面對(duì)國(guó)民對(duì)飲食健康的日趨重視，康師傅在食品安全方面一直以高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)控品質(zhì)，先后投資達(dá)5億元建立了國(guó)際水平的食品安全檢測(cè)中心，食安管理團(tuán)隊(duì)人員達(dá)到3000多人，每年可對(duì)旗下相關(guān)原料及最終產(chǎn)品檢測(cè)超過(guò)350萬(wàn)次。此外，康師傅還與中國(guó)航天基金會(huì)展開(kāi)緊密合作，進(jìn)行航天科普教育和航天技術(shù)民用方面的合作，旗下產(chǎn)品更是在不久前成為了中國(guó)首款“太空面”。在數(shù)字化的新時(shí)代，消費(fèi)群體的另外一個(gè)重要趨勢(shì)就是越來(lái)越看重企業(yè)在社會(huì)責(zé)任、可持續(xù)發(fā)展上的作為。OC&C的研究報(bào)告《無(wú)國(guó)界的一代》更是指出，可持續(xù)發(fā)展是未來(lái)消費(fèi)主力軍Z世代最為關(guān)注的議題之一。對(duì)此，康師傅一貫堅(jiān)持國(guó)際通行的“向好以善”理念，強(qiáng)調(diào)積極開(kāi)展對(duì)環(huán)境、社會(huì)，以及人和家庭有益的可持續(xù)發(fā)展行動(dòng)。具體來(lái)說(shuō)，康師傅作為核心企業(yè)，與整個(gè)上下游供應(yīng)商、經(jīng)銷商、零售商聯(lián)手，貫通4000萬(wàn)農(nóng)民和9億消費(fèi)者鏈接渠道，構(gòu)成了一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈。在滿足全國(guó)消費(fèi)者的需求，服務(wù)人民美好生活的同時(shí)，也增進(jìn)了產(chǎn)業(yè)鏈各相關(guān)方員工和家人的生活福祉，帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)業(yè)績(jī)的提升。
前不久，在聯(lián)合國(guó)開(kāi)發(fā)計(jì)劃署的一份針對(duì)中國(guó)企業(yè)就可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)認(rèn)知情況的基線調(diào)研報(bào)告中，康師傅從百余家企業(yè)里脫穎而出，與百度、益寶計(jì)劃共同作為優(yōu)秀案例入選了該份報(bào)告。作為一系列企業(yè)核心能力建設(shè)的成果，康師傅的品牌形象一直在快速消費(fèi)品中位居前列。在凱度咨詢剛剛公布的2020年快消品最受歡迎中國(guó)品牌排名中，康師傅名列第3，是唯一入選榜單TOP10的方便面企業(yè)。
在商界，有個(gè)多年來(lái)的共識(shí)，品牌影響力作為無(wú)形資產(chǎn)，是企業(yè)最核心的一種能力。品牌影響力不僅直接體現(xiàn)在產(chǎn)品，更落實(shí)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)中。當(dāng)一家企業(yè)具備了品牌影響力上的優(yōu)勢(shì)，也就具備了一種不可替代的核心能力。以康師傅為例，這一觀點(diǎn)得到了充分的驗(yàn)證。伴隨數(shù)字化戰(zhàn)略的持續(xù)推進(jìn)，康師傅能憑借核心能力的優(yōu)勢(shì)，將產(chǎn)業(yè)迭代升級(jí)的邊界伸往何方？相信答案不久就能見(jiàn)分曉了。
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