【原】今日頭條的小程序，很大

深響 2020-07-03

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年底各個(gè)投資機(jī)構(gòu)都在盤(pán)點(diǎn)，借此機(jī)會(huì)我們也見(jiàn)到了很多“獨(dú)角獸挖掘機(jī)”。當(dāng)我們例行公事一般地問(wèn)到“您投資生涯里遺憾錯(cuò)過(guò)的項(xiàng)目是什么的時(shí)候”，大家約好了似的，都說(shuō)出了四個(gè)字——今日頭條。

有人因?yàn)椴焕斫?，錯(cuò)過(guò)了2012年的今日頭條；有人因?yàn)椤跋淤F”，錯(cuò)過(guò)了2015年的今日頭條。而到如今的2018，再也不會(huì)有人“錯(cuò)過(guò)”今日頭條了，它已經(jīng)從當(dāng)初的一個(gè)資訊聚合平臺(tái)成長(zhǎng)為一個(gè)內(nèi)容生態(tài)。

而今日頭條所在的字節(jié)跳動(dòng)，也成為了包括今日頭條、抖音、西瓜視頻等等產(chǎn)品在內(nèi)的整體性品牌，并被傳聞估值達(dá)到750億美金。

人們驚訝于字節(jié)跳動(dòng)定點(diǎn)爆破式的橫向擴(kuò)張，做出了一個(gè)接著一個(gè)的爆款產(chǎn)品，但悄默聲兒地，他們正在開(kāi)始縱向擴(kuò)張——圍繞已有的產(chǎn)品，塑造產(chǎn)品內(nèi)部的生態(tài)，縱深地增加用戶粘性，挖掘自身平臺(tái)的存量?jī)r(jià)值。

最明顯的案例就是今年今日頭條“生機(jī)大會(huì)”上成為關(guān)注焦點(diǎn)的今日頭條小程序。

“我們不一樣”

今日頭條做小程序這件事倒并不令人驚訝。

根據(jù)之前的數(shù)據(jù)字節(jié)跳動(dòng)旗下全線產(chǎn)品國(guó)內(nèi)總DAU超過(guò)4億，MAU超過(guò)8億，頭條系可以說(shuō)已經(jīng)成為了騰訊系之后的超級(jí)流量池。伴隨著流量紅利的收窄，視線轉(zhuǎn)移到存量流量的盤(pán)活是必然之舉。這恐怕也是在微信推出小程序之后，百度、支付寶也都推出各自小程序的重要原因之一。

但今日頭條的小程序和BAT的思路以及地位都有些不一樣。

騰訊的微信小程序先發(fā)優(yōu)勢(shì)最為明顯，據(jù)微信官方數(shù)據(jù)顯示，截至目前，人均使用小程序超過(guò) 20 款;小程序在政務(wù)服務(wù)領(lǐng)域里，半年內(nèi)共服務(wù)6. 5 億人次;在商業(yè)服務(wù)方面，小程序支付的頻度也在提升，近半年的日交易量提升142%。

百度小程序主打“開(kāi)源”，想要結(jié)束眾多App割裂用戶體驗(yàn)的局面。據(jù)從今年 7 月推出到現(xiàn)在，百度智能小程序已經(jīng)覆蓋了 23 個(gè)行業(yè)及 262 個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。而支付寶小程序更重“交易”。

今日頭條小程序和BAT的思路前半句非常類似——完善平臺(tái)的服務(wù)能力，更好地滿足用戶需求。

但后半句卻有些許不同，頭條小程序會(huì)通過(guò)內(nèi)容和服務(wù)的關(guān)聯(lián)，鼓勵(lì)所有創(chuàng)作者和開(kāi)發(fā)者，產(chǎn)出更豐富的內(nèi)容模式，讓用戶、創(chuàng)作者、開(kāi)發(fā)者三方形成閉環(huán)，構(gòu)建完整的內(nèi)容生態(tài)體系。

“今日頭條是一個(gè)內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)，創(chuàng)作者在這里發(fā)布內(nèi)容，用戶在這里消費(fèi)信息，創(chuàng)作者與用戶建立聯(lián)系，持續(xù)產(chǎn)生互動(dòng)。不僅如此，用戶還常常被創(chuàng)作者的內(nèi)容所吸引和打動(dòng)，并且自然而然地產(chǎn)生了閱讀、觀看之外的服務(wù)需求，比如想要購(gòu)買(mǎi)視頻里出現(xiàn)的衣服，想要看文章里提到的電影，想要去圖片里出現(xiàn)的景點(diǎn)等等?！苯袢疹^條CEO陳林如是解讀頭條小程序的緣起。

換句話說(shuō)，頭條小程序并沒(méi)有太大的“野心”要與BAT搶食，而是圍繞自己的內(nèi)容生態(tài)進(jìn)行深度運(yùn)營(yíng)。

從頭條已經(jīng)上線的第一批小程序就能看出這種用戶、創(chuàng)作者、開(kāi)發(fā)者三方的閉環(huán)關(guān)系——頭條小店、貓眼電影、小米商城等，后續(xù)還將陸續(xù)上線懂車帝、攜程旅行、淘票票、丁香醫(yī)生等。

不同點(diǎn)還在于產(chǎn)品思路方面。

微信也好，百度也好，都是用戶需求導(dǎo)向，搜索驅(qū)動(dòng)。頭條小程序則是完全融入在Feed流當(dāng)中。比如你經(jīng)?？搓P(guān)于小米的產(chǎn)品的測(cè)評(píng)文章和視頻，某天小米推出新品，看完測(cè)評(píng)之后，內(nèi)心種草，這時(shí)候底部出現(xiàn)小米商城的小程序，可以跳轉(zhuǎn)購(gòu)買(mǎi)，場(chǎng)景非常順暢。

對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，小程序“用完即走”、很難留存的問(wèn)題卻一直比較尷尬。頭條用個(gè)性化匹配推薦的辦法直接抹掉了內(nèi)容與小程序之間的隔閡，都是更好地服務(wù)用戶，目標(biāo)一致，自然沒(méi)有“違和感”。

具體而言，頭條小程序有8個(gè)流量入口——文章詳情頁(yè)、微頭條、小視頻、搜索、賬號(hào)主頁(yè)、個(gè)人中心、錢(qián)包和信息流廣告位。這些入口都會(huì)是內(nèi)容生產(chǎn)者的新變現(xiàn)渠道。

比如微頭條和小視頻入口進(jìn)一步增加了露出；賬號(hào)主頁(yè)下方會(huì)顯示頭條號(hào)創(chuàng)作者擁有的小程序，又是一個(gè)能得到足夠多曝光的入口；加上文章詳情頁(yè)的入口，頭條號(hào)可以作為一個(gè)展示窗口，順暢變現(xiàn)。

而反過(guò)來(lái)看，小程序也是頭條號(hào)做電商的一個(gè)方便選擇。沒(méi)有太高的技術(shù)門(mén)檻，即插即用。

據(jù)預(yù)計(jì)，未來(lái)一年，今日頭條頭部創(chuàng)作者的非流量分成收入將提升300%。

所以，整體上，用戶可以通過(guò)頭條小程序更快獲取所需的服務(wù)，創(chuàng)作者也可以通過(guò)服務(wù)的連接搭橋獲取傭金。

小程序，大生態(tài)

不過(guò)，小程序在今日頭條內(nèi)部的地位是非常微妙。

對(duì)于今日頭條App本身來(lái)說(shuō)，小程序只是增加用戶粘性的手段之一。我們已經(jīng)看到了除了小程序，頭條上還有直播、小店等多種滿足創(chuàng)作者及用戶需求的形式。

回看今日頭條的成長(zhǎng)過(guò)程，每一年，頭條都會(huì)爭(zhēng)對(duì)當(dāng)期的痛點(diǎn)推出相應(yīng)的解決方案——

2015年，頭條上內(nèi)容創(chuàng)作者還不多，原創(chuàng)問(wèn)題受到挑戰(zhàn)，于是推出了“千人萬(wàn)元”計(jì)劃支持原創(chuàng)。在這一計(jì)劃中，頭條號(hào)平臺(tái)希望能確保至少1000個(gè)頭條號(hào)創(chuàng)作者，單月至少獲1萬(wàn)元的保底收入。而入選標(biāo)準(zhǔn)不單單以閱讀量為考評(píng)，更強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的質(zhì)量。

2016年，內(nèi)容形態(tài)不斷豐富，短視頻成為用戶“剛需”，但視頻生產(chǎn)成本高、技術(shù)門(mén)檻也相對(duì)高，創(chuàng)作者的顧慮很多。頭條對(duì)此便推出了“10億扶持短視頻”。在激勵(lì)之下，短視頻內(nèi)容爆炸式增長(zhǎng)，也出現(xiàn)了很多高質(zhì)量的頭部短視頻創(chuàng)作者，整個(gè)短視頻行業(yè)掀出了新風(fēng)口。

而在去年，流量紅利逐步收窄，內(nèi)容創(chuàng)作者面臨粉絲質(zhì)與量的難題，頭條則推出了“千人百粉計(jì)劃”，希望在1年內(nèi)能扶持1000個(gè)擁有一百萬(wàn)粉絲的賬號(hào)，并且轉(zhuǎn)型智能社交。在智能推薦和粉絲推薦相結(jié)合的智能社交中，創(chuàng)作者將通過(guò)智能推薦更有效率地獲取粉絲，并且會(huì)為了贏得粉絲的認(rèn)可而輸出更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

環(huán)環(huán)相扣，步步為營(yíng)。

到了今年，平臺(tái)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的議題被放上桌面。內(nèi)容平臺(tái)如果只是單純的閱讀關(guān)系，那么平臺(tái)兩端的供給者和消費(fèi)者永遠(yuǎn)無(wú)法成為一個(gè)互利的生態(tài)。所以頭條推出小程序，恐怕不能理解為對(duì)于這個(gè)風(fēng)口的追逐，而是緣于自身產(chǎn)品的需求。

而一個(gè)生態(tài)就像一個(gè)國(guó)家，只有藏富于民，讓生態(tài)里的每個(gè)子民都活的健康快樂(lè)，讓生態(tài)里的每個(gè)子民都賺到錢(qián)，才能算是真的好生態(tài)。這一點(diǎn)，今日頭條非常清楚。

今日頭條新任CEO陳林昨天演講的核心思想其實(shí)就可以歸納為“建設(shè)好基礎(chǔ)設(shè)施，更好地服務(wù)創(chuàng)作者”。除了小程序，頭條生態(tài)還將深耕粉絲生態(tài)，幫助優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者更好地變現(xiàn)；為優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者提供一組服務(wù)包，其中包括1對(duì)1服務(wù)和IP打造等，塑造個(gè)人品牌，獲取長(zhǎng)久價(jià)值；開(kāi)放技術(shù)模型，和行業(yè)一起提高平臺(tái)生態(tài)標(biāo)準(zhǔn)等等。

比如今年3月，今日頭條推出了國(guó)內(nèi)首款反低俗小程序“靈犬反低俗助手”。只需要輸入一段文字或文章鏈接，這個(gè)小程序就能檢測(cè)內(nèi)容健康指數(shù)。今日頭條將會(huì)把“靈犬”開(kāi)放給社會(huì)公眾，希望能通過(guò)開(kāi)放平臺(tái)技術(shù)，促進(jìn)全行業(yè)發(fā)展，之后還會(huì)對(duì)外開(kāi)放更多技術(shù)模型，包括辟謠模型、打擊標(biāo)題黨模型等。

從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，小程序其實(shí)只是今日頭條深度運(yùn)營(yíng)生態(tài)的措施之一。