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此前，以搜索為主的百度，采用的更多是流量模式。而現(xiàn)在，通過提升用戶體驗(yàn)，對(duì)用戶從信息到商業(yè)的數(shù)據(jù)資產(chǎn)沉淀，它正在走向用戶模式。 在這一轉(zhuǎn)變過程中，百度從碎片化的移動(dòng)產(chǎn)品，到移動(dòng)生態(tài)一盤棋。隨著用戶、商業(yè)端的齊發(fā)力，其增長(zhǎng)空間被進(jìn)一步打開。
作者 / 邱 韻 編輯 / 劉 煜
今日，百度交出了一份不錯(cuò)的三季報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，三季度，百度營(yíng)收281億元，歸屬于百度的凈利潤(rùn)達(dá)到44億元，隨即百度盤后股價(jià)曾一度上漲6.7%。“百度App端內(nèi)搜索和信息流利潤(rùn)率得到大幅提高從而推動(dòng)了公司整體利潤(rùn)率的改善。” 百度首席財(cái)務(wù)官余正鈞表示。數(shù)據(jù)顯示，百度核心運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率環(huán)比上升14個(gè)百分點(diǎn)。在回暖的財(cái)報(bào)之下，百度正在發(fā)生著更多改變。長(zhǎng)期以來，百度以搜索成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)最大的流量入口之一，根據(jù)CTR數(shù)據(jù)，百度上半年覆蓋人群在80%左右，仍然在中國(guó)搜索市場(chǎng)占據(jù)著絕對(duì)地位。而隨著技術(shù)與用戶習(xí)慣發(fā)生改變，搜索入口已無處不在，整個(gè)行業(yè)正發(fā)生著不可逆的改變，身處其中的百度正在為自己在搜索之外尋找新的成長(zhǎng)空間，即以搜索、小程序雙引擎為拉動(dòng)的內(nèi)容、服務(wù)生態(tài)。Q3財(cái)報(bào)顯示，9月，百度App日活用戶達(dá)到1.89億，同比增長(zhǎng)25%；百度智能小程序月活用戶達(dá)到2.9億，同比增長(zhǎng)157%。其中，百度App向信息和服務(wù)的超級(jí)入口進(jìn)化，在原有內(nèi)容資源上做整理、升級(jí)，拓寬服務(wù)生態(tài)圈，當(dāng)前的百度正展現(xiàn)出它在搜索廣告外的多元化收入前景。內(nèi)容生態(tài)：“權(quán)威＋垂直”升級(jí)，夯實(shí)信息分發(fā)壁壘綠底白字“冠狀動(dòng)脈粥樣硬化性心臟病”，以及下方的概述、病因、癥狀、治療、檢查和編審專家，這是在百度App上搜索“冠心病”所得出的結(jié)果。以醫(yī)療為代表，百度的內(nèi)容已經(jīng)在發(fā)生變化。“現(xiàn)在整個(gè)產(chǎn)品線里面PGC、專家，整個(gè)生產(chǎn)占比會(huì)更高”，百度知識(shí)垂類總負(fù)責(zé)人阮瑜此前在媒體溝通會(huì)上表示。一直以來，百度所充當(dāng)?shù)氖腔ヂ?lián)網(wǎng)入口的角色，用戶用完即走，雖然曾在內(nèi)容上有所建設(shè)，比如百度知道、百度百科。而隨著互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的泛濫，為了提升用戶體驗(yàn)，百度不得不充當(dāng)“守門人”的角色，在為用戶提供連接通道的同時(shí)，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行把關(guān)。2017年，李彥宏曾在一次演講中強(qiáng)調(diào)了“內(nèi)容”分發(fā)的重要性：“百度從實(shí)質(zhì)下去講，最中心的東西還是在做內(nèi)容的分發(fā)。”此后，開放百家號(hào)，對(duì)百度知識(shí)產(chǎn)品進(jìn)行深度梳理，投資垂直內(nèi)容，百度的內(nèi)容升級(jí)全面開始。以百度知識(shí)產(chǎn)品的建設(shè)為例，近年來，其與各領(lǐng)域?qū)＜液献鞔罱?quán)威內(nèi)容，投資知乎等增強(qiáng)了知識(shí)內(nèi)容的權(quán)威性，并嘗試拓展知識(shí)服務(wù)。此前，百度已通過百度知道、百度百科、百度經(jīng)驗(yàn)、百度文庫(kù)、百度學(xué)術(shù)、百度寶寶等六個(gè)產(chǎn)品，積累了數(shù)十億的高質(zhì)量?jī)?nèi)容。同時(shí)，這些內(nèi)容存在一定的系統(tǒng)性，比如百度知識(shí)內(nèi)容，可以從權(quán)威、豐富、直觀、生動(dòng)、公益等五個(gè)維度進(jìn)行解析。當(dāng)前，百度正在從這些維度上對(duì)內(nèi)容做梳理、升級(jí)。以權(quán)威性為例，其百科、知道、文庫(kù)三個(gè)產(chǎn)品，當(dāng)前已經(jīng)與將近1萬專家學(xué)者、7000家權(quán)威機(jī)構(gòu)進(jìn)行了合作，醫(yī)療正是其中的重點(diǎn)領(lǐng)域之一。在直觀性上，百度的升級(jí)也在進(jìn)行，其典型正是短視頻等的加入。正如阮瑜所說，原來大家對(duì)于知識(shí)內(nèi)容的理解是枯燥的文本形式，而現(xiàn)在用戶更喜歡用視頻化的方式來消費(fèi)。秒懂視頻，以及AI、大數(shù)據(jù)、VR模擬等技術(shù)的加入，使得其內(nèi)容呈現(xiàn)變得更為直觀。以巴黎圣母院為例，百度此前曾與其進(jìn)行合作，將它包括已被損毀的玻璃窗花在內(nèi)的全景搬上了線上博物館。在內(nèi)部做內(nèi)容升級(jí)的同時(shí)，百度也通過收購(gòu)等方式，擴(kuò)充其內(nèi)容體系。自2018年開始，百度就加大了在內(nèi)容生態(tài)領(lǐng)域的布局，投資包括音樂、短視頻、文學(xué)、游戲、母嬰等在內(nèi)的垂直內(nèi)容平臺(tái)，今年，內(nèi)容生態(tài)投資仍然是它的重中之重。截止目前，百度已投資或增持網(wǎng)易云音樂、百度視頻、梨視頻、縱橫文學(xué)、知乎等，以及七貓、凱叔講故事等垂直內(nèi)容平臺(tái)。在已經(jīng)越來越封閉的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這些垂直領(lǐng)域內(nèi)容的加入，無疑為百度的用戶拓寬了內(nèi)容覆蓋路徑。“改善移動(dòng)生態(tài)的用戶體驗(yàn)”，李彥宏曾在回答投資者提問時(shí)如此強(qiáng)調(diào)百度的內(nèi)容戰(zhàn)略核心。在他看來，百度的內(nèi)容發(fā)展策略是利用現(xiàn)有的內(nèi)容改善用戶體驗(yàn)，或者提供目前沒有的內(nèi)容。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，今年9月，百度的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶滲透率達(dá)到88.4%，較去年同比增長(zhǎng)6.6%。而今年1-9月，我國(guó)移動(dòng)用戶僅凈增238萬，可見在規(guī)模見頂?shù)那闆r下，百度的移動(dòng)用戶仍然在以較高的速度增長(zhǎng)。對(duì)百度來說，內(nèi)容的提升正是其用戶增長(zhǎng)的關(guān)鍵因素之一。在為用戶提供更多內(nèi)容，擴(kuò)大用戶覆蓋的同時(shí)，更權(quán)威、更直觀的內(nèi)容，也讓它在用戶時(shí)長(zhǎng)上有所收獲——畢竟移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的爭(zhēng)奪，歸根到底是對(duì)用戶時(shí)長(zhǎng)的爭(zhēng)奪。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，今年9月，百科問答的用戶月人均使用時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)51.5%，用戶對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求高漲。當(dāng)然，在一切以用戶為核心的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，用戶規(guī)模、用戶時(shí)長(zhǎng)幾乎可以說是一個(gè)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)要素。而隨著用戶規(guī)模、用戶時(shí)長(zhǎng)的增長(zhǎng)，它的商業(yè)化空間也將被進(jìn)一步打開。對(duì)百度來說，隨著其對(duì)內(nèi)容的梳理、升級(jí)，內(nèi)容付費(fèi)也成為它的重點(diǎn)盈利探索方向之一。據(jù)介紹，當(dāng)前其已正在探索文庫(kù)前向收費(fèi)、知道+服務(wù)付費(fèi)、內(nèi)容付費(fèi)閱讀等。在2013年，百度就已開始在百度文庫(kù)上嘗試付費(fèi)會(huì)員。以百度文庫(kù)為主，它正在進(jìn)一步探索知識(shí)付費(fèi)，并將其與百科、百度知道等產(chǎn)品進(jìn)一步聯(lián)動(dòng)，推出付費(fèi)問答等形式。知識(shí)付費(fèi)，成為正在進(jìn)行內(nèi)容升級(jí)的百度未來可行的盈利路徑之一。服務(wù)生態(tài)：以用戶為中心打造需求閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)全鏈路營(yíng)銷發(fā)明迷是一個(gè)科技類原創(chuàng)短視頻媒體團(tuán)隊(duì)，有著自己的電商商城，粉絲分散于百度百家、今日頭條、新浪微博、騰訊視頻等各網(wǎng)站。從視頻到購(gòu)買，對(duì)于粉絲分散的它來說，其中的路徑并不直接，以百家號(hào)為例，從視頻到購(gòu)買，用戶需要接連跳躍。而最近上線百度智能小程序后，發(fā)明迷的商業(yè)購(gòu)買路徑被進(jìn)一步打通。據(jù)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，此前其在百家號(hào)上發(fā)布了一則防脫洗發(fā)水的視頻，并附上了智能小程序購(gòu)買通知，最終單價(jià)199元的洗發(fā)水套裝銷售了一百多套。“轉(zhuǎn)化效果還是非常好的，之后我們還會(huì)嘗試百家號(hào)文章掛載等更多推廣方式。”財(cái)報(bào)顯示，9月，百家號(hào)內(nèi)容創(chuàng)作者達(dá)到240萬，同比增長(zhǎng)57%。百家號(hào)內(nèi)容創(chuàng)作者的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可同時(shí)分享到信息流，并被用戶搜索獲取。自去年正式推出智能小程序，到今年開始大規(guī)模開放、合作，長(zhǎng)期以內(nèi)容分發(fā)為主的百度，終于以一種新連接的方式，來到了商品與服務(wù)領(lǐng)域。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在各種APP層出不窮時(shí)，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)也被進(jìn)一步分割，一個(gè)APP上搜索，一個(gè)APP上購(gòu)買，這幾乎成為很多用戶的基本操作。對(duì)于以內(nèi)容分發(fā)為主的百度來說，要想進(jìn)一步延長(zhǎng)用戶時(shí)間，留存更多用戶，它需要拓展自己的邊界。智能小程序，正是它拓展自身邊界的最大倚仗，以此，它在梳理內(nèi)容生態(tài)的同時(shí)，也在構(gòu)筑自身的服務(wù)生態(tài)，并最終建立商業(yè)新連接——此前，百度與商業(yè)的連接，更多地是停留在廣告層面，而隨著服務(wù)生態(tài)以及新連接的建立，它的商業(yè)空間被進(jìn)一步打開。將智能小程序與搜索、信息流等場(chǎng)景和方式相搭配，百度實(shí)現(xiàn)了完整的商業(yè)閉環(huán)。數(shù)據(jù)顯示，百度智能小程序月活達(dá)到2.9億，同比增長(zhǎng)157%。同時(shí)，智能小程序讓廣告主提升投資回報(bào)率、拓展?fàn)I銷手段。今年二季度，百度通過投資有贊，提升了自身的商家覆蓋和服務(wù)能力，同時(shí)，通過與中關(guān)村在線的合作，它正在探索線上線下電商一體化。幸福西餅，是通過有贊與百度智能小程序合作的商家之一，百度為其提供了搜索詞直達(dá)的流量資源，用戶在搜索“幸福西餅”后可以第一時(shí)間看到官網(wǎng)小程序。自今年6月底上線以來，其百度智能小程序的流量和銷量一直在加速上漲，9月的流量更是環(huán)比8月上漲高達(dá)75%。“新的戰(zhàn)略布局下，百度App不僅滿足用戶需求的起點(diǎn)，也滿足用戶需求的終點(diǎn)。”百度App總經(jīng)理平曉黎曾指出百度App的定位。而當(dāng)用戶需求的起點(diǎn)與終點(diǎn)都在百度上，根植于對(duì)用戶的了解，百度的商業(yè)價(jià)值將得到進(jìn)一步提升。當(dāng)前，用戶的需求正在變得越來越多樣化，也越來越個(gè)性化；同時(shí)，用戶流量正變得越來越稀缺，每一個(gè)用戶都越來越難以獲得。與之相對(duì)，商家在對(duì)自身產(chǎn)品做升級(jí)的同時(shí)，也越來越需要找到精準(zhǔn)用戶，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。以連接為主的百度，就可以很好地充當(dāng)中間人的角色。百度上存在著大量的用戶商業(yè)需求，幾乎用戶的每一次產(chǎn)品搜索、服務(wù)搜索背后，都是一次主動(dòng)的商業(yè)訴求。它在幫用戶找到搜索結(jié)果（內(nèi)容、商品、服務(wù)）的同時(shí)，也幫商家找到自己的精準(zhǔn)目標(biāo)用戶。比如一個(gè)想買手機(jī)的用戶，在獲得搜索結(jié)果后會(huì)從其他渠道完成商業(yè)購(gòu)買。而現(xiàn)在，通過智能小程序，用戶可以在百度內(nèi)完成搜索、購(gòu)買。同時(shí)，百度可以根據(jù)用戶的歷次搜索、服務(wù)，對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)畫像，從而為商家提供更為精準(zhǔn)、完整的營(yíng)銷數(shù)據(jù)。當(dāng)前，百度集合了搜索、信息流、視頻、消費(fèi)、地理位置廣告等完整維度的數(shù)據(jù)和技術(shù)，可以為商家提供在用戶需求、購(gòu)買等階段的針對(duì)性營(yíng)銷方案，并最終將這些用戶資產(chǎn)與數(shù)據(jù)賦能給商家，為其后續(xù)的商業(yè)活動(dòng)提供支持。近期，百度推出了“百度國(guó)潮季”活動(dòng)，與中信出版社、大白兔奶糖等合作，為其提供用戶全鏈路營(yíng)銷方案。新的營(yíng)銷路徑，成為百度盈利的另一大可能。此前，以搜索為主的百度，采用的更多是流量模式。而現(xiàn)在，通過提升用戶體驗(yàn)，對(duì)用戶從信息到商業(yè)的數(shù)據(jù)資產(chǎn)沉淀，它正在走向用戶模式。在這一轉(zhuǎn)變過程中，百度從碎片化的移動(dòng)產(chǎn)品，到移動(dòng)生態(tài)一盤棋。并且，在挖掘用戶價(jià)值的同時(shí)，它也有了在商業(yè)端的更大底氣，而隨著用戶、商業(yè)端的齊發(fā)力，其增長(zhǎng)空間被進(jìn)一步打開。
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